湖南省观光农业品牌营销模式探析

刘秦

湖南省的观光农业与观光农业品牌

一、观光农业的定义。观光农业：作为都市型现代农业的具体形式之一，具有“农旅合一”的特性。观光农业是结合生产、生活与生态三位一体的都市农业，在经营上表现为产供销及休闲旅游服务等产业于一体的农业发展形式；是区域农业与休闲旅游业有机融合并互生互化的一种促进农业经济发展的新业态。近年来，随着生活水平的提高，越来越多的城市居民开始在紧张的工作之余，将目光投向农村，寻求一种静谧、安逸、健康的休闲方式，以达到亲近自然、放松心情、返朴归真的目的。同时，广大农民为应对日益加剧的人多地少矛盾和剩余劳动力转移困难等方面的问题，开始尝试依托优美的农业田园景观和自然生态环境，开拓新的增收致富渠道。正是在这样的宏观背景下，我国许多省份的农村，开始发展以“农家乐”、休闲农庄、度假农庄等为主要形式的乡村休闲旅游业。观光农业是农业与旅游业相结合的新兴产业，是利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产经营、农村文化及农家生活，提供人们休闲娱乐、体验“三农”的新型农业经营形态。它已成为我国旅游产品的重要构成部分。

二、湖南省观光农业品牌营销现状。湖南省休闲农业的发展是湖南省城乡一体化的发展的必然结果，是湖南省各个都市化进程加速的表现，更是城市居民休闲观光的需要。湖南的休闲农业起源于20世纪90年代，长沙、益阳两市率先出现了以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活为主要内容的“农家乐”。经过10多年的发展，休闲农业整体档次得到提升。在满足游客吃住的基础上，休闲农业越来越注重为游客提供更多的自然休闲、农家生活与农事体验等休闲旅游产品。据不完全统计，2005年，湖南省具备一定规模的休闲农庄达5000多家，全年经济收入超过30亿元，接待休闲旅游人数2000多万人次，比2004 年增长30%以上。仅长沙市就有一定规模的休闲农庄900多家，其中长沙县、开福区、望城县、浏阳市等已逐步形成了点片相连的休闲农业产业群。长沙县立足于构建“都市后花园”，发展城郊型休闲旅游产业，农业休闲旅游正在强势崛起，目前全县共有各类接待点536家，其中有45家被授予星级“农家乐”。2005年，长沙县的“农家乐”接待游客200万人次，实现综合收入1.5亿元，转移农村剩余劳动力4000多人；新宁县大力发展客栈式休闲农庄200多家，床位达到 500张，占全县旅馆酒店床位的半壁江山。

湖南省都市观光农业品牌营销模式——以政府为营销主体的各类农事节营销模式及其优势与劣势

湖南省在11个地级市中，全部都有政府出面举办的农事节庆活动，而在大部分的市辖区和县级市中，也有农事节庆营销活动。仅在长沙地区，一年里各类农事节庆活动就达十个以上，例如等等。按照“一村一品”的政策，将来的农事节庆活动将会越来越多。

一、农事节庆营销模式的优势。第一，权威性强，广告与宣传的可信度很高。政府是农事节营销强有力的后台，公众对政府的信赖感会转移到对农事节庆活动的信赖感上，公众会对政府主办的农事节庆放心，对农事节庆活动的新闻宣传和广告宣传关注度也随之增高。第二，影响力大，营销效果明显。农事节庆的营销力度集中，强度大，影响力也随之变大。由于农事节举办时间比较短，而且每年固定的时间固定的地点，其营销活动一般都集中在一个月到一个半月之间，营销资金与营销的力度都非常集中，营销的效果也是非常明显。

二、政府农事节庆营销模式的劣势。

第一，营销效果的时效性强，过了农事节庆期，观光人数就会急剧下降。农事节庆营销的时效性非常的强，随着农事节庆的开展，营销活动的展开，观光人数会迅速上升，在农事节庆举办地，经常会出现在节庆期间观光人潮汹涌，而其他时间门可罗雀的场景。

第二，观光农业品牌影响力与竞争力不一定会随着农事节庆营销而提升。因为农事节庆营销方式而并不只着重于观光农业品牌，而是着力于整个区域的农业品牌，是对农产品品牌、采摘旅游住宿品牌，休闲娱乐品牌等各类品牌的整体营销。

第三，容易重复，不同地区同时举办的同种农事节庆活动较多。在湖南省，很多地方都会出现相同的农产品或观光农业园品牌，造成同一时期，同时举办同样的农事节庆活动。例如常德的桃花节同时其他地区也在举办桃花节。

湖南观光农业品牌营销的发展策略

一、开展新型的休闲农业模式，实现品牌营销。开发新型的休闲农业模式，打造自身的品牌。可以做成以下模式：

第一，高科技农业园。是一个以现代科技为依托，按照现代农业产业化生产和经营体系配置要素进行科学管理，在特定地域范围内建立的科技先导型现代农业示范基地，成为融农业生产、农业新技术开发和引进、旅游和科普教育功能为一体的现代农艺园。农业科技园不仅对引导农业与农村现代化起到示范和带动作用，而且也是青少年学生野外教学和实习的基地，让青少年接触农业、体验农业生产过程，增强对现代农业和文化内涵的感知，以提高他们的综合素质。

第二，休闲渔业。是以垂钓、水上娱乐等为主要内容的休闲娱乐旅游。在湖南省的广大农村地区，有大量的池塘、水库、湖泊，可充分利用其宽广水域，建设水上养殖场、水上渔场、猎场、水上体育场、水上乐园、水上移动度假村。

第三，观光果园。利用成熟期的果园、瓜园等供游客观景、赏花、摘果，使游客从中体验自采、自吃的果农生活和田园风光。利用瓜果飘香的农林基地，开展以参与性较强的采摘旅游，很受旅游者欢迎。

二、合理布局农业休闲旅游区，整合自我特色。湖南农村旅游资源十分丰富，分布也非常广泛，但由于区位和各种资源所面对的目标市场层次不同，并非所有的资源都能同时被开发利用，转化为经济效益。因此，农村休闲旅游在开发时序和布局区位上一定要有针对性。从近期来看，宜围绕几个重点区域渐次展开:首选是城镇化水平较高的城市周边乡村地区域，由于条件成熟，其目标市场应是全方位的，即观光、参与、租赁等旅游活动形式并重，注意加强城市中老年游客市场的开发和中小学教育实践基地建设，以保证一定数量的稳定客源；其次是风景名胜区周围，可根据资源优势，开发多种参与性的农村休闲旅游项目，以配合“大旅游”，延长游客滞留时间；再就是在资源特色鲜明的贫困地区，可配合“扶贫攻坚”战略，实施农村旅游扶贫，借助全社会的“共同责任”和贫困“脱贫自救”的力量进行特色旅游项目的开发，这方面的成功先例为数不少。

三、规范农村休闲旅游市场，加强与政府的联系，明确营销主体。农村旅游活动的种类与经营形式多种多样，从资源开发到产品消费的全过程均与环境因素密切相关，有的项目甚至与土地直接相联，在其市场运作过程中，又涉及到方方面面的问题，因而从一开始就应运用法制手段对其进行规范。针对休闲出现的“土地租赁”的旅游活动形式，在其实施的区域范围、数量规划、用途与价值、收益归属等，都应由当地政府的土地管理、税收等管理机构会同农业部门和旅游管理部门制定出相应的规章制度，规范其运作，否则，难免会出现新一轮“开发区”热，导致土地资源严重浪费，环境遭到破坏。

四、准确定位农业休闲旅游产品，运用营销手段打造品牌产品。发展休闲旅游目前最为明确的目的就是满足城镇居民经常性、大众化休闲旅游需求和促进农村全面小康社会建设，最直接的作用就是提高农民的经济收入，而准确定位农业休闲旅游产品，运用户外投放广告，打造农业旅游品牌产品可以做到这一点。

五、综合开发，培养营销意识，运用营销团队形成规模经济。每一个农业休闲农庄都应各具特色，但规范化、规模化的联合体将更具竞争力，尤其在“入世”以后，旅游市场的开放将引入更多强有力的国外竞争对手，联合是发展的必然。如台湾地区各农场近年来联合造势，8大公营农场（东河、武陵、福寿山、清境、嘉义、高雄、宜兰、明池）采取制定联合住宿使用方法等形成一个联合体，开展成一个行业，取得了良好的经济和社会效益。因此，联合是湖南农业休闲旅游未来的必然趋势。一般的观光农业品牌营销人才和营销团队比较缺乏，在各类观光农业园区里，专业的营销人才和广告人才比较缺乏，有些观光农业园区内根本没有专职营销的部门和人才，所以培养这样一支营销队伍，整合农业休闲农庄，形成规模经济势在必行。

湖南省的观光农业品牌处在发展的初级阶段，湖南省的各类农事节庆观光品牌与各种观光农业园区如雨后春笋大量涌现，但大都是低水平的建设，这些观光农业品牌知名度普遍不高，影响不深，美誉度与品牌忠诚度更无从谈起，因此进行湖南省观光农业品牌的营销研究是非常必要的，希望通过上述的营销方法与手段，达到打造湖南观光农业营销品牌的作用。

（作者单位：岳阳市网络工程职业技术学校）