关于顾客价值的文献综述

　　摘要：现代营销之父菲利普·科特勒说过：顾客是价值最大化追求者。企业要赢得顾客的支持和信赖，实现自身的成长壮大，就必须转变传统的以自我为中心的营销理念，坚持以顾客价值为导向。文章就顾客价值的内涵和关键维度形成文献综述。
　　关键词：顾客价值；顾客关系管理
　　
　　在顾客关系的管理过程中，顾客价值的创造和交付处于举足轻重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与顾客的密切关系的战略武器，是建立起强大的可持续竞争优势的基石。因此，构建顾客价值导向的顾客关系管理框架是提升顾客管理效果的关键所在。
　　
　　一、顾客价值的内涵
　　
　　尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可，但相关研究不仅十分零散，而且尚未对顾客价值的内涵达成共识。研究表明，清晰而独特的顾客价值定位对零售企业的长期发展十分重要。价值是关于所得利益的评估尺度，顾客价值可以是指顾客从交换中获得的利益的大小，也可以是指企业通过交换从顾客那里获得的利益的大小。因此，从不同的角度来考虑，顾客价值有两种不同的含义：一是指企业为顾客创造的价值；二是指顾客为企业创造的价值。这两种含义的顾客价值是一个辩证统一体。本文基于企业为顾客创造价值这一含义来探讨顾客价值的关键维度，以下是有关顾客价值这一含义有代表性的几种理论。
　　（一）载瑟摩尔的可感知理论
　　载瑟摩尔从顾客感知的角度出发，将顾客价值理解为顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV），并将其定义为基于对所得到的与所付出的感知，消费者对产品效用的总体评价。其中，利得包括显著的内部特性、外部特性、感知质量以及其他相关的高层次抽象概念；利失包括货币价格和非货币价格；外部特性起到价值信号的作用，能够替代收益与成本之间的权衡；对价值感知取决于顾客进行评估所参照的环境；感知价值影响质量与购买行为之间的关系。同时还指出，不同消费者对利得和利失的感知是不同的，感知价值代表着显著利得与利失之间的权衡。
　　（二）劳特朋的4Cs理论
　　劳特朋（Robort F. Lauteborn）针对传统的营销组合4Ps理论中忽视顾客真正价值需求的这一缺陷，提出了4Cs理论。4Cs理论认为，顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）才是顾客价值的真正体现。顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本为顾客提供满意的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通培育忠诚顾客。
　　（三）詹姆斯·安德森等人的净利益理论
　　詹姆斯·安德森等人基于企业市场（而不是消费市场）对价值进行定义，认为价值是顾客以一定的价格购买某种市场提供物，而获得的以货币形式表示的经济、技术、服务、社会利益。这种利益是指“净利益”，它是顾客获得的利益与为此而付出的成本（不包括价格）的比较。他们还提出了基本价值的比较公式：Valuef－Pricef>Valuea－Pricea，其中，Valuef和Pricef是某一特定企业的市场提供物f的价值和价格，Valuea和Pricea则是竞争企业提供的市场提供物a的价值和价格。当顾客从某企业的提供物f中获得的“Valuef－Pricef”比从竞争企业的提供物a中获得的“Valuea－Pricea”大时，顾客就会购买该企业的提供物。在詹姆斯·安德森等人的顾客价值理论中，价值是获得利益与支出成本之间的权衡，但与其他顾客价值理论不同的是，支出成本并不包括成品或服务的价格；价值是多维的，可以用货币来表示；提出了价值比较公式，试图利用顾客价值解释顾客如何选择相互竞争Hlkp+INEC4h5LXy0D9YK9Q==的提供物的行为。
　　（四）科特勒的可让渡价值理论
　　科特勒（Philip Kotler）指出，顾客能够判断哪些产品和服务将提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，这将影响其满意程度和再购买的可能性。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（Total Customer Value）就是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本（Total Customer Cost）是指顾客为了购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客在购买的时候总希望把有关成本降到最低，同时又希望从中得到更多的实际利益，使自己得到最大程度的满足。因此，企业为战胜竞争对手，就必须以顾客需求为出发点，或增加顾客的利益或降低顾客的成本，或两者同时进行，具有更多顾客让渡价值的产品和服务才能有效地吸引顾客。
　　（五）格隆罗斯的顾客价值过程理论
　　格隆罗斯和拉伍德（Grouroos&Ravald）从关系营销的角度出发，对顾客价值理论做出了新的阐述。他们认为：顾客在感知价值时，除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系；顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，企业可通过发展良好且持续的关系来创造价值，即关系价值；传统营销视角所考虑的关系增值只是与顾客交易互动的一个“情景片段”，而在长期的买卖关系中，需要关注“全情景价值”，全情景价值用公式表示为：全情景价值＝■。从以上可以看出，格鲁罗斯和拉伍德也把顾客价值区分为利得和利失两个维度，只是利得和利失的内涵已大不相同。
　　（六）顾客价值的三元体系
　　顾客价值的三元体系（见图1）是顾客在产品或服务中所看中的三个组成部分：认识到的产品质量、认识到的服务质量和以价值为基础的价格。当顾客在这三个方面的预期达到满足或者被超越时就产生了顾客价值。如果企业没有满足顾客在这三个方面中任何一个方面的预期，那它就没有提供很好的顾客价值，因而顾客也不会感到满意。可见，质量、服务和价格是影响顾客价值的重要因素。然而，顾客很难将这三个部分绝对地区分开来，一般将其归结到一起来评价这个集合的价值。
　　
　　二、顾客价值的关键维度
　　
　　从以上顾客价值理论的主要观点可以看出，尽管不同的专家和学者对顾客价值进行阐述的时候各有侧重，但是在目前的研究中，大多数学者都同意以获得与付出来定义顾客价值，本文参照Sweeney和Soutar的相关研究，将顾客价值的关键维度定义为以下四种：
　　（一）功能性价值（Functional Value）
　　顾客从产品或服务中所获得的效用与产品或服务的预期效用之差。Park、Bernard & Deborah认为当顾客对某特定事物产生问题时，希望所获得的产品或服务本身能够给予消费者解决问题的能力，满足消费者生理上或心理上的需求。消费者所能感受到的产品或服务的利益能使其获得满足，进一步使消费者感受到提高利益或是减少成本所产生的效用。
　　（二）社会性价值（Social Value）
　　顾客从产品或服务中所获得的社会效用。Court、French、McGuire & Partington认为企业所提供的产品或服务可以使顾客提升消费者自我形象、角色地位、群体归属与自我区别意识。
　　（三）情感性价值（Emotional Value）
　　
　　效用是来自产品或服务所引起的情感状态。Sheth认为若一项服务或产品具有触发顾客某些情感或改变其情绪状态的能力，则此项服务或产品就具有情感性价值。
　　（四）顾客感知付出（Customer Perceived Sacrifices）
　　Zeithaml认为消费者所感知到的付出，不只是放弃的货币数量，还包括其他资源，如时间、精力、努力。故顾客感知付出可以说是：消费者为了获得某产品所必须牺牲的货币性和非货币性支出（机会成本）。
　　
　　三、总结与展望
　　
　　企业可以从顾客价值的四个维度（功能性价值、社会性价值、情感性价值、顾客感知付出）着手，寻求提升顾客价值的途径。需要说明的是，本研究将顾客价值划分为四个维度，是出于研究的需要，人为地将它进行划分，事实上这四个维度是相互依存、不可分割的，不能孤立地看待任一个维度，所以在探讨提升顾客价值途径方面也是相互交叉的。
　　
　　参考文献：
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