烟草商业企业零售终端信息系统的建设与探索

　　摘要：文章通过对当前烟草行业网络建设现状分析，提出了终端建设的重要性和必要性，着重分析了当前外省市烟草公司现有的终端建设，结合北京烟草的实际情况和需求，提出了零售终端信息采集系统建设的目标和原则，重点对系统的总体架构和各个子系统进行了阐述，最后对系统建设过程中的重点和难点问题进行了预测和展望。
　　关键词：网络营销；网络建设；终端信息采集
　　
　　一、零售终端的建设背景和现实意义
　　
　　随着我国的经济从计划经济向开放的市场经济快速过渡，同时也伴随着近年来商业格局的飞速发展，加入WTO世贸组织和WHO控烟框架的逐步实施，在国外卷烟网络进入的强大竞争压力之下，我国烟草业如何发展是摆在我们面前一个严峻而亟待解决的重大课题。在面临烟草专卖体制的放开环境下，要稳定求发展，必须要有自己的零售终端网络，才能很好地控制终端资源和客户资源，确保卷烟零售渠道畅通，批零效益稳固。因此，在当前经济环境和烟草行业的发展过程中，零售终端建设的必要性和重要性已越来越被行业人士所认识和探索。
　　烟草行业供应链中，工商环节的系统较紧密，供应链的薄弱环节在于“零售终端”，如何建立起与零售终端之间更紧密地联系，通过零售终端快速准确地了解消费市场信息，并进行快速响应，从而实现工商零整个供应链的通畅和高效，是零售终端建设的关键所在。零售终端建设的核心就是连接消费市场，发挥“了解市场、把握市场、分析市场”的功能，为商业企业各项工作的开展奠定扎实的平台。零售终端能精准掌握消费者信息，与消费者关系紧密，能快速将消费市场的信息反馈给商业企业；商业企业能根据终端反馈的消费信息高效协同工业企业进行快速的市场响应。通过建立面向消费市场的信息、人际平台，密切与消费市场的联系。同时也为零售终端提供了平台服务，加强了与零售户的沟通联系，基本实现了供应链的一体化。零售终端也能从单纯的订货、咨询、投诉受理向消费者管理和服务延伸，结合消费VIP积分卡及电子地图系统提供消费引导，通过消费者数据库建设，帮助终端实现销售，最终建立起面向消费者的现代营销体系。
　　
　　二、零售终端建设采用的基本模式
　　
　　目前行业内部分省市已经开始了的零售系统建设，并取得了一定的成功经验，其模式归纳起来大体有以下几种：
　　（一）采用PC或专用零售POS机模式
　　大连烟草和吉林烟草均采用的是这种模式，其中大连烟草终端设备采用的是零售POS及模式，吉林烟草终端采用的是PC机，两种设备都可以外接扫描枪、钱箱、打印机、读卡器等销售辅助设备，这种模式的优势是终端是通用的电脑设备，具有通用性和强大的扩展能力，除了能够对客户的卷烟销售进行管理外，还能实现对零售户非烟商品的销售管理，提升系统的增值服务能力，缺点是设备的投资较大。
　　（二）采用电话式专用终端模式
　　这种模式是将零售终端与移动或电信的公话相结合，增加了终端的应用范围，缺点是由于终端的处理能力和通用性较差，对于非烟商品的销售管理功能不能支撑，并且设备的故障率高。采用这种模式的省市包括青岛市、兰州市和广西部分地市。
　　（三）采用上网本/手机模式
　　这种模式主要的使用方式是由客户经理利用上网本设备采集零售户的社会库存并通过无线网络上报，或由零售户采用手机短信或WAP模式上报库存，优点是投资少，但是由于不是通过零售的销售行为直接采集的商品销售信息，所以采集的数据准确率低。目前山西部分地市是采用的这种模式。
　　（四）采用网站模式
　　由零售户直接登录烟草批零互动网站，定期录入自己的库存，这种方式投资少，并且整体投资不随客户数量的增加而增加，但是对客户的主动性要求较高，同时数据的准确率也较差。目前重庆烟草采用的是这种模式。
　　
　　三、零售终端系统建设的关键目标
　　
　　北京烟草在建设零售终端信息采集系统（下面简称零售系统）时，深入探索适应经营模式和流程的转变，获取真实的市场需求、销售、价格、单个及全面的社会库存等市场信息，确保数据全面性和准确性；采集零售客户动销台账、进行个性化针对性盈利指导、提高客户满意度；实现面向市场的工商协同营销和工商零三方品牌培育体系；全面了解零售户/消费群体特征、深入刻画片区消费特征，及时跟踪品牌营销活动效，为打造完整的供应链，积极分析探讨搭建零售系统通过技术和管理手段来延伸网络建设末端，提升终端和渠道控制力。主要实现的目标如下：科学选取样本零售户，实时采集市场信息，满足工商协同营销要求；推行刷卡消费积分模式，广泛采集消费信息，为决策提供第一手参考依据；加强约束措施，力求数据真实录入，零售户规范经营；开展在样本零售户的终端促销、新品投放、品牌跟踪活动，实现深度营销，品牌培育；采用集中管理数据方式，牢牢把握零售渠道的宝贵资源；在样本零售户中统一配置、安装零售终端，帮助他们提高经营水平和经济效益；建立批零互动网站，实现高效沟通、快速响应，全面提升客户关系管理水平。
　　
　　四、零售终端建设必须遵循的原则
　　
　　第一，统一规划、分步实施原则。系统在建设阶段本着统一规划的原则，不仅硬件架构需符合现有的集中式硬件平台的规划；软件架构也要在满足当前建设需求的前提下，兼顾未来扩展功能的需求，到2015年，北京市将实现5000个零售户终端客户入网管理，并建立10000个消费者目标客户的市场信息采集目标，最终真正形成北京烟草零售终端网络体系。
　　第二，规范性和统一性原则。本系统涉及网络、终端等各个环节，为保证系统高效运行，必须坚持做到“五统一”，即统一技术规范、统一体系结构、统一后台数据标准、统一编码方案、统一业务流程。
　　第三，科学抽样原则。要充分考虑信息点抽样选取的科学性和数据分析准确性的关系，兼顾不同区域、不同业态和不同经营规模。抽样样本数据应能真实放大还原、反映市场真实状况，按照统计分析模型，对样本选择的偏离度、抽样和统计分析模型准确度、数据源全面性等指标进行测试和调整。
　　
　　五、零售终端信息采集系统总体架构和设计
　　
　　为确保实现“分层运行，统一管理”的指导理念，零售终端系统分为三个层次来建设：一是终端层，主要分布各门市网点，主要提供终端用户的销售、库存等具体业务功能；二是连锁总店层，集中在烟草公司，主要负责总店业务及各门市网点之间的数据交互；三是市局领导层，通过市局领导层系统，可以及时了解各零售网点的销售、库存等统计信息，并对相应的零售户、消费者进行分析。
　　（一）系统网络结构
　　零售系统从网络拓扑结构上看可分为四个层面。
　　最前端是终端层，包含了零售户（包含连锁经营店）门店销售终端、手机/上网本等移动信息采集终端以及零售户和消费者浏览批零互动网站的PC机等，终端层通过互联网（通信运营商提供ADSL等接入模式）接入烟草公司网络。
　　在终端层之上是零售系统联机业务服务器，包含零售销售管理服务器和批零互动网站服务器，主要实现了连锁经营店的总店管理支撑以及零售户销售数据的管理和门店销售的服务支撑、零售户网上配货确认等。
　　第三层是零售系统管理与分析服务器层，管理与分析系统主要提供了零售信息数据的汇总、分析以及对整个零售系统服务策略的管理、零售系统与后台营销系统、工商协同等其他业务系统的数据交换。
　　营销系统、工商协同以及其他烟草业务系统作为零售系统的基础数据支撑层实现对零售系统客户、商品等基础数据的支撑，同时也是零售系统与工业等外部信息互动的桥梁。
　　
　　（二）系统应用结构
　　系统应用结构分为如下几个子系统：
　　1、零售终端子系统。零售终端作为系统前端，主要实现零售卷烟和其他多种商品的进销存业务及查询统计功能，支持以PC或PC Pos机、智能终端、移动上网本等各种有效方式的信息采集。终端的主要功能包括：要货申请、库存管理（盘点、损溢）、领用管理、到货确认、销售管理、退货管理、会员管理、结账管理、打印管理、终端数据的实时统计查询和信息接收、发布及网络管理。
　　2、连锁经营管理子系统。支持零售连锁模式下的卷烟、罚没烟和多种商品经营管理，实现卷烟和多经商品的进销存以及成本核算。主要功能包括：基础数据管理、购进管理、调拨管理、自动配货、退货管理、价格管理、成本核算、促销管理、统计查询、系统管理等功能。
　　3、数据交换子系统。通过现有数据交换平台与营销系统进行数据交换。接口内容主要包括：客户、商品等基础数据、客户订货周期、货源分配等基础数据的同步和各类终端生成订单的提交以及订单状态的数据。
　　4、零售户/消费者VIP管理子系统。主要包括：零售户/消费者档案管理（选点、发卡管理）、积分管理（积分规则管理、积分累积、积分查询等）、奖品发放、VIP消费者消费行为记录（如消费者购买卷烟的时间、地点、品牌、数量）等。
　　5、统计报表与查询分析子系统。通过对系统采集的零售户订单、销售、库存数据以及消费者行为记录数据进行分析，实现对销售公司、区县公司、工业企业和京烟零售公司的经营管理者提供分析指导和预测。主要分析包括：两类动销台账的管理、零售户分析、品牌分析、消费者分析。
　　6、系统管理子系统。主要包括：用户管理、密码管理、权限管理、异动管理、系统状况等功能。
　　
　　六、零售终端系统的价值体现
　　
　　零售终端系统的建设延伸了网络建设的末端，打通了产、供、销的烟草供应链，有效满足了市局（公司）的层级式市场信息采集网络的业务需求，充分掌握零售户和消费者的真实需求，实时进行市场信息的获取、品牌的发布、消费者积分等功能，构建了新型卷烟市场动态信息反馈渠道，实现北京烟草和零售户的有效信息互动，提升了企业控终端控制的能力和核心竞争力。但是，在建设过程中，也要重点关注几个关键环节：要重视研究零售终端的信息化建设和结算问题，利用信息化技术实现客户智能经营，让零售客户能够简单方便地卖烟；要继续完善零售终端系统的整体应用功能，把培育品牌、宣传促销、信息采集、信息分析、结果运用作为今后一段时期终端建设的重点内容；要在实行标准化管理与服务的基础上，积极为零售客户提供个性化服务；要注重提升终端形象和价值，关键要在软件上下功夫，努力提升零售客户整体素质、经营能力、品牌培育的能力和实际获利的能力。
　　
　　七、结束语
　　
　　零售系统的建设不可能一蹴而就，它需要借鉴国内外的先进经验，并根据北京市场的自身需求和企业发展的模式进行不断的延伸和完善，才能获得最佳的建设效果。我们要将终端价值的挖掘要立足于客户价值的实现，利用有形和无形的服务手段，与广大零售客户建立起最广泛的统一战线，为烟草行业建立面向市场的现代电子营销网络体系提供有力的保障。
　　
　　参考文献：
　　1、曹刚.国内外市场营销案例集[M].武汉大学