注意力经济下的旅游业发展

　　摘要：在信息时代，信息并非是稀缺的，而是过剩的。相对于过剩的信息，人们注意力却是稀缺的。在基于注意力经济的背景下，旅游业可以通过事件营销、开发个性化产品、重视产品质量以及发展会展与体育业等方式来吸引游客的注意力，同时还应注意避免陷入炒作的误区、以速度取胜和加强部门合作等，这样才能促进旅游业的发展。
　　关键词：信息；注意力经济；旅游业
　　
　　当今社会是信息社会，随着互联网技术的快速发展和新闻媒介的推动，信息量呈爆炸式的增长，其速度与规模都是人类历史上前所未有的。这使得信息并非稀缺，而是相对过剩。相对于过剩的信息而言，有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。面对这种稀缺的资源，国内外许多专家学者将目光投向了这一领域，由此应运而生了注意力经济。
　　一、国内外研究进展
　　1997年，美国的Michael H．Goldhaber在一篇题为《注意力购买者》的文章中正式提出“注意力经济”。他认为目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。国内最早出现“注意力经济”一词是1998年的《软件》杂志从国外《连线》杂志翻译过来。张雷、谭立永、龙志德、张娟、席清才、张尔升等从不同角度对注意力经济进行了研究。总之，注意力经济学作为一门前沿学科，还没有形成完整健全的理论体系，但思想与观念非常有价值，具有一定的理论与现实意义。在国内也取得了一定的发展，研究的成果丰硕，但是少有学者将注意力经济引入到旅游业的发展中，而旅游业是典型的注意力经济，注意力经济理论对于旅游业发展战略的制定、经营方式和营销策划等都有重要的意义。
　　二、注意力与注意力经济
　　第一，注意力是指人们关注一个主题、一件事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在当今社会，信息的无限增长与注意力的相对有限形成鲜明对比。注意力与信息是相向流动的，人们想要获得信息，就必须付出注意力；而信息要体现价值就必须吸引与捕获注意力。
　　第二，注意力经济最早正式提出是美国的Michael H．Goldhaber，他认为在信息极为丰富甚至泛滥的社会，缺乏的不是信息而是人们注意力，注意力能创造巨大的经济价值。而国内学者石培华认为注意力经济是以注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系与商业模式。进一步说，注意力经济是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。作为国民经济“新的增长点”和“支柱产业”的旅游业，在信息过剩的时代背景下，如何获取和保持旅游者的注意力，促进旅游业发展，成为旅游业所要面对的问题。
　　三、注意力经济下的旅游业发展
　　（一）重视事件营销
　　注意力经济又称作“眼球经济”。在传统的旅游营销中，更多是借助电视、杂志、广播等媒介进行宣传和推广，这些广告往往提不起游客的兴趣，吸引不到游客的注意力。特别是那些毫无创意的广告，经常是达不到预期的效果。而注意力经济认为通过事件营销，可以迅速捕获游客的注意力，达到理想的效果。事件营销是指通过介入或策划具有新闻价值及社会影响的事件，以吸引媒体和消费者的关注，从而求得提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的一种手段和方式。澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好的工作——大堡礁护岛人”招聘活动堪称是旅游事件营销的典范。昆士兰旅游局2009年初面向世界招聘大堡礁护岛人，只需在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”，这样工作六个月，就可以得到约70万人民币的薪酬。如此好的工作，自然吸引了人们的眼球。超百万的网页点击量和国际众多知名媒体的主动报道，其宣传效果是成功的。事件营销相对于传统的广告营销花费不大，但能吸引人们更多的注意力，是让人们主动的搜寻信息，而不是像传统的广告一样被动地接受信息，宣传效果更好。事件营销需要的就是创意，需要了解人们的需求。所以旅游业需要不断创新，了解游客需求和社会热点兴趣点，挖掘事件价值。
　　（二）注重开发个性化的产品
　　注意力理论的核心是关注个人的真实消费意愿，强调生产的目的是为了满足人们日益个性化的需求，树立了需求至上的自由主义旗帜，体现出新世纪经济学向人文关怀回归的趋势。游客在做出旅游决策之前，通常都有一个信息收集的过程，而面对海量的旅游信息，同时旅游产品具有异地性和消费的不可试用性，只有那些能满足旅游者真实需求的信息才会进入旅游者的注意力范围。旅游者由于年龄、性别、职业、教育背景和地区等因素的差异，个体的需求也存在着很大的差异，所以需要关注旅游者的个性需求，打造个性化的产品，体现人的主体性。根据马斯洛的需求理论，尊重的需求是较高层次的需求，游客也渴望被尊重，当游客这种心理需求得到满足时，自然会将注意力集中到此，促成消费行为的产生。例如，2010年上海世博期间，大部分游客入园游览都是一次性的，年纪稍大点或者体力不支的游客，最多能看两三个场馆，留下了遗憾，安徽中青旅根据游客实时反馈的意见调整产品，推出双动往返“二次入园”、“三次入园”等世博游升级产品，费用也相差不大。此产品对于那些想分次游玩世博的旅客无疑具有很强的吸引力，考虑到了游客的个性化需求，最终获得了成功。旅游产品的个性化开发要做到以人为本，它包括有形的产品和无形的服务与管理。在硬件方面，要根据游客的不同需求提供相应的个性化与人性化的旅游设施；在软件方面，游客的个性需求差异大，在无形的产品即服务与管理上更应重视这种差异，无形产品间接影响游客的满意度，其影响更为深远。
　　（三）质量是旅游业发展的根本
　　注意力经济认为要让注意力产生更现实的经济价值，单是吸引人们的注意力还是不够的，要讲究注意力的持久性和忠诚度。这也是其区别于“炒作”的根本特征。一般性的炒作只是短期内或瞬间吸引人们的注意力，产生的只是昙花一现的结果。注意力经济则认为如何吸引人们的注意力以及吸引了人们的注意力之后，如何保持注意力的持久性和忠诚度都是其研究的范围。吸引人们的注意力不难，难在如何保持这种注意力，尽可能多地拥有这种稀缺的资源。产品与服务的质量才是保持注意力持久和忠诚的根本。这对于主要以提供服务为主的旅游业来说，显得尤为重要。游客对旅游产品的评价一般是通过主观体验和接受服务后进行横向比较得出，游客对产品质量的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，若是对旅游产品的感知低于预期即没能满足游客的需求，游客就会在下次分配注意力时就会将注意力分散到其他旅游产品上，降低了注意力的持久性和忠诚度，影响旅游业的发展。只有提供了高质量的旅游产品，让游客感到满意，游客的注意力才能持久维持下去，旅游业才能健康地发展。
　　（四）发展会展与体育产业是旅游业发展的契机
　　注意力经济理论为旅游业发展提供了一个全新的视角。会展与体育产业对人们注意力具有很强的吸引力。会展业主要是指通过举办各种形式的展览会、博览会、专题会议、国际会议等所形成的一个产业。会展业每年给全球带来近3000亿美元的收入，而我国的会展业每年也以近20%的速度增长。它具有行业性、产业性以及组办规模大等特点，而且参会人员消费水平高。会展业与旅游业都是第三产业，产业关联性强，举办会展为旅游业的旅行社、酒店、景区、旅游交通、购物产生巨大的带动作用，而且也为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的机会。这些都为旅游业的进一步发展提动了有利的环境。作为第三产业的重要组成部门的体育产业每年创造近4000亿美元的产值，而且每年以20%的速度增长。国内体育产业发展迅猛，特别是2008年北京奥运会成功举办之后，产生了巨大的影响力，体育产业越来越吸引人们的目光，特别是一些大型的体育赛事如奥运会、世界杯、F1赛事等，更是吸引了全世界人民的眼球。体育产业是个关联性强的产业，能带动其他第三产业的发展，对于旅游业联动效应明显。随着生活质量的提高和闲暇时间的增多，人们更加关注健康，更多地参与到体育活动中，应运而生的体育旅游越来越受到人们的青睐，体育旅游有着广阔的发展空间。总之，会展与体育产业能吸引了人们大量的注意力，旅游业可以通过同相关部门合作与协作深度挖掘其中的注意力，促进自身的发展。
　　
　　四、应注意的问题
　　第一，开展事件营销要避免陷入恶意炒作的误区，要掌握好时机和适度的原则，控制不良事件的影响。开展事件营销不可哗众取宠，片面追求人们的注意力，将事件营销理解为炒作。要做到事件营销的主题策划与旅游主题形象相一致，从事件的策划、活动的安排，到吸引新闻媒体的传播，都要以旅游主题形象为中心，同时要在旅游、新闻传媒等相关部门的有效配合下开展。
　　第二，旅游业在以个性化和高质量的产品吸引和保持游客的注意力的同时，还应加强时间观念，以速度赢得发展。人们确立观念比较容易，但想改变人们既有的观念就比较难了，这也就是我们通常所说的先入为主。在人们注意力资源有限的情况下，如何做到先入为主，这就需要旅游业通过市场调研、售后服务反馈以及互联网等技术手段及时了解游客需求，迅速推出新产品，抢占市场。
　　第三，旅游业的发展离不开相关部门的支持和合作。会展与体育等行业能推动旅游业的发展，同时旅游业也能为其他行业提供相应的辅助作用，促进相关行业的健康持续发展。各行业之间应在政府部门的统一协调下，加强合作与分工，整合行业优势，创新合作形式，拓展合作领域，努力构建一条完整的产业链。旅游业和其他行业应共享注意力资源，深度开发与合作，共同发展。
　　总之，在注意力资源稀缺的环境下，旅游业要通过多种方式来吸引人们的注意力，不断地完善自己的产品，重视营销与合作，实现旅游业的健康可持续发展。
　　参考文献：
　　1、(美)托马斯·达