对我国体育品牌营销的审视与思考

张晓健

（苏州工艺美术职业技术学院，江苏 苏州 215000）

随着我国经济和体育事业的不断发展，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，我国体育用品行业的竞争在日趋加剧。继李宁、安踏、匹克等体育品牌之后，先后涌现出了特步、361度、德尔惠、贵人鸟等众多体育品牌，打破了少数品牌垄断的单一局面，呈现出了活跃的多家争鸣的体育品牌市场氛围，并取得了积极的市场效应。但同时也发现，我国大部分体育品牌的起步相对较晚，与国外成熟的体育品牌相比市场基础较为薄弱，文化内涵较为欠缺，特别是在营销模式方面，还存在着许多问题。基于此，借鉴国外成熟体育品牌的先进之处，为完善我国体育品牌的营销模式，进一步活跃我国体育品牌市场，加快我国体育经济的发展提供参考建议。

1 体育品牌与体育营销

1.1 体育品牌

品牌是指有名的、著名的、驰名的商标和商号。品牌的实质：一种无形资产，一种特殊的知识产权。这种产权不只是商标所有权，正如一个人有了名字，并不拥有名声一样。品牌这种知识产权，是在企业的运营中形成的，它凝聚着企业在技术、管理、营销等方面的智力创造［1］。

体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，企业生产了产品，通过一定的渠道，将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而同品牌建立良好的关系，形成消费“忠诚”。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌文化”，最终形成“品牌”。

1.2 体育营销

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验。目前，被广泛认同的体育营销的定义有狭义和广义之分。狭义的体育营销是指：为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求和欲望，并达成公司目标。而广义的体育营销则是指：把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育营销的非体育产品上。从体育产业实践活动来看，广义的体育营销活动在体育产业中所占的比重要远远高于狭义的体育营销活动。换言之，体育企业或体育运动项目理所当然地会利用体育活动或赛事来开展营销活动，而更多的非体育产品制造商或服务提供商（如VISA等）会将体育视作最佳的沟通语言来接触自己的目标客户，继而达到营销的目的。

体育营销模式可以分为：（1）与体育赛事相结合。就是体育用品企业借助体育营销策略，向目标消费者，比如运动爱好者推销体育产品的行为；（2）与体育明星的相结合。体育营销最常用的手段之一就是启用广告代言人。通常人们认为做广告的目的就是找代言人打响产品的知名度；（3）与主持人、记者相结合。就是抓住体育比赛中除运动员和教练员以外，出镜率最高的一群人：主持人和记者；（4）借助媒体，突破传统模式。品牌传播的终极目的是在目标消费者心中留下品牌的烙印，只有走进消费者的心里面，才能使品牌主张成为他们选择品牌时的意愿出发点。

1.3 体育营销对品牌的影响

在现代体育市场经营过程中实行品牌战略,无论是对满足体育消费者的需求,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。主要表现为:首先，体育营销有助于提升企业品牌知名度与品牌形象；其次体育营销使品牌传播具有更有效的传播效果。体育赛事具有很强的宣传潜力,能跨越国界、摆脱地理限制,在短时间内吸引众多眼球。直观性强,受众群体数量巨大,媒体曝光率高；再次，体育营销是打造全球强势品牌的有效手段。选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的国际形象；最后，良好的品牌形象是企业参与体育赞助的必要条件，品牌能够营造有序的市场竞争环境,使体育市场不断提升。

2 我国体育品牌营销模式分析

2.1 缺乏长期战略规划

从目前我国各品牌的营销战略来看，过于注重短期的利益，缺乏长远的战略规划，特别是在项目的品牌链接和定位方面，缺乏一致性和稳定性。例如，安踏公司的代言人从乒乓球运动员到篮球运动员，自身的主打产品定位较为模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他国内运动品牌的营销过程中，也存在着同样的问题，例如贵人鸟的广告，先后出现了网球、乒乓球等，并以“比快乐，谁怕谁”作为自身的文化宣言，来投放市场，尽管取得了一定了市场效应，但从长远而言，其发展战略不明确，既然是运动品牌，人们的消费观念自然是选择较为专业的，特别是随着人们消费能力的提高，追求高档的专业的名牌运动产品是大众消费的趋势和热点。国外成熟品牌在此方面较为先进。比如耐克公司,在创业最初,起产品的立足点是田径跑鞋,以后逐步定位在了篮球鞋帽服装方面,其代言人多为NBA球星,比如,篮球明星迈克尔·乔丹、文斯·卡特等,赞助赛事也多为篮球赛事等,反映了其产品的篮球特色性。阿迪达斯公司则更多的以足球服装鞋帽为主,其代言人多为足球队。欧洲各大足球赛事的明星球员,例如贝克汉姆、齐达内等。而相比国内的品牌产品则缺乏这种特色和主打产品。国内品牌与国外品牌相比,正处于发展期,其产品特色和定位更是尤为重要［2］。

2.2 营销手段单一

营销手段是品牌进行维护和宣传重要方式，丰富广泛的营销手段将极大的提升品牌的影响力。我国体育品牌在营销之路上，都沿袭了较为传统的广告宣传、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社会上产生了一定的影响力，但投入成本和收益之间的比例并非最佳，营销手段还较为单一。营销发展到今天更多是一种文化理念上的营销，而非简单的产品营销，未来学家预言,21世纪将是文化的世纪。文化世纪的特征之一,就是企业在经营促销过程中,将传统的“利润导向”定位到“形象导向”方面来,尤其重视将文化的内涵注入到企业的产品中［3］。例如国际品牌阿迪达斯、耐克等，他们将自身的文化理念与运动项目的精神理念有机的结合在了一起，达到了最佳的营销效果。因此，我国体育品牌的营销手段应该借鉴和学习国外知名品牌的营销手段，丰富和改进自身的营销手段，提高自身品牌内在的文化渗透力，从而提高营销影响力。

2.3 代言人与品牌之间缺乏有效的连接点

代言人是进行品牌营销的重要的方式，特别是随着今天媒体的不断发展，网络电视等传入千家万户，名人的曝光率在不断增加，这就为商家开辟了新的营销阵地。因此在近几十年的发展中，明星代言的营销方式在逐步普及化。体育品牌的营销更是离不开体育明星的代言宣传。但在代言过程中，明星自身所从事的运动项目以及所具备的文化气质必须要与品牌自身的文化特点达到一致性，或者建立有效的连接点，否则达不到较为理想的市场效果。目前国内的各类体育品牌在明星代言方式上存在着类似问题。同时国内的各类联赛对明星运动员也缺乏一定包装和宣传，导致在代言营销方面缺乏链接点、明星效应不足等问题出现。目前，国内体育用品也都不约而同地选择用明星代言的方式为各自的产品进行宣传，谢霆锋为“特步”飞奔起来，吴奇隆也在众多星迷的追捧下，亮出“德尔惠”，但据网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号［4］。

2.4 营销必须考虑与品牌传播战略的整体性与连贯性

体育活动有其特定的参与者及观众,只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时,才可以起到应有的效果。品牌需要定位,企业开展体育营销就是要在目标消费者心中留下特殊的偏好。阿迪达斯就把自己的重点目标定位于青少年,并围绕着这一群体展开了一系列的营销活动。百事可乐的成功策略在于利用明星和消费者对话沟通,同时运作一些青少年亲身参与的赛事,把品牌影响力深刻植根到消费群体中。任何体育营销传播都应该是品牌整合传播战略的一个部分。长远地看,体育营销是一个短期行为,无论哪种体育赛事或者一个代言的明星终将成为历史。

3 结语

由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，许多企业缺乏体育营销的经验，注重短期利益、忽视长期利益，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，这已成为中国企业在体育营销上最大的短板［5］。所以，在体育品牌营销方面应注意以下几方面。

第一，建立长期有效的营销战略规划，避免急功近利的短型营销行为。营销模式是短期行为，但营销战略规划是长期的，关系到整个企业的发展。短期的营销行为应该与长远的营销战略向一致，这样才能使得营销行为产生最大化的市场效应。

第二，借鉴成熟品牌的营销经验，丰富自身的营销手段，提高营销效能。国外的成熟的体育品牌具有较为先进的营销经验和企业文化底蕴，应该合理的借鉴和学习他们的营销方式，结合自身的品牌文化特点，进一步丰富和完善营销手段，避免传统的单一的营销手段。

第三，合理选择代言人，建立明确有效的链接点，使代言效果达到最大化。在代言人的选取方面一定要结合自身的品牌文化特点和长远营销规划，建立明确的营销理念，选取合理的影响力大的市场代言人，避免盲目的选取明星，从而影响其代言效果和企业的营销效果。

第四，创新并保护体育品牌。创出品牌会给企业带来巨大的经济效益,但品牌不是终身制,只有不断创新、不断进取才能保护品牌和发展品牌。一些国际性品牌正是通过不断创新来维护品牌形象、提升市场竞争力的。另外,也需要不断完善法律、法规体系,加强名牌产品的法律保护工作,加大司法力度,打击假冒产品,运用法律手段保护品牌的商誉和利益不受侵犯。

［1］罗彦.论体育品牌的营销效应［J］.企业经济,2004 (6):25-26.

［2］魏磊,刘继领.国内外体育品牌的比较分析与探讨［J］.广州体育学院学报, 2007 (1): 36-37.

［3］菲力普·科特勒.营销管理［M］.上海:人民出版社, 1999: 77-78.

［4］朱菊芳.我国体育用品名牌营造的关键［J］.广州体育学院学报, 2004 (6): 32-33.

［5］杨恒心.我国企业体育营销的状况与对策研究［J］.中国市场, 2007 (22): 23-24.