社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处

曹博林

(武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072)

社交媒体:概念、发展历程、特征与未来
——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处

＊

曹博林

(武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072)

社交媒体(social media)如今已经成为一个相当热门的话题。但是学术界对于社交媒体概念的界定和理解仍处于相对混乱的状态。本文通过对国内外文献的梳理，试图厘清社交媒体的概念边界，追溯其发展历程，归纳和阐释其主要特征，并在此基础上反思社交媒体及相关研究现状，讨论其未来发展方向。

社交媒体;概念;发展历程;特征;未来

自2008年以来，社交媒体(Social media)一词成为互联网中炙手可热的话题，同时也受到学术界的广泛关注。但在学理层面对于社交媒体(social media)的界定和理解还处于相对混乱的状态。本文试图厘清社交媒体(social media)的概念边界，剖析当下对社交媒体认识的模糊之处，描述其发展进程及特点，并试图结合学界研究的主要关注点反思社交媒体研究的现状，讨论其未来的发展趋势。

一、概念

1.social media的翻译。近年来，Social media这一词汇在全球互联网的沃土上蓬勃发展。对于social media在国内的翻译，常见的为“社交媒体”、“社会性媒体”、“社会化媒体”。目前尚无权威说法并达成共识。

在国内social media网站“知乎”上曾有人提出关于如何翻译该词的问题，回应者也存在一些争议。主要争论在于:“社交媒体”这一词汇过于局限，人人网等SNS网站被称为社交网站，但微博、论坛、问答网站、团购，甚至一些垂直社区网站是以获取信息为主，跟社交，即维系或拓展朋友关系，并无直接联系或者至少不是直接目的。而“社会化媒体”或“社会性媒体”这一译法又失于宽泛，历史长河中的媒体都存在着社会性的特点。而且从语言翻译角度看，“社会性”的翻译应该是societal，而非social。

本文认为较为恰当的是翻译为社交媒体。Social一词本身兼有“社会的”和“社交的”两层涵义。但“社会性媒体”和“社会化媒体”都着重于强调social media的社会影响，比如其社会动员的能力、企业营销能力等，对其本身的特点观照较少。而“社交媒体”体现了其基于社会交往的撰写、分享、评价、讨论和沟通建立起来的特点，同时关涉到其有社会交往和媒体功能双方面的特性。另外，在电影《social network》广泛传播的过程中，其题名《社交网络》得到较为广泛的认可。同样，在香港和台湾，也惯常将social media翻译为社交媒体。

2.社交媒体的概念。对于社交媒体的定义，存在着多个版本，虽然表述方式不一，但有着共同的内涵。其中百度百科中的定义为:社交媒体(Social Media)是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。［1］

实际上，社交媒体并非一个全新的概念，它最先出现于2007年在一本叫做《什么是社会化媒体》(what is social media)［2］的电子书中。作者安东尼·梅菲尔德(Antony Mayfield)将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征:参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。［3］另外，传播学者安德烈·开普勒(Andreas Kaplan)和迈克尔·亨莱因(Michael Haenlein)对社交媒体(social media)所下的定义是:一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC)的创造和交流。［4］也有论者认为，社交媒体是指“能互动”的媒体。社交媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。社交媒体模糊了媒体和受众之间的界限，而且，大部分的社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。

基于以上界定，可以看出社交媒体是建立在互联网技术，特别web2.0的基础之上的互动社区，它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体，是一种通过无处不再的交流工具进行社会交往的方式。它能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。［5］社交媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理，并进行互动，建立“联系”(connection)和生成“意义”(meaning)。

但值得一提的是，著名学者保罗·莱文森(Paul Levinson)否定用社交媒体来代表这种趋势。他认为，千百年来的一切媒体都具有社会性，所以用“社交媒体”专指当代最新一代的媒介是不妥当的。新新媒介的社交性质固然是关键，但并非它独有。

他将以上媒体都被称之为“新新媒体”(New new media)。莱文森认为存在三种媒体，传统媒体(Old media)即是电视、报纸、杂志之类的媒体，它们是空间和时间定位不变的媒介，突出特征是自上而下的控制和专业人士的生产。而第二种是新媒体(New media)，即是互联网上的第一代媒体，主要是指电子邮件、亚马逊网上书店、itune、报刊网络版、留言板和聊天室等。其界定的特征是传统媒体的时间和空间被打破，内容一旦上传到互联网上，人们就可以使用、欣赏并从中获益，而且是按照使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用。第三种是新新媒体(New new media)，主要包括博客网、优视网(Youtube)、维基网(Wiki)、掘客网(Dig)、聚友网(Myspace)和Facebook以及Twitter等。其界定性的特征和原理是指:其消费者即生产者;其生产者多半是非专业人士;个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版;新新媒体一般免费;新新媒体之间既是相互竞争又是相互促进的关系;新新媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件;新新媒体没有自上而下的控制;新新媒体使人成为出版人、制作人和促销人。［6］

虽然两者的表述不同，但“社交媒体”与“新新媒体”在其内涵(“消费者即是生产者”和用户创造内容)和外延上(包括的博客、微博等具体媒体形式)都保持着高度一致。而且上文莱文森对“新新媒体”界定型特征的表述中也为归纳出社交媒体的基本特征提供了有效的参照。

二、发展历程

1.社交媒体的来源和发展路径。从社交媒体的定义即可发现，社交媒体的概念虽然肇始于20世纪90年代末期，近几年才盛行起来，但它却不是一个新事物。实际上，“社交媒体”的概念远远滞后于其实践技术的发展。

从时间脉络上来看，社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代，如美国在20世纪50年代出现过一个电话入侵时代(Phone Phreaking Era)。［7］但直到 90 年代，随着计算机和互联网的发展，社交媒体才得到广泛的发展。到90年代末，博客已经具有一定的影响力。特别是在2004年以后，Web2.0运动兴起，社交服务网站开始蓬勃发展，社交媒体由此成为一类不可忽视的媒体力量。

几大代表性社交媒体的诞生时间

而从不同学科的起源来看，“社交媒体”的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社交网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述。无疑，社交媒体的发展，与互联网进入Web2.0阶段后的重要应用 SNS(Social Network Service，意为社交网络服务)有着密切的联系。从情报学视角来看，社会性媒体是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物，相关的研究主题涵盖了计算机中介的信息交流、虚拟社区识别与发现、在线行为统计与分析等多个方面。而在传播学领域，社交媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。［8］博客的出现直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断发展起来。

2.社交媒体的具体表现形态。具体来说，社交媒体的形态包括博客及微博客(如国外的Twitter等，国内的饭否网等)、维基(如国外的Wiki等，国内的互动百科、百度百科等)、图片分享(如国外的Flickr等)播客及视频分享(如国外YouTube等，国内的土豆网、优酷网等)、论坛(如国内的天涯、凯迪等)、社交网络(国外的 MySpace、Facebook等，国内的开心网、校内网等)和网络社区(如国内的猫扑等)等。

关注亚洲尤其是中国社交媒体的唐克文(Thomas Crampton)在博客上发布了他领导的奥美公共关系集团(Ogilvy＆Mather)360数字影响力亚太区团队制作的中国社交媒体信息图。该中国社交媒体生态图谱，按照不同功能，将社交媒体归为16类，在每一类中，呈现了国外此类社交媒体的代表网站，同时也罗列出了国内相对应功能的核心网站。［9］

有奥美公司绘制的中国社交媒体生态图谱

而以上类别按照其属性的不同，又可以归为五类。第一类为创作发表型，主要由博客网站(Blog)和论坛网站(Message Boards)、微博(Micro－blog)组成。第二类为资源共享型，照片分享网站(Photo Sharing)、视频分享网站(Video Sharing)、音乐分享网站(Online Music)还有评论网(Review)是内容共享型社会性媒体的典型代表。第三类是协同编辑型，包括维基(Wikipedia)以及社交型问答网站(Q＆A)。第四类是社交服务型，如社交网络(SNS)、Check－in、即时通讯(Instant Message)、Mobil Chat等。第五类是C2C(Consumer to Consumer)商务型，代表网站是淘宝网(Online Trade)和团购网站(Deal－ of－ the － day)。［10］

值得关注的是有些社交媒体在国外很火爆，但在国内却没有很大用户群，如掘客Digg的中国版“中国掘客”以及模拟现实网络游戏类的“第二生活”(second life)尚少为人知，因而也缺席于上图的中国社交生态图谱。

三、特点

1.从社交媒体的概念边界看社交媒介的基本特性。在研究过程中，笔者发现针对社交媒介，国内存在着一些认识误区和概念界定的含糊之处。如上所述，社交媒体的核心理念在于“消费者即生产者”、“用户创造内容”(UGC)。但众所周知，“用户创造内容”正是网络进入web2.0时代的一大特点。若是单以此为界定，那么社交媒体的概念边界将与web2.0重合，从而模糊了自身的概念。而在近期发表的一些文章中，尤其是在国内学者的研究文章中，直接将社交媒体局限于微博和人人网。在论说社交媒体的特性或者影响的时候，将其视为是由于微博和人人网火爆之后出现的新事物。亦有不少人分不清楚社交媒体(social media)与社交网络(SNS)之间的关系，而实际上，由上图便可知，后者包含在前者之中。

实际上，社交媒体概念之广往往使得许多对社交媒体的特征概括显得捉襟见肘。有学者认为，社交媒体是以人为核心的。这种观念适合于SNS网站，但却不那么合适于微博或团购网站等，后者更注重的是基于人或者关系的信息。虽然主体间的关系是微博的核心要素，但微博仍旧更侧重于信息。有网友经过亲身体验指出，很多时候，虽然自己的微博内容被转发，但是微博中的粉丝数量并没有增加。值得关注的是国内的研究将社交媒体作为一个整体来进行观察和论证，往往忽略了社交媒体内部的差异性。SNS网站是在相对封闭的空间中生长的，它的本质是分享和延时性的传播，而微博具有高度的开放性，更强调的是信息的传递和及时性传播。

因而在慎之又慎的基础上，人们一般认为，正如在《什么是社会媒体》电子书中提出的，参与、公开、交流、对话、社区化、连通性五个特征是社交媒体的基本特征。而研究者王晓光和郭淑娟在《社会性媒体初论》［10］一文中总结的社交媒体具有五种本质特征为平民性、对话性、匿名性、社交性和涌现性却有部分特征表述值得商榷。该文认为，匿名参与是社会性媒体内的常见现象，它迎合了多数平民的心理需求，这也是社会性媒体使用规模极速膨胀的原因之一。值得讨论的是匿名性不一定是社交媒体的本质特征。由于社交媒体很大程度上是基于信任关系所建立的，以人人网为例，其所建立的是一个实名社区，同时街旁网之类的提供的也是真切的行为地点。在笔者看来，由于社交媒体的广涵括性，考虑其特点时应有更多的思量。但不可质疑的是其本质的特征应该包括平民性、参与性、对话性、社区化。

2.从社交媒体在当下的盛行兼论社交性和媒体性的统一。既然社交媒体的发展进程可以追溯到90年代，甚至70年代，那么为什么近期社交媒体这个概念才成为主流概念呢?正是因为社交媒体兼具社交性和媒体性两方面的特征。本部分将结合当下社交媒体研究的主要集中点来论述社交媒体的盛行原因。以中国为例，社交媒体的功能不仅仅用于促进用户相互之间的关系，它基于关系的信息传播方式更是促进了许多公共事件的发生。另外，从市场因素来考虑，基于关系的信息传播具有更好的营销效果也是社交媒体在近期如此火热的原因之一。不少企业认识到，社交媒体最大的力量就是口碑传播的力量，通过社会化媒体经营好企业的口碑，将对企业的品牌传播带来无法估量的好处。［11］如果能够找到适合自己的社交媒体推广方法，企业将在品牌认知、轰动效应、流量、用户忠诚度以及收入上都会有显著的收益。另外，研究者意识到，社交媒体正在掀起一场“网络革命”:社交媒体不再是人们单独进行交流的工具，也是人们组织政治活动、发动公民运动、实施危机救助的平台。［12］在中国语境下，社交媒体，特别是微博在群体性事件和公民事件中的影响力受到广泛的关注。［13］

正是社交媒体兼顾着社交属性和媒体属性的统一，因而其在政治、经济、生活等领域中占据着更为重要的位置，因而其处于社会讨论之焦点所在。

四、反思与未来

1.关于社交媒体的反思。社交媒体并不是一片阳光的，在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。在一篇《网络社交媒体传播的负面功能探析》的论文中，作者提到网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。“网络串联示威”的出现对国家安全的危害，正如前段时间英国发生的暴乱就与twitter上的造势息息相关。［14］但同时也有学者马尔科姆认为社交媒体被大众所高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具，这并不让人意外，因为革新者大多是唯我论者。他们总是试图用琐碎的事件和经验来佐证“新模式”的效用。［15］

另外，在社交媒体方兴未艾的同时，也有人质疑社交媒体是否是昙花一现?基于人类渴望与他人交流的欲望，所以社交媒体是一次不可避免的数字化革命。从以下的统计数据便可看出社交媒体的普遍吸引力:全球三分之二的网民会访问社交网络，而社交网络的访问时间增速是互联网访问时间增速的3倍。社交网络的访问时间在互联网访问时间中的占比约为10%。访问社交网站已经成为目前第四热门的网上活动，甚至领先于电子邮件。［16］

2.社交媒体的未来发展。那么社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢?社交媒体专家阿耶莱特·诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。将来，适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省了大量的时间和精力。［17］而总体来说，社交媒体未来的发展方向是各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。亦有国外学者预测的社交网站的十大趋势包括:着眼于人;创造意义和价值;聚合平台;建立一个真正的跨平台体验;建立相关的社交网络;在广告中创新;帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统;取消地域;为社交媒体准备新的岗位;赚钱。［18］总之，社交媒体在未来不会离我们的现实生活越来越远，而是越来越近。令人憧憬和浮想的是如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在。

［1］百度百科.社交媒体［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/2169907.htm.

［2］Antony Mayfield.What is social media［EB/OL］.icrossing.co.uk/ebooks.

［3］张婧.对社会化媒体的传播学思考［J］.新闻爱好者，2009，(17).

［4］Kaplan，Andreas M.，Michael Haenlein.“Users of the world，unite!The challenges and opportunities of Social Media”.Business Horizons 53(1):59－68.

［5］闵大洪.传统媒体的网络社会化媒体使用［J］.南方传媒研究.2009，(6).

［6］保罗·莱文森.新新媒介［M］.上海:复旦大学出版社，2011.

［7］Brett Borders.A Brief History of Social Media［EB/OL］.http://copybrighter.com/history － of－ social－ media.

［8］王晓光，郭淑娟.社会性媒体初论［EB/OL］.http://news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html.

［9］Thomas Crampton.Social Media in China and across Asia［EB/OL］.http://www.thomascrampton.com/china/china－social－media－evolution/.

［10］王晓光，郭淑娟.社会性媒体初论［EB/OL］.http://news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html.

［11］曹宇.潮湿的社会化媒体［J］.商界评论，2010，(8).

［12］张彩芹.社交媒体掀动网络革命［J］.世界知识，2011，(10).

［13］阚道远，夏玉婷.微型博客——网络舆论引导的新视点［J］.思想整治工作研究，2009，(8).

［14］魏超.网络社交媒体传播的负面功能探析［J］.科技传播，2010，(2).

［15］马尔科姆.被高估的社交媒体［J］.当代传播，2011，(3).

［16］网易科技.分析:关于社交网络媒体的5大偏见［EB/OL］.http://tech.163.com/09/1003/10/5KMP3U5Q000915BF.html.

［17］阿耶莱特·诺夫.web3.0 时代:信息不请自来［J］.中国经济和信息化，2011，(12).

［18］佚名.社交媒体十大趋势［J］.现代营销(经营版)，2009，(5).

Social Media:Definition，History of Development，Features and Future——The Ambiguous Cognition of Social Media

CAO Bo－lin

Social media is now a hotly discussed issue all around the world.However，the Chinese Academic Circle remains relatively ambiguous towards its definition and comprehension.This paper attempts to clarify the definition and features of Social media through the literature review.Based on retrospection of its history and the current studies，this paper tries to rethink profoundly of the development of Social media.In the end，the paper has a discussion of the direction of future.

social media;definition;history of development;features;future

G206

A

1009－5152(2011)03－0065－05

2011－08－16

曹博林(1988－ )，女，武汉大学新闻与传播学院2010级硕士研究生。