感觉型低卷入度产品消费者的品牌转换意愿的研究——以广东米酒消费者调查为例

黄 菊，刘世明，李 蔚

(1．四川大学工商管理学院，四川成都 610064;2．重庆工商大学 机械工程学院，重庆 400067;3．琼台师范高等专科学校政管系，海南海口 571127)

感觉型低卷入度产品消费者的品牌转换意愿的研究
——以广东米酒消费者调查为例

黄 菊1，2，刘世明3，李 蔚1

(1．四川大学工商管理学院，四川成都 610064;2．重庆工商大学 机械工程学院，重庆 400067;3．琼台师范高等专科学校政管系，海南海口 571127)

采用问卷调查和因子分析的方法，研究卷入度对消费者品牌转换意愿的影响。结果表明，产品卷入、广告卷入和购买决策卷入对感觉型低卷入度产品的消费者品牌转换意愿均有正向影响;广告卷入和产品卷入的不同方面，对消费者品牌转换意愿的影响程度不同。

消费者;卷入度;购买行为;品牌转换意愿

产品市场上能满足个人嗜好的产品，如啤酒、香烟、饮料、电影等，它们既不属于投资品和奢侈品，又不属于生活必需品，更多的是一种自我体验、自我满足的物品。FCB广告公司称这种产品是感受型低卷入度产品［1］。从一方面看，由于消费者长期消费，对产品产生依赖，形成嗜好，消费者倾向于对某一种品牌建立忠诚度。而这种忠诚度建立在消费者对产品的使用感受上，并未经过复杂的思考、判断，因此忠诚度较弱。而这类产品又非生活必需品，同类产品的各品牌之间同质化程度高，基本不涉及功能、属性等差异，消费者尝试新品牌的可能性较高，更加削弱了消费者品牌忠诚度，甚至导致消费者品牌转移。从另一方面看，这种弱忠诚度为同种产品新品牌的进入提供了良好的消费者资源。企业能够以此为契机，为新品牌的推出采取一系列的营销措施，促进老品牌的忠诚消费者转换品牌，使用新品。

消费者转换驱动因素可分为四个方面:转换障碍、消费者满意度、求变行为、竞品吸引［2］。这些因素的提出主要是考虑消费者在购买产品时，对产品、服务等的直接的、主观的认知和感受，没有考虑到不同的产品种类具有不同的性质。而消费者的主观感受因产品种类差异而产生倾向，进而影响消费者的购买行为。本文就将对特定产品种类的消费者品牌转换行为作研究。

2006—2009年广东佛山市GH酒厂三年内推出的三大新品牌低度米酒，旨在与竞品争夺消费者，扩大自身的消费市场。但根据调查，广东市场巨大的低度米酒消费群并没有按预期接受新的品牌，消费者并不乐意转换品牌，导致三品牌相继退市，造成研发、生产和渠道成本的巨大浪费。由于米酒具有明显的“感觉型低卷入度产品”的特征，因此本文选择广东省低度米酒消费者为调查对象，立足于低度酒产品的特殊性，研究消费者对感觉型低卷入产品的感知与评价，为感觉型低卷入产品进一步开拓市场，制定市场营销战略提供依据。文章的具体研究目标是:(1)比较广告卷入、产品卷入、决策购买卷入对消费者品牌转移意愿的影响程度;(2)探讨产品卷入四个方面:感知重要性、享乐价值、符号价值、产品风险重要性、风险可能性对消费者品牌转移意愿的影响程度;(3)为生产和经营感觉型低卷入度产品企业进一步推出新品，争夺消费者市场提出科学、合理的营销建议。

一、概念界定与研究假设

卷入(involvement)是指一个人基于其内在需求、价值观和利益对一个客体知觉到的关联性［3］。即是说，消费者对一种产品(或品牌)、一则广告或一个购买情境发生卷入。卷入度是指个人对产品的认知与其内在需要、兴趣和价值观的相关程度［4］。以卷入概念为基础，学者们对消费者行为进行了大量的研究。Flynn和Goldsmith1993年就卷入对消费者购买行为的影响进行了研究，结果表明:消费者卷入程度决定其搜索产品信息的努力程度，并比较同类产品不同品牌之间的差异，从而做出购买决策［5］。拉斯托维卡认为消费者行为的内在复杂性的原因是消费者使用产品的种类的多样性，并通过实证得出，不同卷入度程度与检测到的消费者购买行为高度相关，具体表现为一个人对于一件事的自我卷入(ego involvement)程度越深，接受该产品的可能性越高［6］。由此可见，卷入程度会对消费者的购买行为产生影响。

FCB广告公司(Foot，Cone，and Belding)的广告计划模型采用一个矩阵对商品进行归类，深入分析了消费者的产品卷入，如图1。该模型认为，商品都具有两个维度:纵轴表示消费者的高－低卷入;横轴是产品所具有的思考－感觉连续体。该模型采用这两个维度对产品进行了四象限分类。象限一:感觉型高卷入产品。这类产品与个人自尊有着密切联系，消费者在购买决策中注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息，如珠宝首饰、时尚服饰等。象限二:思考型高卷入产品。这一象限是指投资较大、风险高的产品，如房产、大型家具等。象限三:思考型低卷入产品。这类产品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前对这类产品的意识水平低，无需对信息进行深度加工。品牌忠诚对这类产品的重复购买起着重要作用。象限四:感觉型低卷入产品。这主要是指那些满足个人嗜好的产品，如香烟、饮料、电影等。这类产品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。本文重点关注第四象限的产品，故将研究对象设定在“感觉型低卷入度产品”的消费者［1］。

图1 FCB网络模型

表1 卷入的概念

Zaichkowsky1985年将卷入形态分为产品卷入、广告卷入、购买决策卷入三种;消费者对产品的卷入增加，消费者将会对该产品投入更多的注意，尽力去识别和理解这些广告，关注广告中与产品相关的信息［4］。在此基础上Richard研究发现，卷入水平会受到产品卷入、广告卷入、购买决策卷入三个因素中的一个或多个的影响，并可能发生个人情境和客体因素的相互影响，其“卷入”和“卷入的可能结果”见表 1［7］:

产品卷入是个人对特定产品感兴趣的水平［4］。根据对产品卷入的研究，提出文章的基本假设H1:消费者对感觉型低卷入度产品卷入程度越高，其品牌转移意愿越高。

根据Laurent和Kapferer的观念，产品卷入度不是单一概念，而是由产品感知重要性、享乐价值、符号价值、风险重要性感知、风险可能性感知五大方面构成，它们共同决定了消费者的产品卷入度［8］，由此，提出H1下的五个二级假设:

H1a:消费者对感觉型低卷入度产品的感知重要性越高，其品牌转移意愿越高;

H1b:消费者认为感觉型低卷入度产品的享乐价值越高，其品牌转移意愿越高;

H1c:消费者认为感觉型低卷入产品的符号价值越高，其品牌转移意愿越高;

H1d:消费者认为感觉型低卷入度产品的风险重要性越大，其品牌转移意愿越高;

H1e:消费者认为感觉型低卷入度产品风险可能性越大，其品牌转移意愿越高。

广告卷入是指消费者对营销信息进行加工的兴趣。消费者对广告信息越有兴趣，采取购买行为的可能性越大。Petty和Cacioppo提出广告卷入度模型ELM(Elaboration likelihood Model)，该模型将消费者对广告信息处理分为:中枢路径与边缘路径［9］。美国广告学者Mehta等人基于ELM模型提出了广告反应模型ARM(advertising Response Modeling)，认为中枢路径是消费者关注与产品和品牌直接相关的信息，属于是理性诉求;而边缘路径是与广告本身相关的信息，属于感性诉求［10］。该理论认为，消费者按照对品牌的卷入度，自动进行两种途径的信息处理，两种途径将产生不同的广告效果。由此提出本文假设H2:消费者对感觉型低卷入度产品的广告关注度越高，其品牌转移意愿越高。

H2a:消费者对感觉型低卷入度产品广告传递的产品相关信息越关注，其品牌转移意愿越高;

H2b:消费者对感觉型低卷入度产品广告传递的情感越关注，其品牌转移意愿越高;

购买决策卷入也会对消费者的购买行为产生影响，卷入的可能结果包括:价格对品牌选择的影响、信息搜索量、权衡备选产品的时间、选购产品所用的决策类型。其中，信息搜索量、备选产品的权衡时间、决策类型属于消费者行为习惯。根据Harbert H．krugman的研究，对于啤酒、口香糖等卷入度极低的产品，消费者性格和行为习惯与消费者购买行为的相关度极低［11］。研究发现，价格成本对消费者转换品牌意愿产生影响［12］。因此本文暂不考虑消费者性格、信息搜索行为、权衡备选产品和决策类型对消费者购买的影响，只考虑价格因素对消费者转移购买意愿的影响，由“价格卷入”代替购买决策卷入。由此提出文章的基本假设H3:消费者对感觉型低卷入度产品价格卷入度越高，消费者品牌转移意愿越高。

二、研究方法

论文的研究方法是通过问卷调查收集消费者信息，然后运用SPSS16．0软件对样本进行分析，验证假设。

(一)变量设计与问卷设计

问卷在设计过程中经历了反复的修改，问卷首先使用普通话书写，然后根据当地消费者的语言习惯翻译成粤语，在小范围调查征求意见后定稿。问卷中的问题包括封闭式问题与开放式问题，及封闭式与开放式问题的结合，力求获得较为可靠的信息，避免偏差。

产品卷入借鉴Laurent和Kapferer1985年的研究，产品卷入度分别由五个维度构成:感知重要性、产品的享乐价值、产品的符号价值、感知风险的重要性和感知风险的可能性，每个方面采用3个问项，7点李克特态度量表来测量感觉型消费者的产品卷入程度。

广告卷入借鉴Mehta1994年的研究，把广告卷入分为情感型和信息型，各3个问项，7点李克特态度量表来测量感觉型消费者的广告卷入程度。

价格卷入借鉴Ping1993年的研究，采用3个问项，7点李克特态度量表测量消费者购买决策卷入程度。

消费者品牌转换意愿的测量借鉴Oliver和Swan1989［13］年的语义差别量表，采用3个问项，7点李克特态度量表来测量消费者品牌转换意愿。

(二)样本选择与数据收集

本次研究以问卷调查方式收集数据。调查对象为广东省米酒消费者，产品为低度米酒。调查对象与产品选择原因为以下两方面:第一，米酒是一种感觉型低卷入产品:米酒消费者是“自我满足型”，他们从尝试饮酒开始，逐渐对米酒产生感知，并形成对米酒的固定认识，其过程正是“行为－感觉－学习”。第二，品牌转换现象突出:广东米酒消费者的米酒消费量很大，饮酒者平均每人每天消费0．5～1．5瓶，米酒市场上有20多家较大规模米酒企业，数百个米酒产品品牌，同类产品的各个品牌没有功能、属性等差异。消费者选择空间较大，伴随而来的品牌转换现象突出。第三，市场争夺激烈:米酒市场是各大米酒厂家的争夺热点，新品牌层出不穷，因此企业迫切需要了解消费者的行为特征，做出新品牌营销策略。

2009年6至8月，在畅销的米酒的区域市场进行消费者调查，共16个市，33个县，45个镇。调查组每天早晨和晚上在2～3个食肆进行调查，每天每镇抽查20～50名左右正在饮酒的消费者。共发放问卷850份，回收529份，回收率为62．2%，有效问卷501份，有效率94．71%。

三、结果分析与假设检验

(一)信度与效度检验

本项目采用spss16．0统计软件检验了量表信度。从表2中可以看出，所有因子Cronbach’α值大于0．7，表明量表具有良好的内部一致性。

本文采用主成份分析方法以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法(Varimax)进行因子分析，得到9个因子的特征值大于1，累积可解释总方差的67．23%。KMO值0．711，Bartlett值3 214．250，达到显著水平，符合因子分析标准，表明本量表效度较好。效度信度检验结果表明该量表能用于假设验证。

表2 量表的信度分析

(二)结果分析

表3 三变量与消费者品牌转换意愿的相关性分析

研究运用Pearson相关分析研究变量间的相关关系，结果见表3、4。由表3可以看出，在0．01的显著水平上，假设H1～H3均得到了验证，即是:广告效果、产品涉入和价格卷入与消费者品牌转换意愿有显著正相关关系，表明消费者的广告卷入度、产品卷入度和价格卷入越高，则消费者品牌转换意愿就越强，也就是说，消费者对这类产品越关注，产生更换品牌意愿的强度就越高;在本例中，消费者对米酒产品的广告、产品、价格等越关注，越倾向于经常更换品牌。在这三个变量中，产品卷入度的相关系数0．287最大，表明产品卷入度对消费者品牌转移意愿的影响最大。在广告卷入和价格卷入这两个变量中，价格卷入的相关系数0．254较大，说明价格的卷入程度引起消费者转移品牌的可能性更大;相比之下，对于感受型低卷入度产品的消费者来说，广告的卷入对品牌转换意愿的影响较小;事实也证明，米酒的产品广告对消费者的触动不太显著，而消费者特别关注的价格变动却经常引起消费者转换品牌。

表4 感觉型产品卷入度二级变量与消费者品牌转换意愿的相关性分析

从表4可以看出，在0．01的显著水平上，除了符号价值之外，其他二级变量与品牌转换意愿有显著的正相关关系。H2a得到了验证，表明感知重要性越高，消费者品牌转换意愿越大。H2b得到了验证，表明享乐价值越高，消费者品牌转换意愿越大。H2d得到了验证，表明感知风险重要性越高，消费者品牌转换意愿越大。H2e得到了验证，表明感知风险可能性越高，消费者品牌转换意愿越大。假设H2c被证伪，符号价值与品牌转换意愿不存在显著相关性，即是:符号价值不是消费者品牌转移的显著因素，其结果与所选产品有关:(1)该产品的同质化产品多，且都是价格低廉的产品，符号化概念模糊，消费者对品牌符号化不明显。(2)消费者是40～75岁之间的米酒消费者，文化程度低，对品牌符号化接受程度较低。

在与消费者品牌转换的相关四个方面中，享乐价值和风险感知重要性相关系数较大，这与米酒的特点是一致的。消费者对米酒提供的享乐价值与惧怕假酒风险的卷入程度较大，他们一方面追求米酒带来的乐趣，同时对假酒事件和舆论给予关注，当正在消费的品牌在这两方面受到质疑的时候，他们会尽快转换品牌，购买同类产品的其他品牌。

四、结论与建议

(一)结论

从实证结果可以看出，对于感觉型低卷入度产品来说，广告卷入、产品卷入、价格卷入对消费者品牌转移意愿均有正向影响。其中价格对消费者品牌转移意愿影响最大。因此研究表明，消费者在不同卷入层次上，其卷入程度是不同的，每个层次对消费者品牌转移意愿的影响也是不同的，而感知重要性、风险重要性和风险可能性对消费者品牌转换意愿影响最大，而符号价值对消费者品牌转移意愿之间不存在显著的相关关系。

(二)建议

根据研究结果，生产和经营感觉型低卷入度产品企业可以有针对性地采取价格策略、广告策略和提高消费者卷入度的营销策略。

第一，对于感受型低卷入产品来说，随着广告、促销、口碑等日益密集的品牌传播形式，消费者对产品的卷入度将越来越大，不可避免地造成消费者转换品牌的意愿日渐强烈。在这样的时候，企业不仅要推出新品牌，而且要随时保证足够的新产品技术储备和营销准备，如果固守老品牌，将会遭遇消费者流失，最终导致市场萎缩。

第二，针对感受型低卷入产品的特点，新推出品牌应采用情感型广告诉求，而不采取产品功能信息等理性诉求。情感诉求能引起消费者更多关注，进而转换品牌。

第三，新推出品牌应对消费者的享乐需求进行诉求，在产品销售和服务过程中，告知消费者产品将会带来的良好体验和感受。

第四，新推出品牌应加强消费者教育，提高消费者对产品风险重要性和风险可能性的重视。例如，需要对低度米酒的消费者进行安全饮酒和真假酒识别等相关知识进行教育，培养消费者对新产品的信任，感到安全可靠，进而产生购买意愿。

第五，在不考虑厂家成本、渠道等因素的情况下，适度调整价格，将引起消费者品牌转换行为。如，适度降低价格可能会将争取竞品的消费者转移消费。因此，企业在推出新品牌的时候，适当采取价格策略，将会赢得消费者。

第六，消费者对产品的符号价值没有太多关注，对消费者品牌转换没有关系，因此，企业在符号价值方面的投入可以适度减少。

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On Consumer’s Brand Sw itching Intention for the Low Involvement Products of Sensation Type——An Example in the Survey on Guangdong RiceWine Consumers

HUANG Ju1，2，LIU Shi-ming3，LIWei1

(1．Business School，Sichuan University，Chengdu 610064，China;
2．Mechanical Engineering College，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China;3．Dept．of Administrative Management，Qiongtai Teachers College，Haikou 571127，China)

By questionnaire and factor analysismethod，this paper discusses how involvement influences consumers’brand switching intention．Results show that three key factors，i．e．，product involvement，purchase decision involvement and advertising involvement，play positive influences on consumers’brand switching intention for low involvement products of sensation type，and the influence of the different aspects of product involvement and advertising involvement on consumers’switching intention varies in degree．

consumer;involvement;purchasing behavior;brand switching intention

F 713.55

A

1004－1710(2011)05－0089－06

2011－03－14

黄菊(1975－)，女，重庆人，重庆工商大学机械工程学院讲师，四川大学工商管理学院2006级博士研究生，主要从事市场营销研究。

［责任编辑:靳香玲］