现代商品包装探析

孔 菲

(湖南工程学院设计艺术学院,湖南湘潭 411104)

现代商品包装探析

孔 菲

(湖南工程学院设计艺术学院,湖南湘潭 411104)

随着经济的迅速发展和生活质量的不断提高,人们的生活理念和消费模式正在发生重大变化,商品的包装在人们生活中也越来越重要,显现出了商品包装新的特色,也能更好地以多样化包装来满足现代人不同层次的消费需求。

商品包装;包装功能;设计原则

商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物,分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展,商品包装的重要性越来越突出,它不仅具有保护商品、减少损耗、便于计量、购买、携带、运输与储存的作用,还具有装饰美化商品、刺激购买欲望、促销的作用。商品包装已成为商品的一个重要组成部分,商品包装的设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望,商品包装设计是现代市场营销策略的一个重要因素,它被认为是产品营销策略中的一种初期策略,正如统一的市场营销策略一样,任何包装设计创作的出发点必须是消费者与市场的需求。商品的包装在人们生活中重要性的突显,也对其提出了新的要求,市场的竞争在很大程度上取决于包装质量的竞争。科学技术突飞猛进,商品的包装日新月异均显现出了新的特色,商品的包装也以多样化满足现代人不同层次的消费需求。

一 现代商品包装要注重其功能性

商品的包装和广告一样,是沟通企业与消费者之间的直接桥梁,是一个极为重要的宣传媒介,在激烈竞争的市场环境中,包装作为开拓市场、占领市场的战略手段,它能有效地将产品打入市场,是决定消费者购买的关键因素[1]。从现代营销学的观念来看,包装是产品的延伸,强调其对客户需要的满足,商品正是满足消费者需要的组合体,而不单单是实体的组件,还包括消费者对虚荣心的满足、对名誉、威望的获取以效用的增进等等[2]。良好的商品包装能增加产品的功能、扩大产品的效用,成为产品不可缺少的一部分。包装一般具有以下功能:

(一)保护功能

保护是商品包装的重要功能之一。商品从生产到消费之间,要经历运输、保管、装卸、储存、分发等环节。在这个过程中,要使商品免受损害、使商品质量不致降低和变化,必须防止各种不利因素出现,例如(1)挥发或渗漏因素;(2)震荡或挤压因素;(3)冷热变化因素;(4)酸碱腐蚀因素;(5)微生物与昆虫危害因素;(6)光照或辐射的因素;(7)失窃因素等等,真正起到对商品的保护。[3]如图1所示,商品采用了内包装与外包装结合,里外包装都进行设计,这样既增强了商品的美观性同时使得包装更加具有保护的功能,因为其外包装采用较厚的包装材料具有一定的坚硬度,这样商品在运输、保管的时候就不至于受损,再加上里面还有一层内包装这样使得商品更具有保护的效果,不容易因外界的环境或其他因素导致其商品变质,这样就让包装起到了多从保护的作用,这就是包装的第一大功能——保护功能。

(二)便利功能

便利是商品的又一重要功能。商品包装必须能够方便装填、方便运输、方便装卸、方便堆码、方便陈列、方便销售、方便携带、方便开启、方便使用和方便处置,简而言之:包装必须具有省地、省力、宜人的特点。图2中的包装形式主要就是从方便携带这一便利功能入手进行设计的,一般的包装大多数采用纸材进行设计,因为纸材的韧性度较大,在对有些商品包装时怕承受的重量不够,故采用别的材质进行包装设计,这样的包装也便于携带、运输、处理等等,如图中的包装由于木材的材质比较硬,做成包装后比较牢固,很方便携带,另外图中的包装木材的造型非常简洁、优美,同时增强了包装的视觉效果。

(三)销售功能

商品包装应具有良好的商业销售宣传功能,包装设计实际是商品销售策略的设计,它是商品的一个重要组成部分,也是商品价值的体现。商品销售越来越取决于良好的包装设计,在激烈的市场竞争中,精明的企业利用包装来提升商品价值,扩大销售利润。作为开拓市场的战略手段之一,包装能够发挥重要的作用,有效地将产品打入市场[4]。包装能够提升产品的形象和预期价值,在商品经济迅猛发展的今天,人们的消费能力不断提高,对商品的质量、外观、档次要求越来越高。如图3所示,商家将包装设计作为一种促进销售的手段,它将现代设计观念与企业营销策略结合起来,将商品的特征和销售意识融入设计中,从而提升商品的形象和价值,以达到促进销售和刺激市场的目的。商品包装是商品的“无声推销员”,它最直接的目的是激发消费者进行购买。

图3 CHRIHR产品包装

二 现代商品包装设计应遵循的原则

现代商品包装在注重了其功能之后,还必须注重满足现代人的精神需要。在经济迅速发展的社会背景下,人们在购买物品时更加注重对外观款式的选择,包装设计也就显得更加重要,包装必须发挥其促销作用,必须在最短的时间内,把所盛装的商品的有关信息迅速而准确地告诉消费者,并且使消费者很乐意地接受。那么,设计师就应明白要从哪些方面入手、注意什么、了解设计过程中应遵循哪些基本原则等等。我们不能单纯从美学角度去考虑,而必须从商业角度出发,全面调整思维结构。设计出的包装要想更具挑战性、具有很强的竞争力和吸引力,设计时首先考虑以下三条基本原则:

(一)形象鲜明

如图4所示,形象鲜明是指设计师所设计的商品包装与众不同或是别致、独特、有个性,能吸引消费者,引起消费的注意。当人们步入琳琅满目的自选市场时,会被一片眼花缭乱的商品搞得不知所措,几乎每件包装都是最好的。当还不能确定所选的商品时,我们的视线便会下意识地落在某些形象比较鲜明的个体上,此时就会产生关注和注视,在第一时间里,这种形象鲜明的商品或多或少地给我们留下了较深的印象。好的包装绝对会产生瞬间效应,也就是第一印象,这样才可能激起消费者进一步关注,引发一系列的消费行动。因此,包装设计要防止雷同,要以自身特有的形象与同类商品区分开来,脱颖而出。设计师在对设计的商品包装定位前必须作一番市场考察,针对销售环境提出自己最理想的形象鲜明的包装设计方案。

图4 鞋包装

(二)以人为本

具有独特鲜明形象的商品能引起人们的注意,但消费者并不一定马上购买,消费者总是要经过一番比较,挑选出最合乎心愿的商品。促成消费者购买的因素很多,在图5的包装中包括了价格、性能、品牌、颜色、字体或者某个图案等因素,这些都是在商品的包装设计中一定要考虑到的“以人为本”的因素。另外,不同阶层、年龄、职业、收入、性别的人在购物时的选择是不同的,有物质上的,有精神上的,也有两者都需要。小朋友总是喜欢色彩鲜艳形象可爱的商品,年轻人喜欢时尚,而老年人则偏爱稳重、大方、经济的商品。就是说年龄的不同,购买心理也可能不同,一般情况下人们在购买行动中往往会认同自己心理上的各种需要。因此,当我们开始设计包装时,应花足够的时间和精力去了解所搜集到的各种信息资料,了解分析所面对的消费对象心理状态的共同特征,制定详尽的设计策略,最后摆在货架上的商品就是消费者喜欢的商品包装形象。

图5 牛奶包装

(三)信息清晰

包装传递给人们的信息应是真实、可信的,是诚而不是欺。宫廷也好,皇家也罢,吓不倒头脑日益健全的人们。“诚”与“实”应该贯穿包装的全部:它所传递的所有信息,追求的风格格调,它所反映的个性性格,乃至它可能具有的幽默感,只有准确清晰才能在市场上获取消费者的“以诚相待”。如图6的商品包装一样,整个的包装风格、商品的内容与信息信息都在这三个包装瓶身上体现的淋漓尽致。无论其产品金奖、银奖、优质奖……可传达的信息一旦不真实,消费者只会望而却步,敬而远之。

图6 饮料包装

包装商品在流通中只要准确清晰地告诉消费者里面是什么产品、品牌,价格和数量,产自何处,成分和使用方法等等就可以了,消费者会以自己的心理反映去选择它。因此我们在着手包装设计时,必须把握鲜明的形象、清晰的信息,并且以人为本这三条基本的原则,在商品与消费者之间架起一座人性化的桥梁。

三 商品包装要考虑其地域文化

人类社会文化的产生和发展是一个曲折漫长的积累和沉淀过程,世界的文化不是来自于同一源头,自然就有了地域性、民族性的问题,世界上每个不同的民族或不同地域的人民,由于不同的自然条件和社会条件的制约,形成了与其他民族、地域不同的语言、文化、道德、价值和审美观念,因而也就必然形成与众不同的地域、民族文化[5]。不同的地域产生了不同的文化,商品的包装是人类不同文化背景下的思想折射,不同地域的设计师长期受传统文化的熏陶,所形成的社会意识影响着他的设计。

图7 招贴

地域文化也是设计师的灵感来源,地域传统除了可以体现商品自身的个性和文化性以外,也可以使消费者更加明确自己所要选择商品的特色。包装设计思维的起始点往往是商品自身的地域文化特征,最终展现给消费者的是能够区别于其同类商品并可以传递独特文化信息的完整商品包装。

现代包装设计的构思是一种创新性的思维活动,是融合了分析、研究、发现、创造的复杂过程,设计师要运用自己的文化知识、经验、感觉、借鉴、综合分析等能力,最大限度地发挥自己的创造性,通过包装设计构成的元素表现主题,努力创造品牌特有的地域性文化,因为包装中至关重要的一点是设计必须传达商品的文化性。因此,设计者在其原创力的驱动下,始终应该坚持他的观念和构思,都应使其原始的主题和他所决定传达的信息更生动、更可信、更有说服力和感染力,从而影响消费者的购买倾向。

四 结 语

在商品经济全球化的今天,包装与商品已经融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领域里正在发挥着极其重要的作用,商品的包装设计伴随着商业发展,商业的发展又促使商品包装进一步改善与提高。无论是国外还是国内商品的包装都日新月异,设计师、企业家们都必须清楚并认同商品包装所包含的价值,它已超出了商品本身的价值,企业推销的不仅是一两种商品,而是企业的整体形象。因而今日的商品包装已不光是满足物质功能的需要,而是在物质需求得到满足的基础上同时满足人精神上的需求。所以我们必须把商品包装当成一门学问来看待,了解它的价值与功能。那么对于一个包装设计师来讲,要想设计出前卫的作品,就必须学习中外包装设计学科的新思想、新理念,掌握新动态,并随时应用在自己的作品当中,把大自然中赐给人类的各种包装形态,以不同的材质、结构、肌理、质感、美感再现出来。

商品离不开包装,包装的好坏直接影响商品的质量、档次和市场销售。我国商品包装业要融入国际包装新潮流,必须加大科技和资本的投入,开发更多功能新颖独特、既能满足现代人不同层次的消费需求又有利于生态环境保护的包装新品。

[1] 李 丁.消费心理学[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[2] 单凤儒.营销心理学[M].北京:高等教育出版社,2001.

[3] 臧良运.消费心理学[M].北京:电子工业出版社,2007.

[4] 杨仁敏.包装设计[M].成都:西南师范大学出版社,1996.

[5] 刘乙秀,袁维青.装潢设计[M].北京:中国美术学院出版社,1995.

On the Packaging of Modern Commodity

KONG Fei
(Design Art Academy,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

With the rapid development of economy and the improvement of life quality,people’s life style and consumption patterns are undergoing major transformation.Commodity packaging in people’s life also becomes more and more important,with new features and diversity to meet different levels of modern consumenrs’demand.

commodity packaging;packaging function;design principle

J524.1

A

1671-1181(2011)02-0104-04

2011-01-18

孔 菲(1983-),女,湖北荆门人,助理工艺美术师,研究方向:包装设计。

(责任编辑:周 静)