大连与青岛城市营销比较

杜 博

(大连商业学校,辽宁 大连 116033)

大连与青岛城市营销比较

杜 博

(大连商业学校,辽宁 大连 116033)

城市营销为城市创造出独特的品牌资产.大连和青岛采取了两种截然不同的营销方式推进城市发展:大连以环境提升竞争力,青岛则以工业立市.比较大连与青岛的营销模式和营销方式,分析二者城市营销的成果,为其他城市进行营销决策提供参考.

大连;青岛;城市营销;环境模式;产业模式

一、城市营销的基本内涵

城市营销是近年来比较热门的话题之一.在19世纪50年代的美国就已经出现将一座城市看做一个企业的做法,20世纪初,欧洲的一些滨海城市也尝试开展城市营销以促进旅游业的发展.但是在很长一段时间里,城市营销的实践活动基本上局限于城市推销或城市促销的范畴,城市营销理论也多以旅游目的地或工业社区等为对象,研究内容也多停留在广告、事件促销等简单的营销策略应用的层面上.20世纪90年代以来,欧美的研究者们初步建立起城市营销理论的概念体系和理论框架.在我国,对城市营销的研究起步较晚,具体实践也是近年才在各地兴起的.

理论界传统上沿用了菲利普.科特勒的"地方营销"概念,地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足.[1]城市营销是一种全新的营销概念,是在城市形象统帅下,各相关组织协力推进,对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动.城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争能力,树立城市的独特形象,提升城市的知名度、美誉度,从而满足政府、企业和公众等方面的需求.

二、城市营销背景分析

(1)历史.大连1899年立市,青岛1891年建市.大连历经俄、日交替统治,青岛则遭受德、日、美轮番占领,两个城市的风格因而都被深深地打上了殖民地的烙印.大连本就是俄国建立的城市,欧式古典建筑林立,广场星罗棋布,围绕广场的环形道路和辐射状道路,都体现着浓重的俄罗斯风情;青岛则被德国占领长达17年,德式风格的官邸、市政厅、火车站、教堂、别墅不胜枚举,使老青岛成为一个完全欧化的城市.改革开放之后,两个城市都跻身14个沿海开放城市行列,发展异常迅速,又融进了许多现代化的元素.欧洲古典与现代风格的融合,在大连和青岛两座城市均展露无遗.

(2)地理.大连和青岛分别坐落于中国北方的两个半岛的边缘.大连位于辽东半岛顶角,青岛位于胶东半岛边端,都临近黄海,所以气候都属于温带海洋性气候,四季分明却又冬暖夏凉,是天然的避暑圣地和旅游城市.

(3)城市依托.两座城市都是环渤海经济圈的副省级都市.大连的经济腹地比较稳定,为东北及内蒙古东部;青岛的主要腹地为山东.青岛的潜在腹地比大连要大得多,青岛背后的隐性腹地是有3亿人口的黄河流域.

(4)机遇.两座城市都是1984年第一批开放的沿海港口城市.新世纪初,大连充分利用了振兴东北的机遇,而青岛则赶上了作为北京奥运会协办城市承办奥帆赛的东风.

三、经营思路

1.大连的环境经营模式:创城市品牌

大连的城市建设可称得上是一种城市品牌,而这个品牌的创立与经营者便是以原市长薄熙来为代表的市政府领导.薄熙来率先提出要把整个城市资源当做国有资产来经营.这样的思路和方式可称做环境经营模式,即把经营城市作为突破口,将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,营造城市最佳投资环境和最宜人居住环境,以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资,吸引国内外游客来此观光、游玩和购物,从而为城市的发展争取到足够的资金,带动整个城市经济和社会各行业发展.

环境经营模式遵循着"城市经营、规划、管理-环境改善、优化-产业发展"这样一种路径选择.大连市政府在规划、建设、管理、经营城市方面作出巨大努力.1990年,大连市政府提出要把大连市建设成为以经济中心功能为主,开放性强、吸引力大的社会主义国际性城市;1994年提出了"不求最大,但求最佳"的城市建设八字方针;1999年提出了"把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城"的口号;2000年提出了"用5年时间把大连建设成为国际名城"的目标.

2.青岛的产品经营模式:创品牌城市

与大连不同,青岛市的工业名牌远远大于城市品牌.青岛企业的品牌在全国有名,形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系.青岛的"五朵金花",即海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等5个全国驰名商标,占全国驰名商标总数的1/30.在有了工业名牌之后,青岛开始建设城市品牌.这样一种思路与方式可称为"产品经营模式".即通过以上企业项目来吸引投资,通过把最好的产品输出到区外来获取收入,从而带动城市的基础设施建设和经济发展.

产品经营模式是以拳头产品打出去,创造知名品牌来为本市经济发展赢得收入,其发展路径为"产品品牌、产业发展-相关产业发展-第三产业发展-城市规划、建设与管理-环境改善、优化".

3.两种模式的实践:新世纪的转折

青岛市"学大连、赶大连",一直学到新世纪. 2000年青岛与大连的实力对比发生了转变.青岛的GDP达到1151.2亿元,大连为1110.8亿元,并且青岛创造了年均12.3%的增长,在全国名列前茅;地方财政收入,青岛为80亿元,大连为77.6亿元.大连、青岛城市营销模式比较见表1.

表1 大连、青岛城市营销模式比较

四、营销方式

1.定位

(1)理念形象(MI).把大连建设成为"北方香港"是大连市在20世纪90年代中期提出的战略目标,其主要依据是大连与香港的多重相似性.从历史背景、城市外貌、发展条件等方面来看,香港对大连来说都有很高的学习价值.因此大连的发展可以借鉴香港的道路,再造第二个香港.由此,"北方香港"也顺理成章地成为大连旅游形象定位目标.但是后来通过比较发现,大连市较香港在历史、中华文化和城市风格等方面在世界大坐标系上缺乏丰富性、独特性,且市场发育、区位、交通稍逊一筹,因而不可盲目求高求大.21世纪初,大连市政府将大连重新定位为"浪漫之都",从旅游体验方面对大连旅游形象进行了概括,在深层次上归纳了大连旅游形象的显著特征——极富浪漫情调.这是理念上的一种升华.青岛相比大连,在城市形象定位方面显得后知后觉.曾经一度,青岛没有明显的城市形象符号.比如"东方瑞士"这样的称呼又显得不够有特色,在中国自称"东方瑞士"的城市和景区不下7个.直至2004年,青岛市委、市政府才着手打造"帆船之都",围绕"山、海、城、人、文、商"的旅游发展定位,理念更加全面、专业.

(2)视觉形象(VI).大连有浪漫的广场、绿地、喷泉、建筑、骑警、大海等以及浪漫的景点和节庆,这些都成为大连的城市符号.青岛则用"红瓦、绿树、碧海、蓝天"来诠释自己.

2.营销手段

为招徕客源,宣传城市形象,大连变守株待兔为主动出击.从1999年12月1日开始,大连市旅游局率领旅行社、酒店和景点组成的旅游促销团以"旅游大篷车"形式用3年走遍全国.此外,大连还长期在中央电视台等国内外大型媒体做城市广告,大大提高了城市知名度.2003年7月15日,大连旅游目的地营销系统(DMS)经国家旅游局验收后正式启动.该项目的启动标志着大连城市营销电子商务时代的到来.

2004年,青岛开始进行以"相约奥运.扬帆青岛"为主题的全球推介.2005年,"青岛"号大帆船从青岛出发开始中国沿海行.2006年青岛市启动"相约奥运.扬帆青岛——帆船之都走遍中国"城市品牌巡回推介活动.2007年青岛举办"好运北京" 2007年青岛国际帆船邀请赛,向国内外推介青岛"帆船之都"的城市形象.此外,青岛还利用海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等产业优势开展工业旅游,提升城市形象.大连、青岛城市营销方式的比较如表2所示.

表2 大连、青岛城市营销方式比较

五、成果分析

1.经济成效上,青岛的品牌城市模式更胜一筹

城市营销要通过营销城市来加快经济发展,提升城市品质和知名度,提高人民生活水平.青岛利用工业优势,实行产业品牌战略,在新世纪,青岛与大连在工业生产总值上的领先优势逐渐扩大,这也是青岛国内生产总值(GDP)逐渐甩开大连的一个重要原因.此外,大连被超越的原因还包括:(1)外部环境的制约.大连吸引外资过于集中在日本,日本经济长期低迷对大连产生不利影响.(2)东北经济的持续低迷也影响着大连,作为大连的经济腹地,东北经济低迷使大连经济发展失去强有力依托.同时,大连城市营销上也存在一定失误,突出的美化绿化和城市建设没有与经济发展相协调.大量的绿化城建投入和土地买卖使大连城市建设和经济发展脱节,结果导致土地价格过快上升,从而拉动城市经营和生活成本上升,使其和大连市民的收入水平差距拉大,矛盾突出.这是近些年来大连对外商吸引力相对下降的重要原因.

2.旅游成效上,大连更为主动

在旅游上,大连的先天条件是不如青岛的.大连的1000 km旅游客源圈只能覆盖东三省及内蒙古、山东的少许地方,人口约为1亿人.而青岛的1000 km旅游客源圈则几乎覆盖了黄河中下游省份及江苏、安徽等地,人口超过3亿人.而且东三省近年来经济发展低迷,而青岛周边1000 km以内的经济发展情况则明显好于大连周边.但是在旅游收入和接待国内游客人数上,大连却紧咬青岛.这与大连市积极主动的营销策略有关.中短途客源内力不济的话,就着力吸引长途客源.待东三省经济复苏之后,大连旅游的后劲是不可小觑的.

3.各具特色,各有千秋,应该互相学习

大连的环境经营模式,一定时期内,对吸引外资,促进经济发展,特别是旅游业、外贸业繁荣是很有效果的.但是居民生活水平提高慢,就业机会增加不快,对周边带动小,使大连经济难以保持长时期良性增长.而青岛的产业经营模式对提高居民生活水平和扩大就业见效比较快,虽然在城市建设和环境保护方面不如大连,但是由于其深厚的产业基础,在吸引外资、促进经济发展方面仍然拥有很强的活力.大连有必要学习青岛,在产业和提高居民生活水平方面投入更多的精力;青岛也需要学习大连,在城市建设和城市宣传方面作出更大的努力.

[1]刘彦平.什么是城市营销(2)[EB/OL].(2007-11-19) [2010-08-14].http://ccdv.people.com.cn/GB/65494 38.html.

[2]何恒远.大连与青岛:两种经营城市模式比较[J].安徽决策咨询,2001(11):9-10.

[3]吴殿廷,周 伟.大连和青岛城市经营模式的对比和评价[J].中国人口.资源与环境,2004(1):86-92.

[4]朱百申.大连市城市经营策略研究[D].大连:大连理工大学,2003.

Comparison of city marketing between Dalian and Qingdao

DU Bo
(Dalian Commercial School,Dalian 116033,China)

City marketing creates particular brand equity for itself.Dalian and Qingdao adopt two different marketing methods to promote themselves.Dalian pays more attention to improve environment to enhance competitive advantage,comparatively, Qingdao develops the city focusing on the industry.This paper compared the marketing pattern and marketing method between Dalian and Qingdao,discussed their city marketing achievement,in order to provide references for other cities to plan the strategy of city marketing.

Dalian;Qingdao;city marketing;environment pattern;industry pattern

1671-7041(2011)02-0042-03

F299.23

A*

2010-12-17

杜 博(1981-),女,沈阳人,助教;E-mail: 176849260@qq.com