珀莱雅的喜与愁

宋法冰

今年开始，珀莱雅对百货渠道的各种管理制度愈加严格和规范。代理商认为，这是珀莱雅从根本上开始重视百货渠道的积极表现。与此同时，作为百货渠道的新丁，珀莱雅依然面临着诸多考验

2009年，对于珀莱雅来说有着重要意义。这一年，珀莱雅在总部杭州召开了“大品牌•大未来”战略发布会，宣布正式布局百货渠道。在杭州珀莱雅化妆品有限公司总经理方玉友看来，从化妆品品牌的发展趋势来看，进驻百货渠道是珀莱雅的必然选择。

今年较早时候，方玉友接受采访时透露，珀莱雅已经在全国1000多家商场设立专柜。他尤其提到了新疆乌鲁木齐这座城市，珀莱雅成功进驻了那里的所有百货商场。

而更为客观的现实是，珀莱雅在百货渠道取得既有成绩的同时，依然面临着诸多考验。

东莞样本

中国经济的高速发展带动了很多产业的快速发展，身处化妆品行业的珀莱雅也恰逢其时，每隔三年就会出台新规划。2011年，珀莱雅再次提出“提速拼三年，收获享十年”的“新三年规划”。

开局之年，珀莱雅把品牌传播列为工作重心，不惜砸下2亿重金买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权。他们目的很明显，就是希望通过高频度广告投放，强化品牌在消费者心中的形象，为品牌在百货渠道大展拳脚埋下铺垫。

一些消费者因为冠名商名称的不断重复而熟识了珀莱雅，其中有些人又转化为了珀莱雅的顾客。据珀莱雅方面提供的数据显示，备受争议的清宫剧《宫》在湖南卫视热播时，珀莱雅在全国的销售额“至少增长了33％”。

仅有广告给力并不足以支撑品牌的成长，在百货渠道，珀莱雅给予代理商的运营政策也起到了不可忽视的作用。

东莞盈庄国际贸易有限公司是珀莱雅在东莞地区的代理商，总经理梁华盟亲自负责珀莱雅在东莞百货渠道的运作。自2009年接手以来，梁华盟已协助珀莱雅在东莞进驻22个百货柜台。如今，在东莞，珀莱雅33％的销售额由百货渠道贡献而来。谈及珀莱雅在东莞百货渠道的强势表现，梁华盟将其归功于品牌商对百货渠道各种软硬件的支持。

“今年4月底，珀莱雅在东莞海雅百货以买赠和会员回馈为主要内容展开了一次大规模促销，短短四天里收获了20多万的销售业绩。”据梁华盟反映，今年以来，珀莱雅品牌加大了在百货渠道的促销力度，几乎每周都会推出不同主题和形式的促销活动。

与高频率促销活动相伴的，是品牌商大力度的物料和政策支持。与往年相比，珀莱雅今年在促销物料上的配赠比例提高了10％左右。回馈消费者的赠品也丰富起来，不再只是单一的产品中小样，增加了实用的咖啡杯等深受消费者喜爱的商品。与此同时，为了激发百货渠道导购员参与促销的积极性，品牌商规定导购员每卖一瓶珀莱雅的明星产品，就会得到10元额外奖励。

除了硬件上的配套支持，在软性服务上，珀莱雅品牌也加大了对百货渠道相关人员的培训力度。据梁华盟透露，今年珀莱雅品牌针对各种渠道的培训会高达百余场。培训会的内容不仅包括针对百货导购员的业务知识和销售技巧的培训，也包括代理商在运营管理能力等各方面的培训。在培训之外，珀莱雅今年还在东莞地区增派了一名区域经理，负责跟进和协助品牌在百货渠道的具体运作。

“今年珀莱雅在东莞百货渠道的重点工作是会员管理。”梁华盟向《化妆品观察》透露。据知，目前在东莞百货渠道共有几万名珀莱雅会员，当下各个百货柜台的导购员都在定期电话回访会员，以期通过回访的形式梳理会员网络，优化会员结构。一般情况下，珀莱雅的会员每周都可以享受到百货专柜针对会员特设的各种满额减免和买赠活动。而梁华盟也正是希望通过打造品牌会员独享的福利，来突破发展新会员的瓶颈。

而山东一位从事珀莱雅百货渠道的代理商则告诉《化妆品观察》，今年开始珀莱雅品牌对百货渠道的各种管理制度愈加严格和规范。往年代理商依据图纸自行制作的百货柜台全部被品牌商从总部发来的统一形象柜台所替换。同时，珀莱雅总公司也对代理商在百货渠道的运营制定了一套内容详细严格的管理标准，包括百货柜台的规格、产品摆放、促销活动操作方案等小到细节大到方向的各种规定。对于珀莱雅出台的新标准，这名代理商表示强烈支持和赞同。他认为这是珀莱雅从根本上开始重视百货渠道的积极表现。

挑战相伴而行

作为百货渠道的新丁，珀莱雅并不总是收获喜悦。相较于乌鲁木齐和东莞区域市场，珀莱雅在部分省市百货渠道的运营情况则只能用不尽如人意来形容。

比如在安徽市场，本土品牌要想进入当地百货渠道，代理商必须具备强硬的实力和当地丰富的人脉。但由于皖西北、皖东北、皖东南地区的代理商都是浙江籍的外来人士，导致王白莱雅在整个安徽的百货渠道并没有强大的话语权，拥有的资源和地位都不是很高。加上品牌商在安徽百货渠道运营的配套政策并没有跟上，因此与其他本土品牌相比，珀莱雅在安徽百货渠道的发展欠佳。

而在不久前，珀莱雅大本营杭州则传出消息称，珀莱雅与银泰百货合作破裂，被迫全部撤柜。《化妆品观察》就此事采访珀莱雅在浙江的代理商杭州赛雅日化有限公司，但赛雅公司表示因为品牌不允许，不方便接受采访。随后，珀莱雅相关工作人员也以品牌在百货渠道的政策正在进行调整为由婉拒采访。

有专家指出，如今化妆品行业正迈人品牌经营战阶段，而珀莱雅明显还停留在品牌促销战的阶段，已显落后。今天的化妆品市场上，各种零售终端的业态基本成熟，每个渠道都有自己基本对应的市场。如果东边学一点，西边学一点，结果就可能是：销售暂时是成功的，经营则是失败的。要想走好百货渠道，珀莱雅首先要做的就是将品牌战略规划梳理得更清晰。

事实上珀莱雅高层也已认识到百货渠道运营的特殊性，正尽力查缺补漏。早前，方玉友就曾表示，未来几年珀莱雅将投入更多力量和资源到百货渠道。其中一项重要举措，就是通过内部培养和外部招聘来补充百货渠道的专门人才。

《化妆品观察》得到的最新消息是，珀莱雅为百货渠道开发专属产品的事宜也在进展当中。据梁华盟透露，珀莱雅目前正在对旗下晶蓝系列进行升级改造，全新升级后有望成为珀莱雅品牌在百货渠道的专属产品。

站在更纵深的角度，方玉友总结道，过去几年，珀莱雅在百货渠道已经取得一些成绩，但面临的挑战依然很大，尤其是进军更高级别的百货难度更大。

如此看来，珀莱雅惟有更加努力。