基于四种理论视角下消费者对体育承载广告态度的研究

董 佼,王树明

(华东师范大学体育与健康学院,上海 200241)

基于四种理论视角下消费者对体育承载广告态度的研究

董 佼,王树明

(华东师范大学体育与健康学院,上海 200241)

通过对理性行动理论、Pollay和Mittal对广告的信念和态度的基本构架假设、Lutz对广告的态度(AAd)的概念构架和类理论的视角下的研究进行综述,得出体育是一种能用来培养消费者积极态度的广告平台。期望为广告商更好地了解消费者的心理,充分利用体育这一有效平台,改善消费者对广告的负面情绪提供理论基础和依据,并为未来的研究提出了意见和方向。

体育承载广告;广告态度;理论构建

对很多企业来说体育已经成为一种重要的广告平台。当人们参加或观看体育比赛时,无论是业余比赛还是职业比赛,都会接触到各种各样的广告,人们在潜意识里会不自觉地接受这些广告,因为他们将注意集中于体育比赛而不是广告 (Harshaw&Turner,1999)。许多研究已经表明人们对商品或品牌形成的态度是以他们对广告的态度为基础的,同样,以体育比赛中特殊的广告为基础形成的消费者态度,会影响其购买一种特殊产品的决定。

体育中特殊形式广告的有效性是按照回忆和再认来检验的,但是对回忆和再认的测量只能检测消费者是否意识到体育比赛中企业广告的信息,而不能获得与消费者认知结构有关的关键信息,但这些信息可能是引导消费者作出购买行为的决定因素。

消费者对体育承载广告的知觉属于其认知结构或信念的一部分。Meenaghan(2001)也指出,由于对消费者对体育承载广告的认知结构的理解至关重要,因此研究者需要对其相关的信念和态度进行更多深入研究。尽管这样的研究对消费者的广告态度有很好的预测作用,但是纵览国内外相关文献发现,目前并没有对消费者体育承载广告态度中隐含的信念进行过专门研究。

为了为体育承载广告的消费者态度的研究提供理论基础和依据,本文从概念构建出发对基于 Fishbein的理性行动理论、Pollay和Mittal对广告的信念和态度的基本假设、Lutz对广告态度 (AAd)的概念构架和类理论下的研究进行综述,讨论消费者对体育承载广告的多种信念构建、消费者对体育承载广告的信念和态度之间的关系、对体育承载广告的态度与对广告的态度 (AAd)之间的关系,最后提出消费者的体育态度可以缓解其对体育承载广告的态度。

1 定义解析

本研究中,“体育”这一术语包含了所有类型的体育比赛,包括业余的或职业性的。“广告”一词涉及到所有有偿的、非个人的,通过各种类型的商业渠道传达的信息。“消费者”指那些以个人形式参与体育比赛的 (如观众)、或通过间接的形式参与体育活动的人。“体育承载广告”包含了所有使用了体育元素的广告类型 (如电视或收音机广告、杂志等),如一个包含运动员或体育比赛的画面,同时也包括在一个体育活动中的出现的广告,如在体育场内的比赛标志。

2 体育承载广告态度的研究背景

体育承载广告的态度的概念构建是从对一般广告和特殊媒体广告的态度概念发展而来的。Lutz(1985)认为,一般广告的态度是对一般广告连续性的赞许或不赞许的可习得的行为反应倾向。这种概念反应了消费者对一般广告的态度而不是对特殊广告或者通过特殊媒体传播的广告的态度 (Burns,2003)。

对广告态度的系统研究源于 Bauer和 Greyser(1968)的著作。Bauer和 Greyser指出对一般广告的态度是由两种信念构成的,即经济和社会因素,而且态度一般以广告对消费者的社会影响和经济影响的信念为基础。随后的研究指出多种信念有助于更好地理解一个人的态度。对信念的研究能够提供有关物质、虚假和欺骗,道德规范,低级趣味和性,享乐主义,社会比较和自我形象以及烦恼等因素的信息。

虽然对信念理论的研究有了一定的进展,但是Pollay和Mittal(1993)认为先前的研究还没有恰当的考虑消费者特殊信念的范围和消费者对广告的全球性的态度以及其他消费者行为,认为应该使用更完善的信念维度来构建一种更复杂的模型,作为衡量检测广告态度的有效依据。他们认为态度能用信念来解释,并依据 Fishbein的理论,提出一般广告的七个信念维度。这七个信念维度分成两类,一类是解释个人用途和公共用途的广告的信念即产品信息、社会作用和反映、娱乐性,另一类反映消费者对广告的社会和文化影响的感知信念,即经济利益、商品物质性、价值腐败和虚伪。随后研究者将研究的兴趣延伸到消费者对各种特殊媒体广告的态度上,如电视、网络、直接行销、户外商标、录影带等。近几十年来,对不同类型广告媒体的研究显著增加,研究已经从对一般广告的态度的研究发展到对特殊广告的态度的研究。

随着各大品牌之间营销战的激增,可以发现现今显著增加的一个广告平台就是体育。但是还没有引起对广告态度相关研究的注意。然而体育已经被营销界认为是广告的得天独厚的平台,因为其有激烈的场面、众多国际观众和对所有阶层的吸引力 (Gwinner&Swanson,2003)。依据对一般广告的态度的定义,把体育承载广告的态度定义为把体育作为一种广告平台的连续性赞许或不赞许行为的可习得倾向。本文研究关注的是并不是某个人对体育中任何特殊形式的广告的态度,如体育场内的标语、节目广告等,而是集中探讨受众对体育承载广告的一般态度。

3 影响体育承载广告态度信念的因素

3.1 产品信息

广告可能包含很多信息,能够清楚地向消费者提供产品的相关解释,并且会更好地引导消费者作出购买决策 (Alwitt&Prabhaker,1992)。由于消费者根据生产者提供的东西来更好地满足他们的需求,产品信息将会对市场效率发挥更大的指挥和引导作用。

Bauer和 Greyser(1968)也强调广告的重要作用是在描述的广告内容中提供产品的信息,指出大多数受众反应信息是他们爱好广告的一种重要的原因,并发现与信息有关的原因对其广告态度产生了积极的影响。周弋丁等 (2007)就提出年轻人认为广告使其愉悦并提供了信息。其他研究表明广告是产品的一种有价值的信息来源,如徐华明 (2008)认为广告作为联系产品和消费者的中间桥梁,它的根本任务就是向受众传递真实可靠的商品信息,通过强有力的说服手段促使消费者对该产品产生购买欲望,最终作出购买决策和购买行动。Pollay和Mittal发现产品信息是广告态度的一种显著预示。Mittal指出 10%的被试认为包含有价值信息的广告 (R=0.22)对消费者对电视广告的整体态度起最重要的作用。同时 Schlosser等 (1999)发现信息对消费者对网络广告和市场直销广告的态度也产生积极影响,并且指出消费者对国际广告的态度变化很大比例取决于实用因素,这是信息所起的主要作用。

3.2 社会作用和反映

广告的社会作用和反映表明了广告努力向消费者出售画面或生活方式以及一种商品或服务 (Burns,2003)。很多研究已经探讨了广告为产品创造意义和建立形象的作用。比如国家广告,常常包含生活方式意象,他的传播目标是使一种品牌的形象或性能特殊化,涉及典型或理想化的使用者,与其地位或声望有关,或是对购买、所有和使用的社会性反映 (Pollay&Mittal,1993)。Korgaonkaretal等 (1997)用直接市场营销证明了一些市场直销公司尝试销售他们产品的威望和名誉。因为很多消费者也希望购买奢侈品或穿他们认为有个性设计理念的衣服向别人显示。

而在体育承载广告中,广告商常常请有吸引力的运动员代言人通过使用产品来塑造一种理想的形象。如阿迪达斯、耐克等国际知名的运动品牌,在制作广告时都根据其产品和公司的诉求主题聘请 NBA中知名的球星来演绎。尽管这种产品吸引力与广告中运动员的人体美有关,但也有另外的非人体的维度,如人格、品质、精神和智力等。广告的社会作用和反映已经对消费者的对一般广告、直接营销和电视广告的态度产生了显著影响。Mittal称消费者对广告的态度变化中8%是由于其包含社会作用信息。

3.3 娱乐性

导致消费者产生积极或消极态度的一个重要的指标是广告的亲和力,它能引导人们对一种产品或信息产生不同的反应。在广告中使用娱乐效应能增加其亲和力。比如,把一个广告设计成有娱乐性期望的电视节目能够吸引消费者的眼球 (Wells等,2005)。麦克柯伦·施皮曼研究机构对 500则电视广告做过调查,在一系列广告效果调查中,逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。

作为一种信念,享乐或娱乐能评估一个广告是否有吸引力、令人愉快的或产生良好效果。与享乐或娱乐相关的广告以前已经有过相关研究,并且发现娱乐因素已经对消费者的全球性广告态度、网络广告态度和电视广告态度都产生显著的影响。Alwitt和 Prabhaker指出 25%的态度变化受四种广告功能影响,其中享乐功能产生的作用最大。Mittal也指出 12%的态度变化可以用娱乐信念来解释。

3.4 对自身利益有利

Bauer和 Greyser(1968)强调广告态度是由消费者对广告的经济利益的信念组成的。当广告中产生的经济利益与一个人的利益有关,如当他们由于缺乏时间或金钱不能离开家的时候他们可以省钱省时,他就更可能做出积极的反应。王怀明等 (2003)就指出广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配,把商品特性“翻译”成给消费者带来的利益或好处。

在电视直播的体育比赛中很容易发现体育场馆内的标语和商业广告中对其经济有利的作用的宣传。消费者对他们最喜爱的体育比赛中标识的公司或产品名称更可能产生实际的购买行为,这样的行为可能由于公司或产品在他们最喜爱的体育比赛中出现随后使观众产生对产品的忠诚。Yelkur等 (2004)指出源于体育中广告的积极的消费有助于了解当地和全球的市场经济。Alwitt和 Prabhaker(1992)也根据实验指出在消费者的经济利益和态度之间有积极的相关性,他们制定的电视广告信念的模型显示了被调查者对电视广告的花费和利益的信念显著影响了他们对电视广告的整体态度 (R=0.13)。在 Pollay和 Mittal的研究中对自身利益有利的信念对大学生和家庭消费者广告的总体态度也产生了显著的影响。电视广告能改善人们的生活水平,这也是对消费者的实际利益,因此也能显著改善消费者的电视广告态度 (R=0.07)。

3.5 唯物性

Pollay和Mittal(1993)把唯物性定义为把消费看作是利益最大化途径的一系列信念结构。Mittal(1994)调查指出一些广告负面的社会效应影响了广告的特质,遭到了消费者的批评。Pollay等 (1986)对广告的目的提出质疑,特别是作为总体,其目的是用物质性诠释社会,把商业供给的商品或服务作为取得快乐的途径。在直接市场营销中,因为直销者表明了向他们出售产品的意图,所以直销者常常将推销物质看做侵犯消费者隐私或制造垃圾邮件 (Korgaonkaretal,1997)。

针对唯物主义和广告之间的关系有过大量的研究,Mittal(1994)证实了物质和电视广告态度 (R2=0.06)的知觉之间有显著消极的关系,Pollay&Mittal(1993)也指出物质对一般广告的知觉有消极的影响。他们的研究中大学生的相关系数是 -0.14,家庭市场是 -0.13。另外,Korgaonkare等 (1997)已经证明在因素分析中包含了唯物和价值腐败因素。Pollay和Mittal的研究结果表明价值腐败对两组被试整体态度的影响都不显著。因此,不包含价值腐败的唯物性是影响消费者的体育承载广告的因素之一。

3.6 虚假

虚假是指广告可能以误导的信息呈现。在体育承载广告中误导消费者的一种方法是隐性营销。隐性营销是一个组织有计划地将自身直接与一个事件相联系以获得至少其中一些人的认识,并且成为真正意义上的赞助商的行为 (Sandler&Shani,1989)。通过广告,一个隐性的公司尝试去迷惑消费者并误传为一个事件的赞助 (Deutsch,2000)。Schlossberg(1996)指出大多数消费者不能够正确的识别奥运会真正的赞助商。隐性市场的这种迷惑和虚假性使得他们能避开商标法宣传错误的广告信息。

在关于媒体广告和一般广告的态度的相关研究中已经对广告的虚假性进行了探讨。Shavitt等 (1998)发现消费者对广告的轻蔑性的感知是可以最有效的预测对一般广告态度的指标 (R2=24%)。Pollay和Mittal也发现虚伪信念和对一般广告态度之间有显著消极的关系,大学生群体的相关系数是 b=0.15,家庭市场的相关系数是 b=0.36。

3.7 烦恼和激怒

Bauer和 Greyser(1968)把烦恼的广告定义为能激怒你的广告,可能是由于其所说的内容或表述的方式而令人烦恼,可能随处可见、充斥周围或者他们出现的时间和地点会令你烦躁。他们发现烦躁或恼怒是人们批评广告的原因之一。Bogart(1985)也说广告作为一种令人烦恼或愤怒的媒体有一种负面的作用。Aaker和Bruzzone(1981)指出在黄金时段的电视广告已经有侵入性,过多地惹怒了观众,使得他们的态度受到了不利的影响。而我国很多电视观众也对插播广告表现出极度的反感,很多网友对“在广告中插播电视剧”的调侃十足地表现出他们无奈与不满。

各种实证研究已经把烦恼和激怒作为影响一般广告态度的另一种信念构成来进行主题研究。结果显示烦恼和激怒已经成为预测广告态度的一种指标,而且消费者对广告的烦恼是导致他们不喜欢广告的原因之一 (Aaker&Bruzzone,1981)。Mittal(1994)也指出12%的态度变化可以用烦恼这种信念维度进行解释。因此,烦恼和激怒也可成为对体育承载广告态度的一种影响因素。

4 结论

人们每天都接触到铺天盖地的广告,广告商继续发展新技术如网络广告,并运用现有的设备作为新的广告媒体,如公共交通、桥、车站和机场等。由于消费者对过多的广告产生的消极态度,广告商必须绞尽脑汁去开发更能吸引消费者的广告。结果,消费者对一般广告产生了更多的厌恶心理,尤其对电视商业广告、网络广告如垃圾邮件和弹出的广告窗口的态度更加反感。广告商现在最主要的任务是制作能提高产品销量的有效广告而不引起消费者的消极反应,并且能形成对广告的积极态度。尽管体育不一定适合所有的产品广告,但是其是一种可行的平台,能对公司为其特殊产品赢得消费者的积极态度提供帮助。本文依据理论和实践研究,得出消费者对体育承载广告的态度与他们对一般广告和传统媒体广告的态度是不同的 (Pyun,James,&Kwon,2008)。消费者从体育和运动中得到的情感和心理诉求对他们对体育承载广告的态度产生积极影响,甚至使他们产生偏见的信念和态度。

信念的结构影响对体育承载广告的态度,这将对研究者和体育广告商产生显著的指导意义。虽然体育承载广告数量在不断增长,但对这个领域专门的学术研究很有限。理解消费者对体育承载广告的信念和态度的涵义将会给研究者提供一种综合的理论依据,去识别影响消费者对体育承载广告态度的关键信念,并掌握其购买意向和行为。本文的研究作为更好理解消费者对体育承载广告态度的第一步,有待进一步完善。旨在能为我们更好地理解消费者对体育承载广告态度中隐含的认知和情感结构提供有用信息,以评估一个消费者的态度对其购买意识和行为的影响。未来的研究应该关注哪种信念结构对体育承载广告的态度产生的影响最大,使广告商更好地理解什么因素影响消费者对广告的态度以及怎样培养他们的积极态度,从而帮助广告商建立更有效的促销策略,进而增加收入,改善产品或公司的形象。

[1]王怀明,王詠,马谋超.广告心理学 [M].长沙:中南大学出版社,2003:191.

[2]徐华明.浅析广告受众态度的形成与广告说服策略[J].中国商界,2008,(3):38-39

[3]周弋丁.当代青年的广告态度研究 [J].商场现代化,2007,(6):187.

[4]Burns,K.S.Attitude toward the online advertising for mat:Are examination of the attitude toward the admode linan online advertising context[D].Gainesville:University of Florida,2003.

[5]Bauer R.A.,Greyser S.A.Advertising inAmerica:The consumer view[M].Boston:Harvard University Press,1968.

[6]Korgaonkar P.K.,Karson E.J.,Akaah I.Directmarketing advertising:Theassents,the dissents,and the ambivalents[J].Journal ofAdvertising Research,1997,37:41-55.

[7]Meenaghan T.Understanding sponsorship effects[J].Psychology andMarketing,2001,18(2):95–122.

[8]Pollay R.W.The distorted mirror:Reflections on the unintended consequences of advertising[J].Journal of Marketing,1986,50(2):18-36.

[9]Pyun D.Y.,James J.D.,Kwon H.H.A reexamination of the factor structure of beliefs about advertising through sport:A Singapore case[J].sportmarketing association,2008,(6):171–179.

Attitude toward advertising for sports consumers based on four kinds of theories

DONG jiao1,WANG Shu-ming2
(East China N o rm al University,Shanghai200241,China)

The basic goalof advertising is to design an effective activity that fosters the favorable attitudes towards a brand and people’s needs of purcchasing behavior.However,consumers’attitude toward advertising have become increasingly negative,which means that advertiser must find the neWway to design a kind of advertisementwhich can change consumers’attitude to meet their thought and need.Thispaperoverviewed the research in the vieWof the theory of reasoned action,the hypothesized primary structure of beliefs and attitudes advertising of Pollay&Mittal,the conceptual framework ofAad ofLutz and categorization theory,and has concluded that sport is one advertising platform thatmay be utilized to foster positive attitudes toward advertising.It has been expected that it can provide rationale and basis to help advertiser better understand consumers’psychology,use sport as a effective advertising platform to change their negative emotion,and to support advise and direction for future research.

advertising through sport;attitude toward advertising;theory-construction

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0026-04

2010-11-13

董佼 (1987- ),女,内蒙古巴彦淖尔人,在读硕士研究生,研究方向体育运动心理学、消费者行为学。