我国奢侈品消费现状分析

　　一、奢侈品的概念
　　从经济学角度讲，奢侈品的定义是“收入弹性大于1的商品”，也就是说随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。但是就目前来看，奢侈品的定义还没有统一的说法，本文引用《消费经济学大辞典》中的定义，即奢侈消费品，又称奢侈消费资料、消费品的对称。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化，一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。
　　
　　二、我国具有潜在的奢侈品消费市场
　　GDP衡量的是一个国家的经济总量；人均GDP评价的是一个国家的富裕程度。多数经济学家同意这样一个观点，人均GDP跨入1 000美元的门槛，将是一个重要的发展起点。当我们从需求的角度去进行分析时就会发现，在新的起点上，变动最为激烈的将是消费结构。
　　按照国际的经验，人均GDP超过1 000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。经过三十年的改革开放，中国人均GDP已经达到3 000美元，中国人已经有一部分先富了起来，大多数人也实现了“小康”。近年来我国民营经济的发展十分迅速，在长三角、珠三角等地形成了一批有实力的民营企业家，以及成功人士、社会名流、富豪，从而有了消费奢侈品的人群。因此产生与发达国家当年一样的消费结构变动——奢侈品消费开始增加是必然趋势。
　　
　　三、我国奢侈品消费市场分析
　　(一)我国奢侈品市场规模分析
　　投资银行高盛集团的调查数据显示，2010年中国奢侈品消费达65亿美元，连续三年全球增长率第一。2009年，中国的奢侈品消费总额首次超过美国，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。高盛预计三年内，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为第一大奢侈品消费国。高盛称，未来5年内，愿意购买奢侈品的中国人将从4 000万人上升到1.6亿人，二、三线城市将是奢侈品业的主要支撑力量。
　　(二)我国奢侈品消费者结构分析
　　中国究竟有哪些人在消费奢侈品？据中国品牌战略协会估计，1.6亿奢侈品消费者主要集中在40岁以下的年轻人中。其中有超过1 000万人是活跃的奢侈品购买者。
　　在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。这些富豪级的消费者是奢侈品市场最顶级的消费力量，是不可动摇的第一军团。
　　第二军团是月收入5000~5万元，年龄25～40岁的高学历、高收入的人群，大部分人是公司经营者和打工族中的金领，是奢侈品消费的另一支主要力量。
　　第三军团为“透支型”消费者，这部分人对奢侈品的热爱程度远高于自己的赚钱能力，多为月薪数千元的白领。
　　第四股力量比较隐秘和分散，尚称不上军团，但其购买能力不容小视。他们是一群送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗资万元购买名牌衣物作为足够体面的礼品，他们分散在社会各阶层。
　　(三)我国奢侈品市场供求结构分析
　　从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限。世界奢侈品品牌排行榜(2009)显示，排名世界前100的奢侈品品牌没有一个是中国自己的品牌。
　　目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他6PifPis40IALHztNTgp32ZrrD+JfqtabOujtv2ZA3Y4=大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。
　　而从奢侈品的需求结构来看，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、汽车、旅游是大家向往的奢侈品。新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费，不懂得如何品味奢侈品的文化内涵，而仅仅是为消费而进行的行为消费。
　　(四)我国奢侈品销售渠道分析
　　国际奢侈品进入我国市场的渠道经历了不同的形式。其中20世纪90年代初期进入沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场。近年来，随着奢侈品消费需求的不断增加，各类会展成为奢侈品进入大陆的主要渠道。参加上海、北京、广州等地的奢侈品展以及珠宝展、钟表展、烟展、酒展、车展等专项会展已经成为奢侈品最主要的营销方式。
　　(五)奢侈品消费心理分析
　　从心理学角度看，购买奢侈品的消费心理主要有以下几种：炫耀，以获得尊重或认同。对有钱的绅士说来，对贵重物品消费是博取荣誉的一种手段，从而获得与消费相关的社会地位；社会效仿，它根源于一种名人的示范效应，同时具有获得社会认同和自我实现的双重心理；自我实现，根据马斯洛的层次需求理论，奢侈品作为成功人士的非必需品，是高于普通的物质需求以及情感和自尊需求的，因此可视作“自我实现”的一种需要；个性化，即在个人主义的现代社会，人们都有自己的需要，这种奢侈品需求及其消费行为有着更高的个性要求。
　　
　　四、我国奢侈品消费中存在的问题及其对策
　　(一)我国奢侈品消费存在的问题
　　经过前文的分析，笔者发现，尽管我国奢侈品消费快速增长，中国奢侈品市场表面上呈现出欣欣向荣的景象，但由于我国奢侈品市场发展时间不长，其中还存在着很多问题。
　　1.我国消费者心态不成熟
　　目前我国奢侈品消费在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。与欧洲相比，我国讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是给别人看的，奢侈品消费的心态很不成熟。
　　2.本土品牌发展缓慢
　　奢侈品的经营和管理需要历史长时间的提炼和积累，而中国的商人往往着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，只是要求快速的回报。因此品牌的影响力和知名度不够，不能跨出国界，扬名世界。
　　3.假冒伪劣产品盛行
　　知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。2006年，意大利著名服装品牌华伦天奴宣布从整个中国市场撤出，据说这是受到无法遏制的假冒商品冲击的结果。据不完全统计，中国本土企业申请的加各种前后缀的“华伦天奴”品牌多达160多个，而目前国内市场有大大小小100多家“鳄鱼”服装厂家。
　　4.奢侈品的进口消费税过高
　　有专家经过调查发现，在上海最大的奢侈品聚集地恒隆广场，只看橱窗不买东西的人远远超过顾客，他们在那里看好，然后去香港、巴黎或纽约购买，原因是税收和关税使上海的奢侈品价格比香港高出30%。奢侈品进口所要支付的高关税，提高了奢侈品市场的售价，影响了进口奢侈品在我国普通消费者中的普及。
　　(二)发展我国奢侈品消费的相关对策
　　1.倡导积极健康的奢侈品消费文化
　　在欧洲，人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯，但前提是有那部分可以支配的财富，很自然地去购买一些相对昂贵的成衣、晚礼服、饰品等等，而不会把它当成炫耀的资本。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。我国的消费观念、形式和层次都很不成熟，这都要我们结合我国的国情和文化氛围来进行不断的调整。
　　2.积极发展我国本地奢侈品品牌
　　一是利用中国文化。在外国人眼中，中国这个文明古国，充满了神秘，这种神秘感将成为中国文化类奢侈品风靡世界的基石。只要我们能充分利用中国传统文化，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，中国奢侈品就能很快脱颖而出。
　　
　　二是利用高新技术。尽管中国的科技水平离全球领先尚有较长一段距离，但在某些方面，中国已经具备了相当实力。如果有好的创意，就能在这个领域中打造出贵族，就能成就奢侈品品牌。
　　三是企业并购。一个奢侈品品牌，需要千锤百炼才能够被打造出来，所要花费的人力、物力、财力难计其数。通过并购手段，可以轻而易举地将已经成功的奢侈品品牌纳入囊中。如原来是英国的著名品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce)和宾利(BENTLEY)已经分别隶属于德国的宝马公司和大众公司，曾经的中国品牌“上海滩”(Shanghai Tang)也已经被瑞士历峰集团(Richemont)收购。随着中国企业实力的不断增强，并购也许是中国企业在世界奢侈品产业中分得一杯羹的最佳方式。
　　3.加大知识产权保护力度
　　 中国的知识产权保护向来都是同其他国家贸易摩擦的焦点所在，而其中的奢侈品知识产权保护近年更成为热点。为了使我国奢侈品消费市场更加健康发展，保护消费者和奢侈品经营商的利益，可以从以下方面采取措施。
　　一是政府继续加强知识产权保护力度，坚决从源头上打击2BP3y2JcoCrWJ8k3QnnS0hDH/ycwOiR+/Mi825Cnzlw=假冒伪劣产品。这是一个在短期内无法解决的问题，但是一定要坚持。
　　二是经营商加强宣传。通常奢侈品在一个地区的分销点是有限和固定的，因此，销售商在作宣传时必须让消费者了解其所有的销售点的位置。
　　 三是消费者自身提高认识。在购买相关品牌奢侈品时，要充分了解品牌文化和产品特性以及真品的质地，提高自身的辨认能力。
　　4.调整和完善奢侈品消费税
　　在目前贫富差距不断拉大的情况下，适当提高一些高档消费品如珠宝首饰、高档轿车等的消费税率，并开征一些新的征税税目，如高尔球及球具、高档手表、游艇等对于间接缩小贫富差距是可以起到一定作用的。尽管奢侈品消费只是少数富有阶层的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常大。因此，笔者认为政府在制定奢侈品消费税时应注意以下两点：
　　一是区分奢侈品消费与铺张浪费性消费。有些奢侈品消费是追求品质的精细和质量的上乘，属于正常的消费。而有些奢侈消费属于浪费性和破坏性消费，应予以限制。在制定消费税时必须将两者区分开来，对于浪费性和破坏性奢侈消费应克以重税。
　　二是对已经普及或接近普及的奢侈品下调或取消消费税。奢侈品是一个相对的概念，随着经济社会的发展，一些奢侈品已经变成或接近正常消费品。对于这类奢侈品最好取消其消费税，从而能起到促进人民生活水平提高的作用。
　　(北京工商大学)