中国传统文化元素在广告创意中的运用

　　【摘要】广告活动具有悠久的历史，它伴随着人类商业活动的产生而出现并得到快速发展。在社会生活中扮演着重要的角色，发挥着极为重要的作用。广告效果的实现离不开新颖独特的广告创意。近些年，伴随国学热潮的兴起， 在广告创意中中国传统文化元素的运用也越来越多。本文旨在对广告创意中中国元素的表现形式进行分析总结，使广告在更好的传承中华文明的同时，达到最佳的广告效果。
　　【关键词】广告创意 中国传统文化 符号
　　【中图分类号】F713.81【文献标识码】A【文章编号】1009-8585(2011)02-00-02
　　
　　
　　1 中国传统文化与广告创意的含义
　　1.1中国传统文化元素
　　美国学者泰勒曾把文化定义为“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习和获得任何其他能力和习惯。”把它引入到民族文化中也有相同的意义。
　　中国传统文化是随着历史的演变而逐渐渗透的，反映了中华民族在历史长河中沉淀而成的思维方式、价值文化以及情趣、信仰等等。并在五千年的发展史中，逐渐形成了以儒家为主流的人文思想，积淀了丰富的人文文化。古诗词、民族音乐与戏曲、中国画、中国书法、剪纸以及特有的民族色彩和民族精神都成为中国传统文化中的瑰宝。
　　1.2广告创意的概念
　　美国广告大师大卫·奥格威曾把广告创意形容为“点子”，并强调了其在广告传播中的重要性：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”
　　所以，在广告活动中广告创意一直被誉为灵魂性内容，它贯穿与广告策划的全过程中，强调广告的创新、创异，并能创益即给广告主带来巨大的广告收益。
　　2 中国传统文化在广告创意中的作用
　　伴随商业的极速发展，现代广告业竞争异常激烈。在我国市场上，除了大量国产品牌之外，充斥着诸多国外著名品牌。在国际品牌与国内产品的竞争中，如何使商品更受消费者青睐，本土化策略成为诸多商家的首选。而在其中，中国传统文化元素的运用更是本土化中的典范。赋予中国化的文字、语言、画面、色彩、音乐、民俗等等，让消费者倍感亲切，更容易理解和接受，成为拉近品牌与消费者距离有效地方法。
　　另外，在商业广告中融入传统文化元素之后，也有助于减少广告的商业色彩，赋予其文化内涵和思想性，改变广告单纯的经济属性，提升企业与品牌形象，并有可能建立消费者对品牌的信任感。
　　3 广告创意中中国传统文化元素运用的表现形式
　　伴随上世纪90年代国学热在中国的重新兴起，人们对传统文化的追从，在广告创意中也掀起了中国文化应用的高潮。各种形式和内容的中国传统文化元素在广告创意中层出不穷，并大获眼球，收到了很好的广告传播效果，实现了广告应有的价值。中国文化元素在广告创意中应用的主要表现形式有以下几种：
　　3.1广告创意中涌现出大量的“中国红”。
　　色彩具有自己的性格和不同的含义，不同的民族、国家对于色彩的喜恶也有所差异。比如，在欧洲一些国家人们非常崇尚白色，认为白色是圣洁纯真的象征；而在比利时人们非常厌恶蓝色，认为它是魔鬼的象征。在中国，人们也热衷很多色彩，而其中尤以红色为代表，被誉为“中国红”，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依，成为中国象征性符号，到处充满了中国红。
　　在广告创意中中国红也成为了最大的卖点。在北京奥运会期间，可口可乐继续自己的一贯风格，推出了“红地毯篇”广告。片中一群充满活力的年轻人将红地毯传遍中国，从鸟巢出发，历经沙漠、雪山一直到海边、城市，出现了代表中国的富豪形象：兵马俑、熊猫等等，并处处收到的人们的响应。片中一个红地毯非常好的诠释了红遍中国的理念，并与可口可乐的包装、与当时中国人的盛世结合得天衣无缝。
　　从可口可乐的“红遍中国”，到杜康酒中国红系列，再到重庆卫视坚守中国红，无不体现了广告创意对红色的偏爱。成为广告色彩中最惹眼的颜色，显示了其在中国文化中的地位并价值。
　　3.2古诗词及俗语在广告创意中的应用
　　中国古诗词一般整体对称，富于韵律，读起来朗朗上口，而且能用非常简洁的的词语描写出不同的意境，是中国传统文化中最具影响力的元素之一。在一则广告中如果正确的将它们和广告创意融合起来，就会产生意想不到的美化效果，并能达到深化主题，引起受众共鸣，促进消费者对广告的记忆，增强广告的传播效果。
　　古诗词在广告中的运用形式多样，可以直接引用，也可以修改其中一些部分后使用，还可以自创一些诗文，或者用画面演绎试问的内容等。例如：杏花村曲酒以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”为广告语，既与产品贴切，同时由于此诗早已脍炙人口、广为流传而达到了很好的记忆效果。再如：“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”这则广告语是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。诸如此类，不胜枚举。
　　而浙江卫视的宣传通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，意境优美，与主体非常贴切。
　　此外，常见的还有中国式的俗语以及成语等在广告中的应用。
　　例如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”广告语从一句人人皆知的俗语出发，即引出了汽车的品牌，又点出了丰田车深受消费者的青睐。再如东风车广告语“路遥知马力，慧眼识东风”简洁而富于韵律的俗语适当改变之后，所含内容丰富。点出了该品牌的优势所在。类似广告举不胜举。
　　此外，中国民族音乐及曲艺在广告创意中也广为使用，如早期小霸王学习机，利用脍炙人口的“读书郎”做背景音乐，在青少年中广为流传，达到广告传播的效果。很多中国传统民俗音乐都在广告中发挥了很好的传播作用。
　　广告创意中随处可见中国民间艺术，如剪纸、皮影、泥人等等。亲情、友情、爱情……各类中国式情感也为广泛使用。广告创意中的中国传统文化元素举。不胜举
　　4 广告创意中应正确使用中国传统文化符号
　　广告创意通过对中国传统文化的借用，突出广告主题、渲染氛围、强化记忆，收到了较好的广告效果，但是也出现了许多不容忽视的问题。一些广告商过于注重经济效果而忽视了中国传统文化本身的内涵，造成了对文化的误解与误导。
　　在广告创新与创益的同时，更应发挥其对中国文化传承的作用。
　　在广告创意中应正确适当使用中国传统文化元素，而不能盲目滥用。如有些广告创意中不尊重古诗词文化乱改成语、俗语或是诗文，为了哗众取宠或是刺激消费者往往在广告中出现误用的现象。如 “咳”不容缓， “饮”以为荣，“骑”乐无穷等等，虽能产生较好的广告效果，但对成语的正常使用起到误导影响。再如一些广告中滥用中国传统文化形象或是历史名人，但是往往由于广告商过分追求利益而造成文化形象的流失。恒源祥十二生肖广告就是生搬硬套，引起了消费者的极大不满甚至是反感。
　　在广告创意中使用中国传统文化时，应利用人们对民族传统文化的认同，从内心真正接受产品及其理念，凸显产品自身的特色，达到广告传播效果最大化。规避盲目追随商业效益而忽视广告对社会文化的影响。同时，广告创意也应发挥对传统文化的弘扬作用，促进民族文化的传播。达到广告创意与中国传统文化相互促进。