舆论环境的改善刻不容缓

■文/本刊记者 刘淑菊

舆论环境的改善刻不容缓

■文/本刊记者 刘淑菊

在“天价酒”事件中，笔者发现了一个值得关注的现象：媒体和公众在讨论“天价酒”事件时，并不是孤立地讨论这一事件，而是将以往矛盾的焦点如天价吊灯、涨价、团购房等事件联系在一起。这使我们警惕：事件所涉已经不仅仅是一个鲁广余，也不仅仅是一个中国石化，摆在我们面前的，是整个石油石化行业“共享”的极端不利的舆论环境。

等待事态的过去只是掩耳盗铃。以往的事件的确过去了，但只是暂时休眠。一旦有风吹草动，会立即复活在人们的记忆中，而且是选择性的复活。在天价吊灯事件中，多少人会记得吊灯的价格并非1200万，而只是156万？夸张的说法往往更能博得人们的关注。当事人的微弱辩解，哪怕是有数字为证、有理有据的辩解，也没有在公众心目中带来多少效果。

更不必说，团购房事件的主人公其实是中国石油，成品油价格上涨是国家发改委在国际油价不断飙升后权衡的结果，而公众不分青红皂白全部扣到中石化头上。可想而知，以后中石油、中海油若有什么风吹草动，目前中石化的一系列罪证很可能转移到中石油身上。公众早已把怒火对准整个石油石化行业。在他们眼中，没有无辜。

种种迹象说明，石油石化企业的舆论环境已经到了非常严峻的地步。以往的处理手段已经跟不上环境恶化的步伐。必须审慎面对当前舆论环境，重新拟定应对思路。

一、在指导思想上，破除一个“躲”字。

从新中国成立到改革开放初期，大多数媒体主要对石油石化企业进行的是正面宣传。如果有一些不利于企业的言论，往往可以通过避而不谈来解决，影响也就不会扩散。但是现在，无论是企业自身还是外部环境，都发生了巨大变化。作为独立的市场主体，不仅企业之间存在相互竞争，还遇到跨国公司、私营企业的强大压力。同时，媒体环境也在急剧变化，网络媒体、财经媒体、都市媒体异军突起，媒体投资上的多元化、运营上的市场化、财政上的独立化以及跨国媒体巨头在华影响力不断增强。在这种情况下，“避而不谈”已经不能避免事态的严重，反而会给人以更多遐想空间，引来不负责任的猜疑。

遗憾的是，石油石化企业仍然习惯于“躲开”媒体和公众。尤其是企业上市后，为了怕引发股票市场波动，更是牢牢地闭紧嘴巴。其实，“只做不说”的传统思路应该更正为“有技巧地说”。比如，BP、壳牌在中国很巧妙地引入了绿色、高科技等概念。他们积极向国内大学、研究机构捐赠资金，支持其学术研究交流活动，积极雇请国际和国内公关公司开展媒体活动，利用广告资源调控舆论，其力度之大也超出大多数国有企业的所思所为。与跨国公司相比，国内企业白白占据了“地利”，却没有去争取人和。

二、在时机把握上，强调一个“快”字。

速度是危机公关中的第一原则。企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机吞噬的是企业、品牌的信誉。

很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延。不要害怕被讥为“杞人忧天”，正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

三、在应对态度上，强调一个“诚”字。

中国石油、中国石化规模庞大，一百多万人马，出一些纰漏是很正常的。尤其是在企业快速发展的过程中，在能源需求压力快速增加的今天，“大干快上”的同时就容易出错，一些监管机制也就容易出现疏漏。哪个行业没有几个害群之马？公众需要的是亡羊补牢，保证类似的错误不再出现。

新中国石油事业从无到有，赶上发达国家150多年的水平。尤其是在改革开放以后，1998年全行业重组上市到如今不过13年。从一个传统国企转变为可以与世界上丛林法则中竞争百年的埃克斯美孚等企业起头并进，完全融入世界竞争规则，石油石化行业的确付出了很多，但是发展中隐藏祸患也在所难免。

一旦出现突发事件，诚恳面对、接受自己的不足才是正确的处理方法。中国石油的股票市值一度超过埃克斯美孚成为世界第一，不是因为企业的利润水平和盈利能力，投资者看中的是企业的未来发展前景。成长中的企业不怕出错，怕的是出了错误就被一棒子打死。当一个磕磕碰碰走了13年的大企业坦诚面对自己的错误，并提出一些言之有物的整改措施后，谁说不该给它一个改进的机会呢？

四、在应对技巧上，推出一个“他”字。

积极的应对也是有技巧的。有时候企业觉得别人不理解他，急急忙忙跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。

一个经典的案例是，在ETS指责新东方培训的学生在托福、GRE考试中成绩不实时，新东方牢牢抓住自己的生存基础，在自己辩解的同时发动政府、舆论、学生、老师，从各个方面形成了一个强大的战斗集团。新东方培训过的学生纷纷指责ETS，很快话题就转换为“ETS对中国学生公平吗”，最后事件以ETS赔礼道歉告终。

五、在重点话题上，注意一个“巧”字。

当前社会处于一个急剧变化的时期，社会矛盾较以往更为突出，一些敏感话题是要尤其注重技巧，提前布局研究。比如“涨价”问题。成品油价格的调整是国家发改委做出的决定，其中包含了国际油价的起落、国家税费改革的推进等因素，也是国家为了降低能源消耗使用的经济手段，不是石油石化企业自身能够决定的。毕竟，美国的生活方式是很多人追求多年的梦想，理智的人知道这个梦想不可能实现，因为我国不会也不可能像一些国家一样掠夺世界的能源资源。但是从以高能耗为荣到以低碳为荣，转变需要一个渐进的过程，石油石化企业可以多做一些节能的宣传，并资助科研单位进行相关研究，却不必在公众心理失衡的今天做出头鸟。

相同的道理，垄断问题、开放问题也是见仁见智。石油石化企业应从整体舆论环境的高度，就一些重点话题做出详细分析，确立自己的应有立场，并在平时就做好自身形象提高的工作，包括与公众的交流、与媒体的交流、与科研单位的合作，着力改善自身舆论环境。