论企业形象设计中的图形符号

柴颂华

(湖南工程学院设计艺术学院,湖南湘潭 411104)

论企业形象设计中的图形符号

柴颂华

(湖南工程学院设计艺术学院,湖南湘潭 411104)

企业形象设计系统将企业的信息进行概括、提炼、抽象并顺利转化成企业的视觉符号,是企业理念传播、企业形象塑造的主要表现形式,它必须运用图形符号来进行塑造,同时也应该遵循一些设计原则,以求达到设计的完美。

企业形象设计;图形;符号

企业形象设计系统并非是一种简单的视觉表现手段,它是将企业的信息进行概括、提炼、抽象并顺利转化成企业的视觉符号的过程。良好企业形象的塑造必须准确地运用图形符号进行视觉设计。而图形符号也必须是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种专门刻画,它应具有强烈识别功能,是企业理念传播、企业形象塑造的主要表现形式。

一 运用图形符号来塑造企业形象应遵循的原则

(一)形象单纯、主题明确要突出企业形象独特个性

面对纷繁复杂的传播环境,图形的视觉设计应力求单纯、明确,形象集中统一,诉求目标要十分明确,不宜作多内容和多目标的诉求。这样才能使观众在无意识浏览到图形作品时,能在很短的瞬间内抓住并理解传达出的主题。图形的视觉元素及其形象,必须针对目标观众的心理特点和审美意识来塑造企业形象,关键在于确立个性化图形符号,现代企业之间同类产品的品质非常相近或差异不大,企业为了在竞争中脱颖而出,就必须将自己的图形符号与其他同类企业区分开来,用图形符号传达企业的个性和信誉,使消费者了解并认清其独特的风格和经营理念,将企业的优点和个性以最简洁的形象、最快的视觉语言传达给消费受众,图形符号的独特性重点体现在易识别、易记忆[1]。如图1宣传品所示,形象力求形象概括、生动,运用点、线、面构成要素与色彩相结合,以生动的创作迎合消费受众美的欣赏观念,并通过具有独特个性的视觉冲击力,引起消费者的注意。

图1 宣传品

(二)创意独特、形象生动要注重对企业的联想

图形的视觉化就是将企业理念用视觉表现的过程,它不是对文字的简单图解,而是用图形创意的重要手段。在设计时必须对企业和产品进行深入的研究,形成具有独特个性的设计理念,针对目标对象的心态和主题的内涵,引发出具有一定意义的构想。创意的引发和表现必须紧扣传播的主题,方能传播企业的形象,否则创意即使很独特,也不能表达传播的主题,从而就失去了传播的意义。同时,一个优秀企业的图形符号应该迎合消费受众的心理要求,积极启发正面联想,消除负面影响。万宝路香烟形象(图2)广告中的西部牛仔的形象是一个独立自主的、奔放不羁的反抗者的完美象征,是美国年轻一代心目中的偶像和英雄。这个以当代美国年轻一代心理需求定位而确定的牛仔形象,已成为企业市场制胜的法宝。正是成功的企业形象创造了万宝路这个成功的品牌形象。40多年来,企业通过品牌塑造和上百亿美元的广告,使自身从一个一度快要倒闭的企业,一跃坐上了全美烟草行业销售额的第一把交椅。从1955年起十几年间,几乎每年都以25%的销售额增长,为企业创造了巨大财富。形象蕴涵深邃,适应社会心理,为人们喜闻乐见,图形符号借用比喻等手法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。

图2 万宝路广告

(三)情理交融、真实可信要注重企业信息性

传播有效的企业信息是图形符号的重要内容,图形符号中特别是标志,代表着企业的理念、公司的规模、经营的内容、产品的特制等信息,所有的创意都由此入手,明确传达的信息内容,通过图形构成要素传播信息诉求点,准确表达企业内涵与理念。图形设计是情欲理的有机结合,以情动人,有情有理,寓理于情。这样,就使得观众被图形的视觉形象所感动,进而理解画面所传播的设计理念,使之产生真实可信的感觉。视觉传达中的感情祈求,一般运用对比、暗示、比喻、象征等艺术手法,创造特定的意境。消费大众对于图形符号传递信息的认同就等于是对企业和产品的认同,能将企业信息恰当传达给目标消费者,成为一种最直接有效和最经济的促销手段,从而诱发消费受众购买欲望,实现图形符号在企业形象的塑造中传递企业和产品信息的作用。如图3为中国联通的标志,图形符号采用中国结的造型,紧紧相扣传达给消费者“让一切自由连通”的美好寓意,实现企业信息传递的目的。

图3 中国联通标志形象

(四)情趣生动、手法多样体现图形符号的艺术性

情趣是图形视觉传达的重要因素之一,是产生独特视觉魅力的一个重要因素。由于消费者阅读图形一般是被动的,因而图形画面情趣的有无和高低,就成为决定图形被注意、被记忆值大小的一个首要条件,追求广告的趣味性不仅不会影响图形信息的传达,相反会使图形信息表现的更加生动。图形视觉形象不是文稿的图解,而是成为具有感染力的视觉现象。图形不仅是创造出一个具有商业价值的符号,更应是迎合消费受众的需求,使图形构成要素的构思及形式感给人以美的享受,要遵循形式美的法则进行创造,用生动具体的感性形象去设计图形、色彩、文字,并注入企业深刻的思想与理念内涵,促使图形符号思想深化,从而达到准确传递信息的目的,塑造良好的企业形象。因此,图形符号艺术性的优劣与表现的好坏直接影响传达信息的效果,更影响到消费者对产品品质的信心与企业形象的认同。

二 企业形象设计中的图形式样

图形符号能否表达企业及其产品的诉求点,是否具有说服力和竞争力,直接影响着现代企业竞争与发展,只有图形符号具有突出企业形象的个性,传播有效的企业信息,并使消费者联想到企业的正面信息,同时满足消费者对艺术形式美的需求,才能为企业在激烈的商战中赢得一席之地,在树立国际企业形象中发挥重要作用。而在企业形象的树立中,图形符号的式样很多,主要的表现有两种。

(一)特形图案

图4 企业吉祥物

特形图案是企业经营理念和品牌形象的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。特形图案可以是图案化的人物、动物或植物。选择一个具有纪念意义或典型特征的形象物,经过设计,赋予形象物人格精神,以强化企业性格,突出品牌形象,塑造整体企业形象[2]。如图4为某公司的特形图案,造型优美大方、活泼可爱,突出了企业灵活、积极向上的品牌形象。它与标志、标准字体、标准色既有内在联系又有所区别,在形式上保持宾主、互补、衬托的关系。如图5所示,该组图案为湘西、黔东南写生基地的标志图案与象征图案,两个图案从造型上看一脉相承,后面的象征图案又前面的标志图案演变而来,二者有着紧密的联系。它增强了基本设计要素展开运用的整体效果,强化了视觉冲击力,使视觉识别设计的意义更加丰富,更具完整性和识别性。

图5 湘西、黔东南写生基地的标志图案与象征图案

从视觉识别的效果看,任何标志图案,标准字体都代替不了企业特形图案,因为特形图案让你感到亲切。它离你很近,让你感觉到时生活中熟悉的朋友或宠物,你愿意记住它,闲暇时还会想念它,无论何时何地,这个特形图案都能反映出该企业的品牌、服务和企业的美誉度。这种图案应个性鲜明、富有地方特色或具有纪念意义。选择特形图案和企业内在精神是有必然联系的,如日本的麒麟啤酒、美国的麦当劳等。另外,图案形象应有亲切感,让人喜爱,以达到传递信息、增强记忆的目的。

目前,中国的企业很少采用特形图案,主要的原因是受思想意识的制约,还没有认识到特形图案的商业价值,缺少一些西方人浓郁的商业幽默感。但体育运动会设计的吉祥物是良好的开端,必定会对企业产生一定的启示作用,使商业气氛更加活跃。特形图案对于企业或产品或服务应具有商业价值。

企业特定形象图案与企业吉祥图案极为相似,两者既有内在的联系又有本质区别,这种区别主要在商业性。企业的特形图案的选择具有明确的商业目的,它的地方性、历史意义、纪念意义是以经营的需要而创造的,是从经营的本位出发去创造的特定形象。

(二)象征图案

象征图案是视觉识别设计元素的延伸与发展,

象征图案运用非常广泛,设计样式多种多样,然而,不是所有的视觉识别系统都能开发出理想的象征图案;或者其标志、标准字体本身已具备了丰富画面的效果,则不需设计象征图案[3]。在这种情况下,使用标准色丰富视觉形象更理想。特形与象征图案是企业形象设计中的主要辅助要素,其中特形图案能反映出该企业的品牌、服务和企业的美誉度,象征图案能增强基本设计要素展开运用的整体效果,强化视觉冲击力,使视觉识别设计的意义更加丰富,更具完整性和识别性。

在设计技术和设计意识迅猛变化发展的今天,设计元素也在不断变化发展。基于城市和乡村到处都充斥着现代文明的图形图像的视觉诱惑的情形,使企业的形象得到真实的再现,使企业文化得到无限的扩展空间,这就是企业形象设计图形符号的主要任务,也是图形符号的价值所在!

[1] 王 强.论图形设计在企业形象塑造中的运用[J].江苏大学学报,2003,(10).

[2] 阙 镭.特形与象征图案在企业形象设计中的意义[J].广州大学学报,2007,(7).

[3] 李凤学.浅谈标志设计在塑造企业形象中的运用[J].新西部,2007,(6).

On the Graphs and Symbols of Corpurate Image Design

CHAI Song-hua
(Design Art Acadeny,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

The system of corporate image design can summarize the information of the enterprise and refine it by successfully transforming the imformation into abstract visual symbols.Such a system,which is of great importance in the spread of corporate philosophy and construction of corporate image,is based on the emplogment of graphs and symbols in accordance with some design principles for the purpose of perfect design.

design of corporatimage;graph;symbol

J524.3

A

1671-1181(2011)02-0101-03

2011-01-18

柴颂华(1977-),男,湖北荆门人,硕士,讲师,研究方向:企业形象设计教学与研究。

(责任编辑:周 静)