安徽省高职大学生体育消费的市场预测和建议

赵小平

（安徽商贸职业技术学院基础部，安徽芜湖 241000）

安徽省高职大学生体育消费的市场预测和建议

赵小平

（安徽商贸职业技术学院基础部，安徽芜湖 241000）

采用多种研究方法，调查了安徽省高职大学生体育消费市场的发展趋势、消费观念、可接受的体育消费价格以及在不受条件限制下最愿意接受的体育消费类型和运动项目。综合前期研究结果，尝试为体育消费市场更好地发展做出相应的建议。

体育消费；市场预测；建议

一、引言

体育消费已经成为大学生校园消费的重要组成部分，但几乎所有的关于体育消费的调查研究都是基于本科生群体，针对高职院校学生的研究却相对匮乏。在前期的工作中，我们详细调查并分析了安徽省高职大学生的体育消费情况，在此基础上，利用问卷调查，进一步调查了安徽省高职大学生体育消费市场的发展趋势、消费观念、可接受的体育消费价格以及在不受条件限制下最愿意接受的意向的体育消费类型和运动项目。并综合前期研究结果，尝试为更好地反映出体育消费市场潜力和更好地发展做出相应的建议。

二、研究对象与方法

笔者从安徽省高职院校中随机抽取的8所学校的1600名在校学生为研究对象。

本文研究过程中运用的研究方法有：文献法、访谈法、问卷法、统计法等等。共发放调查问卷1600份，回收1579份，回收率为98.7%，其中有效问卷1393份，有效率为87.1%。问卷的回收率和有效率满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。

三、调查结果与分析

（一）安徽省高职院校大学生体育消费观念调查

消费者经过多次的体育消费行为循环后，会建立起自身的体育消费价值观[1]。我国自古以来以节俭持家为传统美德，“便宜又好用”这种消费观念深深地影响着国人的消费行为。改革开放以后，随着外来文化的影响和冲击，年轻人的消费观和价值观都发生了很大的改变，而作为文化休闲消费的体育消费观念是否也发生了变化呢？笔者对安徽省高职院校大学生的体育消费价值观进行了如下调查，设计了节约、需求和奢侈品三个消费观念层面上的问题，具体结果如下：

表1 男女大学生体育消费价值观调查排序（n=1393）

结果表明，学生在体育消费的时候，传统消费观念即重视商品实用价值仍然占据重要地位。在其余选项的选择上，男女生表现出了由于天性和性格而导致的差别：女生天生性格细腻精打细算，较为注重价格因素而不盲目跟风，爱美和喜欢追求时尚的特点使她们较为注重商品的外形和品牌；此年龄段的男生喜爱结交朋友共同行动，深厚的友情使他们的消费判断受到彼此的影响，而天生豪爽的性格使他们对品牌往往是不屑一顾的。

通过结果分析，可以看出传统的实用价值观仍然左右着体育消费行为，而这可能在一定程度上阻碍体育消费在生活中的开展，在人们的潜意识当中，仍然认为体育消费是一项可有可无的消费，甚至是一种浪费，这是由于对于体育活动以及体育消费的功能认识的不够深入，没有探究到它改善人们生活品质、提高生活质量的作用。随着人们生活水平的提高，人们会逐渐将实物消费观转变为精神消费观，会将越来越多的目光投放在体育和体育消费的高层次功能上，从而改变传统的需求和价值观。大学生是我国未来发展的主要力量[2]，应该对体育消费有正确的判断和认识，意识到体育消费的重要性，及时地调整消费观念。

（二）高职学生理想的消费价格

学生理想的消费价格和次数可以反映出学生潜在的体育消费需求和能力，是他们真实的体育消费意愿的表述，于是笔者对这两个问题设计了问卷调查。

结果显示月均体育消费次数从1-20次不等，平均为8次。月均体育消费的金额从1-150元不等，平均为60元。由调查结果可知安徽省高职院校大学生认为比较理想的体育消费价格为7.5元/次(60/8)，远远低于其他消费金额，这是由于学生群体缺乏可以自由支配的金钱，在充足的体育消费次数中（8次）不可能支付高额的费用。政府有关部门分和体育商品的商家要积极引导，加大促销和推广的力度，以迎合大学生的心理要求，刺激体育消费。

（三）安徽省高职院校大学生体育消费的意向

首先，我们调查了学生群体对参加体育活动需要付费的态度，调查结果显示，51.6%的学生都对参加体育活动应该付费这种做法表示赞同，28.4%的学生持中立态度，此结果表明高职学生群体有着积极的体育消费价值观和巨大潜力，他们的经济水平暂时限制了体育消费额度，但他们的体育消费心理与父母有明显差别，他们体育消费已不仅仅是购物，有时还出于一种对于时尚的要求[3]，强烈的消费意识将直接影响到他们的实际消费行为。

接下来我们调查了高职学生群体未来体育消费的类型意向，结果如下表：

根据调查结果统计发现：35.7%的高职学生选择了参加体育旅游、体育俱乐部等参与型体育消费。22.3%的高职学生选择了用于购买运动服装等实物型消费。学生的意向体育消费观已经由传统的实物型消费转变成了参与型消费，政府和商家对于体育消费的引导和推广初见成效，学生群体已经意识到了体育消费的更高层次的作用和功能，开始追求体育消费带来的精神层面上的需求和享受，伴随着其他条件的成熟，特别是在经济条件不受约束的时候，学生群体必将表现出强大的体育消费意愿和能力。

学生的意向体育消费项目可以表现出学生对体育消费项目的关注程度和体育消费潜力项。在“不受经济条件的限制时最关注的体育项目是什么？”这个调查问题中，我们共设计了18项常见的体育运动项目供学生选择，调查结果显示篮球、羽毛球、足球、网球分列前四位，保龄球项目则受关注最少。

四、结论

在对学生体育消费的市场预测分析中，首先了解了高职学生的体育消费观，现阶段商品的实际效用仍然是学生体育消费追求的主要目标。学生体育消费的理想价格为7.5元/次，约半数学生对于体育活动需要付费持赞同态度，未来的意向体育消费类型首选参与型消费。在意向消费的体育项目中，排名依次为：篮球、羽毛球、足球和网球等。

五、建议

在前期的调查中，我们详细分析了安徽省高职大学生的体育消费情况，在此基础上，本研究进一步调查了安徽省高职大学生体育消费市场的发展趋势，综合两者的研究结果，我们尝试提出一些实用的对策，以促进安徽省高职大学生体育消费市场更快更好更稳定的发展，也为整个安徽体育消费市场的开发提供一些有益的思考。

（一）加强对学生体育消费意识的培养和引导，大力宣传体育消费高层次的功能，培养学生健康积极的体育消费理念，给学生提供一个丰富多彩的体育消费环境，营造良好的体育消费氛围，拉动学生体育消费市场。

（二）以学校内部体育锻炼条件和环境为基础，积极发掘学校周边有利的体育消费资源，强化体育社团协会的引导作用，培养学生体育活动兴趣，进而促进学生体育消费。

（三）教育相关部门应加大对体育锻炼场地和体育消费场所的建设力度，吸引学生前来进行体育锻炼和消费。对已建成的体育场所实行体育有偿化，适当对在校学生进行开放，以提高学生群体的体育消费水平。

（四）体育产品的商家应从我省的实际情况出发，迎合学生的需求来调整、规划、设计、定位产品，进行体育消费的服务与引导，提供一个良好的体育消费环境，积极做好售后服务工作，提高安徽省高校大学生的体育消费水平。

[1]张岩.略论体育消费[J].成都体育学院学报，1993，（4）：2

[2]钱利安等.浙江省高职大学生休闲体育消费现状的调查研究[J].商场现代化，2007，（3）：48

[3]刘成华.黑龙江省高职院校大学生体育消费现状调查分析[J].商场现代化，2009，（5）：148

G812.7

A

1009-9530（2011）03-0043-02

2011-03-28

赵小平（1976-），男，安徽无为人，安徽商贸职业技术学院基础部讲师。