体育粉丝与当代大众体育文化

李丰荣,雷 震,王利森

(1.安徽大学体育部,安徽 合肥 230039;2.安徽师范大学体育学院,安徽 芜湖 241000;3.巢湖学院体育系,安徽 巢湖 238000)

体育粉丝与当代大众体育文化

李丰荣1,雷 震2,王利森3

(1.安徽大学体育部,安徽 合肥 230039;2.安徽师范大学体育学院,安徽 芜湖 241000;3.巢湖学院体育系,安徽 巢湖 238000)

体育粉丝是社会粉丝文化的重要组成部分,同时他们也是大众文化的生产者和消费者。体育粉丝成为大众文化的符号生产力、声明生产力和文本生产力;体育粉丝生产的文化其实是“影子文化经济”,是一种符号消费;此外,体育粉丝生产的文化还体现出阶层区隔和女性身份消费的身份文化特点。

体育粉丝;粉丝文化;大众文化;生产

1 体育粉丝的形成

1.1 粉丝的涵义

粉丝是英文单词“fan”(迷)的音译,它主要用来指称体育或表演艺术的热爱者、某位名流或者某种娱乐消遣形式的热情仰慕者和热心人。据此我们可以看出,粉丝实际上囊括了影迷、戏迷、音乐迷、体育迷、书迷等各种类型的爱好者。约翰·菲斯克说:“‘迷’和其他不太过份的大众读者的差别只是程度上而非性质上的差别”[1]。也就是说,与普通的受众相比,粉丝在某一对象上比他们投入了更多的时间、精力和情感,从而也获得了更高的意义和快感,与所关注对象的依赖性更加亲密。一般来说,这些关注对象的言行会对粉丝产生较大的影响,影响到他们的文化品味与从属阶层。大众文化时代,粉丝不仅仅是一种社会现象。随着社会文化的转向与大众传媒的传播,粉丝已经成为一种独特的“粉丝文化”潮流,并迅速地进入其他各个领域。从“玉米 ”、“盒饭 ”、“鱼丸 ”到“什锦八宝饭 ”的跨越式发展,表明粉丝群体已经从演艺界渗透进政治领域,在很大程度上说明了粉丝群体的发展速度和粉丝文化的凸显。

1.2 体育粉丝的产生

毫无疑问,粉丝是大众文化工业所生产出的一种大众文化形式,它是文化工业与大众传媒的合谋。我国体育粉丝的出现,实际上是伴随着体育的产业化和市场化而出现的。1994年,中国足球率先实行职业化联赛,拉开了中国体育产业化的序幕。随后,中国体育彩票发行,篮球、排球、乒乓球相继步入职业联赛的轨道。这些职业联赛通过市场化的运作和大众传媒的参与,生产了一批类似于娱乐工业偶像明星。中国女排、郎平、邓亚萍等都成为上世纪 90年代体育粉丝所追逐的偶像。不过,这一时期体育粉丝对偶像的认同大多仍然带着一种民族主义和国家主义的情怀。因此,可以说这一时期体育粉丝处于一个政治宏大叙事与体育偶像消费相结合的时期。

随着新世纪大众传媒对娱乐业的疯狂追逐和体育市场化程度的加深,体育运动员具有了一种明星气质。在市场化的运作下,这些曾经有着“苦行僧”之称的体育人,有了更多的机会多元化地展示自己,成为新时代的偶像一族。像姚明、刘翔、郭晶晶、田亮等体育明星,他们被崇拜的不仅仅是竞技场上的拼搏,还有他们时尚、阳光的外型,甚至谈吐和才艺;他们被谈论最多的也不再是运动成绩,而是绯闻、趣事,甚至隐私——这些曾经习惯于享受赛场鲜花和掌声的体坛明星,突然站到了娱乐的最前沿。可以说,新世纪,体育粉丝已经从一个奇观消费变成了日常的生活景观。

2 体育粉丝与大众体育文化

菲斯克曾说:“粉丝 (fandom)是工业社会中的通俗文化的一个普遍特征。粉丝从批量生产和批量发行的娱乐清单 (repertoire)中挑出某些表演者、叙事或文本类型,并将其纳入自主选择的大众文化范畴当中。这些表演者、叙事或类型随后便被整合到一种极其愉悦、高度能指的通俗文化中去。”[2]165这便是约翰·菲斯克对粉丝与大众文化两者关系的独到阐释,揭示了粉丝对大众文化生产所产生的巨大作用及其生产模式。体育粉丝当然也同样具有约翰·菲斯克所论述的大众文化特征,只不过它更多地成为当代大众体育文化产业不可缺少的组成部分,并且他们也共同生产和消费着当代大众体育文化。

2.1 体育粉丝与生产者式文化

虽然我们经常说大众体育文化是一种消费文化,但是,更应该注意的是,大众体育文化是文化工业的一种产品,而这个文化工业是以产业链的形式进行整合,是一种互动性文化。因此,我们应该从生产者的角度去思考大众体育文化。随着体育粉丝这一原本隐藏在体育明星之后的特殊群体迅速崛起,体育粉丝也成为大众文化产业链条上一个至关重要的环节。正是这样,约翰·菲斯克提出大众文化是“生产者式”文化,并将文化的生产力分为三类:符号生产力、声明生产力和文本生产力。当前的体育粉丝正是通过这三种形式积聚了当代大众体育文化的资本。

2.1.1 体育粉丝的符号生产力

说到底,大众体育文化本质上就是一种符号文化,因此,符号生产力是大众体育文化所具有的普遍特性。大众体育文化正是以一种符号的形式存在于我们的空间。符号生产力是一种内部生产,是粉丝群的内部文化生成,它包括从文化商品的符号资源中创造出关于社会认同和社会经验的意义。如体育粉丝的发型、服装、化妆、饰物、甚至是数字,他们共同建构了体育粉丝的社会身份与文化认同。2006年世界杯后贝克汉姆的发型成为广大“贝克汉姆迷”争相模仿的对象;还有对自己喜爱的球员球衣号的数字崇拜。甚至有研究者对英国的球迷研究后发现:当英国足球迷们 (其中很多都是经济条件不好、社会地位差的男性)穿上自己所喜爱的球队球衣以及身处自己的粉丝社群时,就会展现出授权行为,这些授权行为有时会很暴力,甚至导致死亡,不过一般情况下,它们只是用来传达球迷的自信。这种自信经常是无礼的,构成了对正常社会价值观和规训的故意挑战[3]171。这些都从某种程度上显示了体育粉丝对大众体育文化中的符号消费及符号的内在驱动力。

2.1.2 体育粉丝的声明生产力

声明生命力是一种外在的公共空间的生产形式。其中,体育粉丝间的交谈成为声明生产力的重要方式。当体育粉丝与互联网邂逅,一种更具草根性和全球性的互动模式随之产生;与以前传统的“追星族”的表现相比,网络时代的体育粉丝行为自然不乏新的特征。他们可以极其便利地通过各种虚拟社区接受信息、发表作品、交流意见,积极参与与偶像相关的所有活动。在互联网高速扩张的时代里,越来越多的体育粉丝正在用一种全新的参与姿态确立自我的形象。贴吧、论坛、QQ群、博客……体育粉丝们在网络中利用各种平台建立起各自的组织。原子式的个人消失了,他们在这片自由的领地中找到了自己的归属,共同构建起了一个个专属于体育粉丝的虚拟社区。他们在这个公共空间里谈论奥运会、世界杯等重大赛事和科比、姚明等体育明星,从事着地方性知识的生产。正如约翰·菲斯克所说:“如果工作场所和学校的同事们总是谈论某一特定的节目、乐队、球队或表演者,许多人就会被吸引到这一粉丝社群当中,以此作为加入该特定社会群体的一种方式。这当然并不是暗示习得的品位不具有本真性,只是再次表明了文本偏好和社会偏好之间的密切联系而已。”[2]171

2.1.3 体育粉丝的文本生产力

体育粉丝不仅成为符号和声明的生产力,同时也是文本的生产力。体育粉丝在对文本的生产过程中,不带有赢利性和个人私欲,同时体育粉丝所生产的文本某种程度上是非官方的“窄文本”——在体育粉丝群体的一定范围内传播的文本。他们通过百度贴吧、博客及论坛进行发帖讨论粉丝所关注的问题;他们在优酷和激动网等上传自己所拍摄的体育明星和赛事的视频;他们在微博里对体育明星的跟帖和“关注”;他们制作体育明星和赛事的海报、宣传画、录制视频;他们撰写体育偶像为题材的小说和散文,用画笔将偶像制作成漫画集,义务制作偶像的赛事集锦……这些形式在尽可能广阔的领域生产着一种新型的体育粉丝文本。此外,“粉丝生产力并不只局限于新的文本生产:它还参与到原始文本的建构当中,从而将商业化的叙事或表演转化为通俗文化。”[2]172看台上身着球队衣服的球迷们和中场休息时的拉拉队员们,其实都成为体育赛事和明星表演的一部分。球员或表演者与粉丝一起,共同参与创造着体育的原始文本。

2.2 体育粉丝与文化经济

随着当代社会消费语境的形成,社会文化越来越明显地受到商业因素的制约和改写。体育粉丝作为大众文化的产物,既是大众文化工业重要的生产者,也是大众文化的消费者。但是,体育粉丝所生产的这种文化满足的是人们的欲望、快感和梦幻。由此,“粉丝创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化,这种文化形成了我所指称的‘影子文化经济’,它虽然游离于文化工业之外,但同时又与文化工业分享着一些共同特征,而这些特征正是那种比较正常的通俗文化所不曾具备的。”[2]165这便是体育粉丝文化所具有的经济属性,它在某种程度上与实体经济具有了一致性。如体育粉丝对体育赛事或体育明星的仰慕,也包括某体育明星对某些品牌的喜爱。像耐克会找老虎伍兹来做代言人,借由代言人让消费者与品牌之间产生一种连接。美国学者做了一个研究,2009年底老虎伍兹的绯闻案之后,他所代言的所有公司,股市全部大跌,让这些公司的股价蒙受了几千万美元的损失;2008年北京奥运会刘翔因伤退赛,使得很多广告商损失惨重。这充分说明了体育粉丝具有强大的经济力量。此外,阿迪达斯、李宁等品牌都是与体育明星和体育运动紧密联系在一起的。因此,体育粉丝成为连接体育明星、体育赛事、体育营销和广告商的重要桥梁,他们共同营造了一个粉丝缝隙市场。与此同时,体育粉丝的消费力量也不可低估。据粉丝网的一项调查显示,目前,我国的“粉丝”市场已有近千亿的消费能力。所谓“不花钱的粉丝是没有价值的粉丝”,要想成为一位名副其实的“粉丝”就必须消费[3]30。譬如,购买偶像的巨幅海报、观看体育比赛、购买偶像的球衣、赠送偶像鲜花、礼物,参加偶像的生日聚会等等。体育粉丝作为一种有利可图的消费模式,成为大众传媒、娱乐工业和文化产品所青睐。在当代的文化工业体系中,体育粉丝的广泛出现和参与已经成为大众体育文化时代重要的营运模式和文化表征。

不过,值得注意的是,体育粉丝只是一种符号的消费者。他们不再是出于对商品功能的需求,他们所消费的不过是商品表象下的各种符号而已。毕竟,我们现在进入的这个消费社会,已经从“产品的物的消费”转变为“符号的消费”。体育粉丝对体育明星的消费,不过是对象征着某一明星的符号的消费。“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上,而是建立在某种符号 (物品 /符号)和区分的编码之上。……流通、购买、销售、对作了区分的物品 /符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交谈。”[4]因此,有人说体育粉丝经济是一种情感经济,是一种符号经济。体育粉丝文化不过是通过各种消费行为所表达的载体。体育粉丝基本上可以说是行动主义的消费者,他们通过有组织的活动填充了市场的缝隙。大众体育文化通过制造欲望、梦幻和想象,将体育粉丝的情感和体育符号置换为一种可以生产、消费和流通的文化产品。

2.3 体育粉丝与身份文化

所谓的身份,就是指一个人的出身和社会地位,它是社会体系中最基本的结构,同时体现了某种阶层、群体和职业特征。身份也反映了阿尔图赛所说的意识形态和社会主体的召唤功能,进而形成了一种身份文化。体育粉丝作为社会群体的一种身份,当然也无疑体现了这种身份文化的涵义。美国学者戴安娜·克兰说:“在工业社会中,身份与生产密切地联系在一起;一个人的身份源于职业或专业。在后工业社会中,随着休闲时间和休闲活动的大量增加,经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节。结果,身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。”[5]体育粉丝的身份文化正是建立在对体育符号的生活方式和消费模式的基础上。总体来说,体育粉丝的身份文化表现为以下两个方面:

2.3.1 体育粉丝的阶层区隔

体育粉丝反映了一种品位文化——这恰恰也是反映着阶层文化的差异。就像康德说的那样,品味是一种后天习得的可资“区分”与“赏识”的性情——换句话说,也即是通过一个并非 (或者不一定非是不可)明晰知识化的区隔的过程而达成可资以建立和标记“区别”。体育粉丝所消费的其实是一种象征资本。它们通过一种社会动员造就新群体的力量,成为建构阶层文化的权力。有一则新闻报道这样描述体育粉丝:“以足球界为例,只要是国脚级别,开通微博后粉丝数基本上都要达到 6位数,而高洪波 (中国男子足球队教练),更是在没有发布过一条微博的情况下,坐拥 43万多粉丝。蒿俊闵虽然在德甲混得并不如意,但作为唯一一个正效力于五大联赛的中国球员,他还是受到了空前的关注。仅以微博粉丝人数计,蒿俊闵已经突破 90万大关。看看以大嘴著称的朱骏,粉丝人数已经达到了 248万!因为,朱骏作为申花老板,发出的都是“独家消息”,而高洪波,首先要听命于足协。”[6]从这一则新闻报道中,我们可以看出体育粉丝的阶层区隔特性。国脚级别、足球队教练、五大联赛、申花老板、听命于足协等词语,体现的是足球圈内部的阶层等级,体育粉丝按照各种身份的逻辑,通过彰显、突出、宣传等方式获取不同的文化资本,传递体育粉丝们的文化资本与分层标准。这种文本资本依赖于社会阶层的结构,而社会阶层的结构本身又深嵌在属于他们自己的身份文化语境之中。在这充斥消费、符号和信息的社会里,体育粉丝的阶层区隔为我们提供了一个新的阶层划分的文化符号标准和维度。2.3.2 体育粉丝的女性消费

波德里亚说:“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费社会驯化的社会——是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定的社会化模式。”[7]而与这种社会模式相呼应的则是以大众文化为主的各种类型的消费型文化。体育粉丝不过是众多的消费文化类型中的一种。但是,如果我们多加留意就会发现,体育粉丝在消费某种体育符号的同时,自身也成为社会所消费的符号,而这种消费主要是对女性身份和身体的消费。如 2010年世界杯期间,巴拉圭体育粉丝拉里萨·里克尔梅因其性感的表现一鸣惊人,吸引了很多球迷的目光,被媒体称为“乳神”,并迅速走向了大众体育文化的话语中心。在这一女性身份和身体的消费过程中,大众传媒与大众体育文化无疑形成了一种合谋。此外,各种网络和传统媒体还纷纷盘点了“十大疯狂女粉丝”、“2010年世界杯美女粉丝”、“2010年最出格体育女粉丝”……总之,关于女体育粉丝在体育比赛过程中所出现的各种裸露、奇装异服、纹身彩绘等形式,媒体和受众 (包括体育粉丝)都给予了高度关注。我们可以看出,体育粉丝的女性身份和身体成为大众体育文化消费的对象。女性身份和身体被打造成商标或者说时尚的标签,被消费大众对象化,进而被异化为影像、文本和符号,用以满足无止境的消费欲望,进而体现出一种性别特性。

3 结语

体育粉丝是当今社会粉丝文化的重要组成部分。过去大众媒介掌握传播的渠道,成为大众文化的生产者。但是今天体育粉丝的出现已经打破了原来的传播格局,体育粉丝更主动地站出来,原有的权力结构已经受到了挑战,体育粉丝也成为大众体育文化的生产者和消费者。体育粉丝和体育偶像的互动文化已经成为社会非常热门的话题,也成为文化工业下的资本和经济运作的一种模式。但是我们依然要看到,体育粉丝所生产和消费的大众体育文化,其实体现了体育粉丝的阶层区隔和社会分化,同时也体现了女性身份和身体在体育粉丝文化中陷入了一个“他者”消费的境遇,这正好反映了女性身份和身体在男性意识形态下的压制和性别文化,这是我们需要特别注意的。

[1]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].北京:中央编译出版社,2001:174.

[2]约翰·菲斯克.粉丝的文化经济[J].世界电影,2008(6):165.

[3]蔡骐.粉丝的力量[J].学习月刊,2008(10).

[4]波德里亚.消费社会 [M].南京:南京大学出版社,2000:70-71.

[5]戴安娜·克兰.文化生产:媒体与都市艺术[M].南京:译林出社,2001:38.

[6]隋海涛.国脚粉丝起步价 6位数 高洪波一言不发 43万关注[N].半岛晨报,2011-03-14.

[7]鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:1.

The Sports Fans and theMass Culture of Sports

Li Fengrong et al
(Physical Education Department;AnhuiUniversity;Hefei 230039)

Sports fans is an important part of the culture of social fans and become the producers and consumers of the popular culture.Sports fans become the symbol productivity,statement productivity and text productivity;It is actually"shadow cultural economy"and a kind of symbolic consumption;In addition,it also reflects class segregation and female identity consumption identity politics characteristics.

sports fans;the fans culture;the mass culture;produce

G80-054

A

1001-9154(2011)05-0059-04

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李丰荣 (1974—),男,安徽长丰人,讲师,硕士,主要研究方向:体育人文社会学。

2011-03-27