积分营销 油非互促

■文/孙 锵

积分营销 油非互促

■文/孙 锵

占油品销售近四成的持卡消费群体，应是带动非油业务的生力军，实际状况却大相径庭。如果能创新现有积分功能，“油非互促”就大有文章可做。

作为持续发展的“生命工程”——销售板块的两大构成主体油品销售和非油品业务，因为加油站零售方面目前的竞争异常激烈，致使成品油零售环节的利润趋于下降，而非油品业务则处于蓬勃发展、突飞猛进的阶段。所以我们更需要发挥好油品销售的杠杆作用，以油品销售带动非油品业务，以非油品反促油品销售，实现真正意义的“油非互动”。反观占油品销售近四成的持卡消费群体，应是带动非油业务的生力军，实际状况却大相径庭。事实上，在目前加油卡平台省级公司可控权限基础上，创新现有积分功能，“油非互促”大有文章可做。

持卡消费比例低

有着较强消费能力的私家车群体，持卡消费的比例低。按现有客户级别分类和实际车辆消费情况，私车客户基本集中在银级客户，即年消费在3000～20000元，目前0.3%的积分对于该类客户实在是杯水车薪，吸引力有限。以南京市场为例，2010年钻金银客户中私家车持卡户有42169名，钻石级别客户只有512家，加起来为42681名。这些客户可以理解是用加油卡消费的个人用户，还不到南京私家车的10%（南京的私家车保有量已达50万辆以上）。另外有204242名用户的消费金额合计8642万元（人均400元），即便考虑到少量私车用户使用单位副卡因素，也不难看出一直持卡加油的比例在整个私车群体中依然是少之又少，而有相当一部分已使用过加油卡的人并未坚持使用，还有50%以上的个人客户未使用过加油卡。

卡的效能不高，持卡消费的积极性低落。从2005年加油卡横空出世，截止到2010年底，江苏石油公司共发出加油卡413万张，而2010年全年在用状态的是242万张，也就是还有近半数的加油卡是处于睡眠状态。从卡消费这个层面来看，单位用户持卡消费140亿元，个人用户是44亿元，其中大约10亿元是农机卡、灌桶卡，不难看出个人持卡消费比例是相当低的。

油非互动活动与加油卡

平台未能有机结合形成合力。2010年全省的油非互动费用高达7000万元，但采用的是现场发券的传统方式，取得效果并不尽如人意。我们投入了巨大的人力、物力、财力，但未能取得很好的效果，不能不说比较遗憾。

加油卡突出特点在于“加油快捷、交易安全、便于管理”，可上述的现实情况说明，仅限于此是不够的。目前制约加油卡平台在“油非互动”中发挥作用的根本原因是没有完全实现“回馈客户、服务增值”。“将欲取之必先予之”。苏果超市的成功与苏果卡的推广密不可分，在目前易捷品牌知名度不高情况下，用好自身已在市场有较大的影响的加油卡平台来推动非油发展，实为理智之举。

调整客户级别划分

目前，关于客户级别的划分，目前基本是钻级年消费10万元以上，金级是2～10万元，银级是0.3～2万元。目前，绝大多数私家车年消费在0.8～2万元，少数大排量的能到4～5万元，因此目前级别划分针对性不强，对私车的吸引力很小，而下一步无论是成品油市场增量还是非油品业务的增长主要依靠就是私车群体。建议能否将金银合并，并在系统中增加某品种柴油供应紧张时暂停积分或调减积分比例功能，依据市场供应和企业毛利情况，在标准积分比例基础上设定每月积分比率，并在次月向社会公示。在此基础上，以年累计加油10万元为界，原则上10万以上的享受标准积分比例为1.5%（原来是1%，）。0～10万的标准积分比例为1%；其中，0～0.3万元原来无积分，建议给予积分，但可以系统设为年累计消费满0.3万元方可使用，这样和下面要提到的非油积分组合就能更好的调动该群体的购卡、持卡热情并实现油非互促。

增加专项非油积分

目前加油卡积分比例太低，也未充分考虑轻油用户使用加油卡消费非油品的问题。建议在保留现有积分的前提下，增加专项非油积分，非油积分不受成品油市场价格影响，全过程累计。首先是加油卡加油时，给予3%的非油积分，其积分可在消费非油品时可以50%充抵非油品货款（目前油非互动是200元送3元商品，1.5%）；其次是加油卡在购买非油品时也可以给予非油积分累计，根据年累计购买金额予以20%～30%的消费积分，具体是：0～1000元，20%；1000～10000元，25%，10000元以上，30%，用积分购非油品可50%充抵非油品或油品货款。这样通过油非两种积分，一般私车用主就可享受合计2%的优惠（购买非油就更高了），考虑到主要竞争对手在加油卡方面的营销措施（充值折让2%～4%），就可以从对手手中争取那些对价格敏感的私车用户。

另外，非油积分购物是50%而不是100%，不仅降低成本，也能带动更多的销售，可避免目前直接送实物可能造成的对正常非油销售影响（在现有油非互动模式下，有的客户本来是想购物的，但有了赠品他可能就不下车进店，员工推销的主动性也小了）。

如果宣传到位，可使部分持卡用户成为持续使用加油卡用户(也就是前文提到的南京地区人均消费400元的204242名用户实现70%转化为固定使用加油卡的忠诚客户)，其他50%以上未使用过加油卡用户通过部分使用加油卡使其更倾向于中石化油站。仅在南京地区就意味10万用户和6万吨年销量（这些客户不采取措施转卡，由于价格因素可能只有40%在中石化加油，60%在其他加油站加油）。这一数据放在全省就可能增加60万以上有效加油卡用户、5 0万吨年销量和20000万元以上的毛利。2010年加油卡个人卡有效用户（不含农机、灌桶）128万户，消费金额已达34.76亿元，今年考虑涨价因素，在现有条件下消费金额应超过40亿元，如果上述增量目标能到位，持卡消费金额可新增30亿元以上，仅积分使用就可增加非油销售约16000万元（计算依据：假设70亿元消费有60%选择使用积分，按3%计，可实现12600万元销售，同时70万有效客户的20%～30%也就是说14万～21万有效客户受积分影响而使用加油卡消费，人均800元，就可拉动销售800×140000×20%（或30%）= 2240（或3360）万元，产生积分448（或672）万，三项合计就是15268万～16012万元），南京石油分公司需要承担的销售折让不过8000万元/年，这与2010年油非互动的投入相比，基本没有增加。伴随着加油站消费非油品的理念日益深入人心，这本油非互动、油非互促的账不仅很可观，而且是可持续的。当然，这一目标实现与否的关键是个人持卡消费比例能有效提高和大多数门店在技术上可以实现加油卡进店（建议所有个人单卡用户默认开通非油品消费，如不愿意开通的要申请禁用，目前的现状是开通要申请，禁用是默认），产生的非油积分能有足够的商品去兑现。

设立积分查询平台

建议在城区中心站设立加油卡积分查询服务台，一般应设立于加油站的营业大厅内，由公司统一制订专门的管理和使用制度，进行日常管理，责任人由发卡员或值班站长兼任，负责指导顾客上网查询。从而让客户不因为无法知晓自己的积分而忽视或放弃了加油卡的持续使用，反而因为轻松激活、查询便利等优势成为企业的忠诚用户。

全面提升市场服务水平，从“卖产品”转向“卖服务”， 是市场对油品销售企业的要求。随着非油业务的进一步拓展，“以油促非、以非带油”已是石油销售企业在同质化竞争中寻求差异化发展的战略行动，加油站也逐步发展成为集“加油、休息、餐饮、购物、车辆维护”等诸多服务于一体的综合性服务网络。

本文图片均由孙醒摄影