对中国形象的复杂认知和应对之策

赵 磊

通过在加拿大进行的有关中国形象的问卷调查可以发现外界对中国形象存在复杂认知，提升中国形象的任务十分迫切。针对中国国家形象面临的问题，有五点工作需要进行：为中国“解密”、关注民生问题、提供精神产品和制度产品、在某些没有中国存在的领域发出声音、熟悉国际规则。

2009年2月至2010年4月，笔者先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲，使我深切感受到中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。

需要强调的是，国家形象与国家安全是紧密联系在一起的，而不是截然分割的两个独立体系。在国际政治舞台，有些国家由于自身形象问题而遭致战争。此外，在全球化时代，国家形象不仅具有“得道多助，失道寡助”的外交功能，还具有商业功能，即影响别国的投资与采购。有学者指出，国家形象与竞争优势有很大关系，即“每一个国家都有一个形象，或有利的或不利的形象，或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进步之邦，而另一些则被视为卑鄙、专断之国……无论这些看法如何，他们都影响着投资者或消费者对国家‘品牌’的判断。而这些判断将部分决定该‘品牌’的销路，或影响其出口，或左右外国投资者的选择。”因此，现代主权国家必须从战略高度重视国家形象问题。国家形象是涉及国家可持续发展的根本性问题。

对中国形象的复杂认知

笔者在加拿大皇家道路大学（Royal Roads University）做了一次有关中国形象的问卷调查，受访者主要是加拿大官员、学者、企业精英等60余人。笔者请受访者用一个或几个词汇来描述他们心目中的中国，以此来判断加拿大人对中国的总体印象（见下表）。对问卷结果进行统计分析后的发现如下。

首先，单一选项中（只用一个词汇来概括中国），对中国的正面评价居多。这表明加拿大人对中国的第一印象是好的。正面评价主要集中在经济领域，如他们认可中国的“强大”“全球影响”和“日益崛起”。

其次，负面评价主要集中在社会发展与环境保护领域。如他们强调中国有大量的能源需求、环境污染严重、城市与人口的压力过大。

再次，去过中国与没有去过中国，对中国形象的评价反差较大。其中，没有去过中国的加拿大人对中国的负面印象居多。

最后，加拿大人普遍认可中国不是一个进攻性的民族。但是他们认为中国的体积和规模无与伦比，即使没有恶意，但中国可能在不经意间对国际秩序产生重要影响。也就是说“中国威胁论”的实质发生了变化，由20世纪90年代强调中国“要打仗”，转变为中国的急速发展可能对现有秩序产生负面影响。

加拿大人心目中的中国形象

负面1.陌生、误解、担忧2.人口过多3.贫穷、拥挤、脏乱、密集的城市4.孤立主义、紧张、不自然5.“人民”重于“个人”6.没有支配性的世界目标7.危险的核大国、大量的资源需求. unknown, misunderstood, worrying. over population. poverty, crowed, dirty, dense cities. isolationist, strained. the people matter, not the individual. no world dominant objectives. dangerous nuclear power, needs for resources历史文化形象（Cultural Image）正面1.迷人的、独特的、富足的历史与文化2.古老、历史重要性3.精神富足、深厚的文化价值与信念4.精美的艺术品. fascinating, unique, rich history and culture 2. ancient, historically signif i cant. very deep spirituality, strong cultural values and beliefs. artistic, beautiful artwork负面1.极其神秘、神秘主义2.高深莫测、难以理解. very mysterious, mystic culture. enigmatic自然环境形象（Environmental Image）正面1.在经济发展与科技创新中寻求平衡以提升空气质量2.资源丰富、绿色生机3.绝美的自然景色. balancing economy with new technology to increase air quality. resourceful, green. great natural beauty, beautiful landscape负面1.环境恶化、污染严重2.过多使用濒危物种进行药物和食品加工3.很多水坝. environmental degradation, polluting nation with economic prosperity over all other matters. over use of endangered species for Chinese medicine and food. too many dams经济发展形象（Economic Image）正面1.世界经济的发动机2.大量出口产品，到处都是“中国制造”. powerhouse of world economy. massive product exporter (made in China)负面1.“商人”，且不惜代价2.经济发展重于环境保护3.不可持续的生产方式和能源供应4.关注如何从非洲获取资源. manufacturerat all costs. prosperity more important than nature(focus on money). unsustainable production and energy. concerned with resources from Africa

中国国家形象存在的主要问题

由上表可见，中国的国家形象十分复杂，很难用简单的好或坏来评价。目前，中国国家形象存在的主要问题有四个。

第一，中国与世界的认识鸿沟。首先，中国人对自己的看法和世界对中国的看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国认为自己是在“行善积德”，而国际社会却认为是中国“别有用心”的谋求私利之举。例如，中国维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲，然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。其次，中国对世界的看法与别国对世界的看法也有很大的差距。例如，中国人往往认为国际社会会像自己一样不喜欢日本，因为日本连承认错误的勇气都没有，但殊不知在多次国际民调中，日本的国际形象要远远好于中国。

第二，国际社会对中国依然十分陌生，由此导致了对中国的误解甚至担忧。有很多外国人用“难解之谜”（enigmatic）等词汇来描述中国，他们感觉“越试图了解中国，就越不了解中国”，从而放弃了对中国持久学习的兴趣。所以，一些西方国家总是将中国描述为“一个陌生、奇妙的世界”，并用他们的想象来界定中国。2005年英国《泰晤士报》有一则报道：“当你穿过紫禁城主入口处的巨大拴马桩，穿过太和殿，进入由石头围砌而成的后花园，你会感觉到自己步入了一个无法猜测的迷宫。每一个细微的细节都富含着重要的象征意义。生活的每一个方面都有一种象征的力量？或许这就是中国迷宫的真意。”上述对中国“神秘化”的认识与描述在很多国家都具有一定的代表性。

第三，国际社会存在对中国不利的新闻报道氛围。在世界两百多个国家中，中国常常因为“不同寻常”而被注意。对于西方人而言，中国的现代化成就难以引起他们的注意，他们所关注的是中国不可思议的思维方式、不可思议的行为模式，甚至是不可思议的贫穷。在加拿大期间，笔者走访了几个书店，在书店的重点推介书目中有一本书十分引人注目，即《千刀万剐》（Death by a Thousand Cuts）。这本讲授中国古代酷刑的书籍居然是当时北美的畅销书，由此可见西方人对中国的关注重点。

第四，中国因素遍布全球，国际社会以更高的标准审视、评估中国。日益崛起的大国必然得到更多的国际关注，甚至是批判。但是有些谴责是由中国自身的问题或认知所导致的。例如，在一次学术会议上，一位非洲的代表发言指出：“非洲人非常感谢勤劳的中国人。中国使非洲人有鞋穿了，但是非洲人绝对不敢穿中国制造的鞋参加婚礼，因为婚礼还没有结束，鞋就破了。”在中国，我们习惯地认为只有价值贵的物品才有质量保证，价钱便宜的东西质量自然不可靠。但是，在国际社会，甚至在非洲，消费者认为任何物品进入市场的前提条件就是质量必须达标，钱多钱少只决定商品的款式或品牌。因此，今天对中国商品感到不满意的不仅是欧美人，也包括非洲等发展中国家的老百姓。总之，一个“唯利是图商人”的印象显然不利于中国获得持久的经济利益和良好的国家形象。

提升中国国家形象的五点工作

如何针对性地做工作、切实提升国家形象，就成为关乎中国复兴的大事，因为历史上没有一个大国是在“千夫所指”的环境下崛起的，相反多数情况下都是“众望所归”。为此，目前要做的工作主要有五点。

第一，刷新国家形象，为中国“解密”。长期以来，我们在对外宣传上，过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国属于“另一个世界”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。因此，我们要为中国“解密”。在这方面英国的经验值得我们借鉴。在英国访问期间，英国外交部官员告诉我，他们希望将傲慢（arrogant）、呆板（stuffy）、过时（old fashioned）、冷漠(cold)的老英国，转变为开放(open)、紧密联系(connected)、创造性(creative)、充满活力(dynamic)的新英国。他们认为，如果总是强调英国的传统形象——光荣的历史主题公园，那么英国企业就不能从英国形象中获得足够的促销资本。所以，中国也应该将一个开放现代、朝气蓬勃的国家形象呈现给世人。

第二，在宣传国家大事的同时，也应关注民生问题。我们不仅要搞好奥运会、世博会等大项目，也要关注民生等诸多小问题。总体来说，外国人更注重细节、更关注生活。他们认为四年一次的奥运会、五年一次的世博会离他们太远，而每天的空气质量、衣食住行才是他们关注的重点。这也是他们为什么喜欢听故事，不喜欢听道理的原因。一些西方国家认为，在中国，“人民”重于“个人”（people matter，not the individual）。因此，我们在对外宣传的时候也要多介绍丰富多彩的市民生活，而不仅仅是国家大事。英国一家调查公司的统计结果显示，2008年，国际社会对中国的负面评价第一次超过正面评价。我们不禁要问：奥运会“无与伦比”，为何中国的形象反倒下降了？其中，很大程度上是含有三聚氰胺的乳制品给中国拉了分。原因很简单，食品安全与每个人息息相关。

第三，除提供中国制造的物质产品外，还需提供中国制造的精神产品、制度产品。英国作为“议会之母”和工厂制度发源地永载世界史册。荷兰是个西欧小国，可是他对银行制度、股票制度的贡献闻名于世。长期以来，国际社会惊叹中国的经济发展，但始终没有聚焦于中国对国际社会的制度贡献。印第安人有句谚语：“人走得太快了，就应该停下脚步，好让灵魂跟上来。”中国连续三十多年的高速发展，取得的成就是有目共睹的。今天，“中国制造”的商品遍布全球，可是我们的观念贡献、制度贡献又有多少呢？或许我们真应该放缓脚步，思索一下如何让国家的“灵魂”跟上发展的速度。因为，大国的真正崛起是在制度方面影响世界的观念，而不仅仅是在物质层面影响国家的行为。

第四，在某些没有中国存在的空白领域要积极发出中国的声音。曾有一个阿根廷学者问我：“你们中国是不是没有宗教信仰？”我反问他为什么这样认为，他说：“因为你们中国不让信仰法轮功。”当时对我的震撼非常大，一位对华友好的发展中国家人士居然对中国存在这么大的误解。事实上，在国际社会，有很多领域的确没有中国的存在，这与中国的大国身份极其不符，没有自己的声音就意味着中国会被他者所塑造。当笔者访问上述国家的书店时，在宗教、心理等栏目的书架上，外国人能够看到的几乎都是达赖的书籍，甚至在科索沃的图书馆还摆放着英文版的《转法轮》。我们要清楚，要想影响、吸引外国人，不仅需要影响他们的生活方式，更要影响他们的思维模式。目前，在上述重要阵地，我们显然是失守了。

最后，参与国际事务要熟悉国际规则，在某些敏感领域要坚持“把握时机、顺势而为”的原则。有的时候，时机的选择比参与本身还重要，恰当的介入时机往往能达到事半功倍的效果。例如，在2006年9月21日“国际和平日”到来之际，中国总理温家宝于9月18日对外宣布，中国政府决定向黎巴嫩派遣1000人的维和部队。这是中国自参加维和行动以来首次在一项维和行动中派出如此大规模的维和力量。而且，派遣前后，法国等国家也积极“恳请”中国“帮忙”。当时欧美矛盾逐渐突显，因此对这次发生在欧洲家门口的军事冲突，美国没有派出维和部队，就是准备看法国和欧盟的笑话。此外，黎巴嫩等阿拉伯国家不愿让偏袒以色列的英德等西方国家过多参与，以色列也曾表示不愿让马来西亚等穆斯林国家派兵，而中国与黎巴嫩和以色列都保持着良好的外交关系。这样一来，中国提升中东维和力度便成为“众望所归”。在中国公布派兵决定之后，意大利总理普罗迪当即表示欢迎，他说：“中国愿意向中东地区派遣维和人员反映了这个世界上人口最多的国家发生了重大转变，正向扮演国际事务中更加积极的角色转变。”的确，中国政府的这次维和增兵充分体现了高超的外交艺术，既照顾了各方利益，也为自身创造了十分有利的维和环境。

总之，在全球化时代，“唯一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手有更快的学习能力”。在国家形象塑造问题上，具有5000年文明史的中华民族还是一个“小学生”，还有很多值得我们学习和提升的空间。