品牌共生体系盈利机制研究

吴珊

苹果公司从成立到现在，在35年内由一家小规模美国本土企业发展成为全球市值第一的科技企业，苹果品牌的硬件产品受到世界各国消费者的青睐，尤其是iphone系列手机和ipad系列平板电脑的推出，将电子产品消费从买方市场一举变成卖方市场，甚至出现了一机难求的排队限购的情况。究竟是什么原因让苹果公司获得如此骄人业绩？

问题提出

苹果公司的骄人业绩在让人瞩目的同时，也让人产生“为什么苹果公司的能获得如此骄人业绩”的疑问。除却苹果产品在技术领先、外表时尚等方面对消费者的选择产生影响的因素，苹果公司建立起来的品牌共生体系是回答这一问题的关键。本文从苹果公司所建立的品牌共生体系入手，对这一体系的盈利机制进行研究，以期能够获得对国内企业有益的经验。

苹果公司品牌共生体系盈利机制研究

一、构建以消费者需求为导向的完整产品、服务的品牌共生体系。苹果公司构建起一套日趋完整的品牌共生体系，这套体系可以满足公司产品消费者由消费苹果产品引致的相关需求。

表一是苹果公司目前向消费者提供的所有系列产品，消费者购买这些硬件产品中的某一款时，消费的不仅是一件产品，而是面对苹果公司建立起来的一个完整的品牌共生体系所提供的服务，全方位的满足消费者由于购买这款产品所引致的各种需求。

图一所示的这套体系是苹果公司逐渐建立完善的，体系的最终目的是满足消费者的需求，从消费者购买苹果核心产品开始，苹果公司提供的产品和服务涵盖消费者由于消费苹果核心产品产生的所有的引致需求。为了达到这一目标，苹果公司采取了以下措施：

第一，苹果公司自行研发在电脑系列产品上使用的操作系统以及在手机上使用的IOS操作系统，并且根据需要持续升级以求更加完善。除此之外，苹果公司还开发了itunes、ilife、iwork等能够满足消费者不同需求的软件。同时，苹果公司与音乐版权商签订协议，使消费者可以通过itunes以每首0.99美元的代价下载歌曲；苹果公司还允许除本公司开以外其他的公司、团体、个人开发出的应用软件或者游戏等软件经苹果公司的严格审查合格后，将软件挂在苹果网上下载里，供消费者免费或者付费下载。由于提供者众多，网上下载商店提供消费者付费下载从游戏以及消费者可能想到的应用软件，譬如手机看股票软件、天气查询软件、手机网上购物等，数量达到近40万种。付费下载的游戏、软件等的收益，苹果公司获得其中的30%。

第二，消费者在购买苹果核心产品后，有时需要购买配件以及外设产品，如购买一台电脑后可能需要配一台音箱等，购买手机需要给手机贴膜或者配手机套，购买itouch需要加个外挂电池等。除了自己生产的一部分配件和外设产品，苹果公司同样授权其他公司或团体开发苹果核心产品配件和外设产品。这种产品的生产同样需要通过苹果公司的严格检验。配件商向苹果公司提出申请，配件产品交由苹果公司经过严格的测试，针对配件产品与苹果机型的兼容性，确保不会使苹果机型出现使用故障，不会对苹果产品的性能产生影响。通过测试并且得到苹果公司授权的配件产品，可以贴上“MFI”标签，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”等， 这些由苹果公司统一设计的logo在使用时有着非常严格的规定，就连每个图案的字体大小、颜色、分辨率都有着详细的标准。这种贴着“MFI”标志的配件或外设产品，同样由于开发和生产者众多，产品覆盖消费者可以想到的方方面面，能够很好的满足消费者各方面需求。苹果公司可以获得每件售出授权产品价格20%-25%的收益。

第三，苹果公司通过开设直营店、授权加盟店、第三方销售门店、网上商店、网上下载商店以及为电信运营商提供定制机等方式，向消费者全方位的提供苹果公司、与苹果公司协议合作以及经苹果公司授权的公司或企业生产、开发的各种软硬件产品。消费者可以根据自己的情况选择对自己最便宜的购买方式进行购买。

借助这一体系，苹果公司的收入来源也是多方式多渠道的。通过这个全方位为消费者提供消费便利的体系，苹果公司同样全方位获得了体系中提供给消费者的产品和服务产生的收入，包括：一、苹果公司的核心产品销售收入、配件及外设产品收入；二、苹果公司自身开发软件下载收入；三、与协议合作企业协议分成收入；四、通过苹果网上下载商店挂出的其他公司、团体或个人开发的应用软件、游戏等付费下载软件，苹果公司能够获得下载收入的30%；五、经苹果公司授权生产的其他公司或企业开发的配件或外设产品，苹果公司可以获得每件售出授权产品价格20%-25%的收益。

二、充分利用苹果品牌共生体系和自身优势获取超额利润的多种途径。苹果公司建立起来的这一品牌共生体系，使得公司能够通过多种途径提高企业利润率。

第一，通过技术、性能、外观等方面的领先，在一定时期内形成进入壁垒，形成垄断地位，获得超额利润。

苹果公司推出的产品，通过在技术、性能和时尚方面的领先，在一定时期内保持一定的垄断能力，获得高于平均利润的超额利润。其他生产者竞相推出类似产品或者模仿推出自己的产品时，苹果新一代的产品又被推出，被模仿的苹果产品被更优的苹果产品替代，因此，苹果始终可以保持获得超额利润。

以最新技术为例，苹果公司2011年2月24日发布的新款MacBook Pro 笔记本，配备英特尔开发的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有双向传输速率达10 Gbps（约等于1280MBps），能够用于资料与影音讯号的传输，比FireWire 800快12倍，比USB 2.0最高快达20倍，提供了前所未有的扩充能力，随插即用，可串接多达六个装置，同时还支持目前的VGA、DVI与DisplayPort转接器。根据英特尔所公开的资料，在2012年前，Thunderbolt技术乃是让苹果独家使用。这一技术对于对传输速度以及多设备协同工作有要求的消费者群体，具有极大的吸引力。在2012年之前10个月的时间里，苹果公司的MacBook Pro笔记本成为这一群体唯一选择。

第二，通过高频率产品更新换代，扩大消费者需求，扩展利润空间。

苹果公司在推出新产品之后，通过了解消费者使用感想，对产品的性能、外观等各方面消费者信息进行汇总，对不足之处进行改进，并且以更加简易、便捷、方便使用为目标进行研发，高频率的推出升级换代产品，这种产品不仅更好的满足消费者的需求，还刺激消费者为了获得更好的消费体验而再次购买苹果新一代产品，以智能手机为例，从2007年推出iphone手机，苹果公司基本上保持了每年推出一部提高或改进版，更好的消费体验对消费者产生的吸引力使得iphone手机的消费者步步紧跟苹果公司新产品的发布购买，在一定时期内对手机的需求数量远远高于按照实际手机寿命更换所产生的需求数量。这造就了苹果手机在4年多的时间销售1亿部的成果。随着苹果公司将各种新技术、新外形的运用到苹果产品上，消费者的新需求也将不断产生，扩展了苹果公司的利润空间。

第三，充分利用苹果品牌的对消费者的感召及影响，通过授权分成制度降低研发生产成本，提高利润率。

苹果品牌的市场感召力以及苹果公司所构建的成熟运作平台绝非朝夕可就，其中沉淀的成本更无法计数。苹果公司在不影响公司推出的核心硬件产品、配件和外部产品以及系统软件和应用软件的研发、推广和销售的前提下，以本公司所拥有的平台为基础，授权其他公司和企业研发生产的、供苹果核心产品使用的配件和外设产品上贴“MFI”标志，从而使这些产品的售价高于没有苹果公司授权的同类产品，作为补偿，接受授权的公司和企业将产品的销售收入中20%-25%分成给苹果公司。同样，公司、企业和个人开发的游戏、应用软件等通过苹果公司的审查后可以挂在苹果网上下载商店以供付费下载，所得收入苹果公司分成30%。

在苹果网上下载商店里，可以应用于iphone和itouch的应用程序下载已经超过100亿次，消费者通过ibook store已经下载了超过1亿本书。美国时间2011年3月2日的苹果公司发布会上，乔布斯宣布，通过网上下载商店下载，苹果收入已经超过20亿美元。

经验借鉴

从上述对苹果公司的品牌共生体系及其盈利机制的分析中，我们可以得到以下经验：

一、满足消费者的需求是生产者求得生存和发展的根本。

在技术日新月异的今天，电子市场逐渐演变成为买方市场。能够满足消费者需求、让消费者满意的产品，尤其是让消费者感到消费即享受的产品，将会受到消费者的青睐和追捧。因此，从消费者角度出发，注重消费者的消费感受，以消费者的需求为产品生产的方向，是企业生产产品的基本原则，在此基础上，以消费者在已有产品上得不到满足的需求为研发和改进的基础，通过创新和技术工艺进步不断对产品更新换代，才能在市场上获得消费者认可。

以消费者的消费体验为企业产品研发、改进的基本出发点，以消费者需求满足为企业生产产品和提供服务的目标，让企业的产品和服务成为消费者真正需要的，才能使企业具备在竞争中长期生存的基本条件。

二、在建设品牌的同时注重品牌共生体系的构建，可以有效利用品牌资产，降低成本，提高利润率。

将公司平台和品牌资产以授权和收益分成的形式提供给其他公司和企业使用的做法，一方面节省了研究开发等一系列相关费用，一方面获得了极大的经济利益，同时，通过这种途径可以向消费者提供全方位满足消费者需求的产品和服务。对企业产品的品牌的信赖度和忠诚度因此获得进一步提升。消费上的便捷以及品牌上忠诚度的提高，使消费者再一次选择购买这类产品时转换到其他品牌同类产品的成本因此更高，从而很大程度上企业锁定了相当数量的消费者。

（作者单位：北京交通大学中国产业安全研究中心）