浅谈中国邮政网购业务发展策略

　　 摘要：在对全国邮政网购业务发展现状总结分析的基础上，从“定位和特色、品种与价格、物流服务、运行管理”等四个方面归纳了中国邮政网购业务快速发展中的突出问题，并从以上四个方面进一步探讨了邮政网购业务的发展策略。
　　 关键词：邮政 网络购物 策略
　　
　　 中国网络购物市场潜力巨大，国内电子商务地域发展高度不平衡，网络购物行业C2C向B2C的转型，再加上不断增长的海外市场需求，都为中国邮政发展电子商务创造了一个广阔的空间。2010年8月10日，中国邮政与TOM集团联合推出的B2C网站“邮乐网”在北京正式启动上线。根据双方协议，中国邮政占股51%，TOM集团占股49%，双方共同发展电子商务，运营B2C网络购物平台“邮乐网”。“邮乐网”的问世，吹响了中国邮政全面进军电子商务这一新“蓝海”的号角，百年邮政开始了全新的征程。
　　 一、全国邮政网购业务发展现状
　　 “邮乐网”正式运营一年来，知名度迅速提高，全国邮政网购业务发展成效初显，特别是在售卡、招商以及国际合作方面取得了不俗的战绩。截至今年上半年，全国邮政累计销售“邮乐卡”1.7亿元，线下邮政网点直接现金订购产品累计过千万元，日均订单超过1600单，日均交易额近40万元，仅用1年的时间就达到了大多数同类网站发展4—6年的市场规模。全国各地对“邮乐网”的招商工作有条不紊，累计上报商家超过300家，已上线34家，新增商品超过1600种。
　　 与此同时，“邮乐网”的成功运营还吸引了包括美国、日本、新西兰等众多海外邮政同行的目光，经过来访和洽谈，日本邮政已经选好商家，准备向“邮乐网”提供日本的畅销商品；新西兰邮政在与本国规模最大的奶制品和蜂产品厂家洽谈后，已初步确定与“邮乐网”进行合作；美国邮政也在积极思考与“邮乐网”的合作模式，细化双方合作方案。“邮乐网”的成功上线和快速发展创新了国际邮政间电子商务的合作模式，初步奠定了中国邮政在全球邮政电子商务发展中的领头羊地位。截至目前，“邮乐网”各项工作有条不紊，业务发展渐入佳境。
　　 邮政网购业务骄人成绩的取得，一方面得益于邮政在物流和仓储上的先天优势，另一方面更缘于邮政开创了一种“集线上、线下于一体”的营销模式，利用原有的营销队伍和客户资源大大降低了网站的宣传推广费用。然而，随着网络购物市场充分竞争时代的来临，传统物流企业出身的中国邮政，作为电子商务的后来者，由于电子商务运营经验不足，网购业务管理能力和服务水平都有待进一步提升，在“邮乐网”快速发展的同时也逐步暴露出一些比较突出的问题。
　　 二、邮政网购业务存在的突出问题
　　 （一）定位不够清晰，特色不够鲜明
　　 众所周知，京东商城靠数码产品起家，当当网靠图书销售立足，凡客诚品靠平价服装取胜，这些在网络购物市场的激烈竞争中最终胜出的优秀企业，无一例外地有着清晰的定位和鲜明的特色。“邮乐网”作为一家经营伊始就囊括了“家居百货”、“食品保健”、“品牌服饰”、“个人护理”、“箱包鞋帽”、“运动户外”、“母婴产品”、“数码家电”等八大类商品的综合性多门类网店，显得定位不够清晰，特色不够鲜明。“邮乐网”似乎没有在哪一类商品中占据绝对有利地位，所售商品在茫茫网海中也很难引人注目。
　　 毫无疑问，“邮乐网”作为B2C电子商务的后来者，要想在竞争激烈的网购市场中脱颖而出，必须依靠明确的定位和鲜明的特色，避免陷入同质化竞争的怪圈。邮政发展电子商务，需要克服浮躁心理，避免简单跟风，必须强调与众不同，走出特色发展之路。
　　 （二）商品品种、规格不全，价格无优势
　　 “邮乐网”目前上线的八大类商品中，各类商品的品种、规格和型号不全面，不少型号的商品找不到，比如有些笔记本品牌甚至只有一种机型，没有给网购客户足够的比较和选择空间。而同一商品在价格上常常比竞争对手稍高，不具价格优势。
　　 （三）物流和配送优势无法凸显
　　 物流本应是邮政开展电子商务的竞争利器，但物流市场短兵相接的今天，这种优势并未得到清晰体现。特别是在一线城市，与某些民营快递公司相比，邮政并没有发挥出应有的物流优势，表现在商品跟踪体系不完善，配送时间长，不能很好地满足网购客户对便捷购物的需要。
　　 （四）运行管理中问题较多
　　 “邮乐网”经过一年来的正式运行，应该积累起了一定的运行经验，但笔者在实际观察中仍然发现了很多不尽人意的地方。比如网站缺少与客户的互动，网购客户往往习惯于利用在线聊天工具来咨询有关商品的信息，但是“邮乐网”目前并没有开发这样的平台，客户的疑问不能及时得到解决；网站缺少客户晒单、发帖的空间，也没有健全的客户互动奖励机制，比如奖励发表评价的客户一定数量的积分或优惠券。此外，“邮乐网”目前支持的付款方式相对较少，只有邮局汇款和网银支付两种方式，而邮局汇款相对繁琐，并不受网民欢迎。运行管理中还有不少类似问题需要引起注意。
　　 三、促进邮政网购业务发展的建议
　　 （一）找准定位，强化特色
　　 要想在强手如林、竞争激烈的B2C电子商务市场中找到立足之地，“邮乐网”首先必须要找准定位，强化自己的特色。笔者建议从邮政特色入手，定位于B2C的品牌商品销售，其商品具有中高端和便于邮寄两大特点，把自己的邮政标记固化在消费者脑海中，不断加以延伸。坚持这两大特点，就能够有效锁定中高端客户群体，形成长期高效的客户基础。可从邮政自身条件出发，结合自身的先天优势，通过整合全国各地的商品资源来强化自身特色，比如可以结合邮政做“家乡包裹”业务的经验和优势，将各地的特产、各地民间工艺品等放到网上进行销售。
　　 （二）丰富品种，灵活定价
　　 除了在定位商品大类时的“专”以外，品种规格的“全”，也是网络零售成功的另一个法宝。从目前国内较具影响的网络零售商来看，几乎每家都会对某一个大类商品进行深耕细作，有的基本囊括了某类商品的全部品种，能满足网购客户全品种选购的需要。
　　 除了品种丰富以外，商品价格是网购客户最为敏感的影响因素。由于网上购物同类商品的价格变得十分透明，尤其是淘宝网中无数卖家之间的价格竞争，使得B2C商家已经失去了商品定价的主导权。顺应市场发展需要，改变定价规则，以平实的价格赢得竞争优势，是“邮乐网”未来必须做出的选择。
　　 （三）避开激烈竞争，转战二、三线城市市场
　　 我国电子商务发展速度很快，北京、上海、广州、深圳等一线大城市物流体系比较完备，网购参与者的整体素质也相对较高。与1999年成立的当当，1998年成立的京东相比，“邮乐网”少了10余年的经验积累，而邮政“点多面广”的网络资源优势在一线城市也很难得到真正凸显。从“战火弥漫”的一线城市转战到电子商务大幕刚刚拉开的二、三线城市，充分发挥网络资源完善的竞争优势，伺机蓄势待发，不失为“邮乐网”谋求更大发展空间、拓展电子商务新疆域的一种理性选择。
　　 （四）强化管理，改善服务，提升整体竞争力
　　 邮政开展邮政网购业务要顺应互联网的特征，领会电子商务真谛，突出强调快速响应，力求做到回复留言快、处理问题快、更新商品快、价格调整快、营销速度快、商品配送快。因为快等于尊重，快等于效率，快等于满意。然而，“重经营轻管理，重营销轻服务”的错误思想在不少邮政企业中长期存在，最终使得“管理不善、服务不到位”成为了邮政开展电子商务业务的“软肋”。邮政网购现有的管理能力和服务水平都亟待进一步提升。解决这一问题的关键，是要从加强人才培养和教育培训入手，只有依靠高水平的专业人才和高素质的从业人员，才能切实提升自身的整体竞争力。
　　 “邮乐网”开启了中国邮政发展电子商务崭新的一页，只要中国邮政能够在网络购物市场中找准定位，强化特色，丰富品种，优化价格，强化管理，改善服务，并有策略地重点发展二、三线城市市场从而使邮政“点多面广”的网络资源优势真正得以凸现，就一定可以走出中国邮政网络购物业务运营的新路子。■
　　
　　参考文献：
　　 ①李国华. 把电子商务重点项目发展推向新高潮[J]．中国邮政．2011（8）
　　 ②朱晓东．“邮乐网”：电子商务之邮政攻略[J]. 中国邮政．2011（8）：4—7
　　 ③张金成. 邮政企业如何走出执行误区[J]．现代邮政．2011（8）：52—54
　　 ④张金成．管理学基础[M]．北京：人民邮电出版社，2011
　　 〔本文系石家庄邮电职业技术学院项目“邮政实物网结构优化研究”（项目编号：XR201006）部分研究成果〕
　　 （张金成，1978年生，石家庄邮电职业技术学院邮政系讲师。研究方向：邮政企业管理。胡永红，1979年生，河北师范大学生科院讲师。研究方向：生态学与企业管理）