报业集团利用上市平台做大做强的路径研究

乔 平

(广州日报报业集团，广东 广州 510121)

一、报业集团面临的问题

2009年，在西方发达国家报业整体处于哀鸿遍野之时，中国报业风景独好，广告经营额和报纸发行收入分别达到了370.46亿元和246.9亿元，两项数据与上年相比都增长了8%。[2]

但是，人无远虑，必有近忧。作为中国报人，我们不应该被表面的繁荣景象所蒙蔽，我们更应该注意到户外电视、手机等新型媒体的快速增长； 以论坛、博客、播客等为代表的网络媒体正在迅速占领中国30岁以下人群的主要舆论阵地。由于目前新媒体的迅猛发展，某些地方的报纸实际已被严重边缘化。人们的思维模式、表达模式、生存模式受到新媒体的影响，正在发生深刻变化。除了受到新兴媒体的威胁之外，中国报业自身还存在许多亟待解决的问题： 在我国，报纸产业不仅是一种经济产业，更是党和政府的喉舌，肩负着舆论导向的重任。兼顾社会效益和经济效益的中国报业有时免不了顾此失彼。

制度、资金和人才是制约多数传统的中国报业集团发展的三大瓶颈： 中国目前虽然有49家报业集团已经完成企业改制，但是所谓改制大多是形式重于实质，处在事业单位企业化管理模式之下。在此体制下，“经济利益最大化”仍然不是大多数中国报业集团发展的首要目标； 其次，传媒行业是一个具有较高资本门槛和规模效应的行业。报业集团要突破传统纸媒的局限性，寻求多元化的发展必然要求雄厚的资金支持，而报业集团传统管理体制难以满足资本的利益诉求，资金支持受到一定的制约； 最后，报业集团现有的管理体制难以引进优秀外部人才。在现有体制下，报业集团对经营人才的选拔任用，主要从集团内部产生。由于报业集团人才局限于采编领域及广告、印刷、发行等传统纸媒领域，面对多元化的产业发展，报业集团必须引进外部优秀经营管理人才。而实际操作中，引进外部经营管理人才说得多，做得少。

二、“上市”与报业集团的良性发展

面对危机和挑战，中国报业选择的应该在充分挖掘报业内部资源优势的前提下，利用报媒的权威性和公信力积极拓展内涵和外延，努力建构数字化的信息资源技术平台和传播平台，打造“跨地区、跨行业、跨媒体”的传媒航母。随着2010年3月《文化产业振兴规划》的出台，国家已经明确鼓励有条件的文化企业通过主板和创业板上市融资，[2]“上市”已经成为中国报业集团做大做强的最高形态，“上市”能在以下几个方面促进报业集团的良性发展：

1. 促进公司的规范性运作。传统报业集团上市之后，面对中小股东的利益诉求、证监会和交易所等部门的监管，只能不断完善自身的内部控制程序和系统，并把自身内部的决策通过信息披露制度曝光于大众之下。制度的完善和程序的合法性减少了以往的“拍脑袋决策”问题。

2. 充分参与市场竞争。国家促进报业集团的改制上市，就是为了让报业集团能够摆脱行政约束，充分参与市场竞争，在市场的优胜劣汰之下，优化国内报业市场资源，促使报业集团做大做强。报业集团上市后的首要目标就是保证包括大股东在内的所有股东的经济利益最大化。在此目标驱使之下，社会资本才会更容易进入报业集团，解决报业集团发展的资金需求。

3. 提高资本运营能力。所谓报业资本运营，就是将报业集团所拥有的可经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括报业集团所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化报业集团资源配置，扩张报业集团资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

新闻出版总署署长柳斌杰2010年8月10日接受新华社记者专访时表示，包括出版、报业、新媒体、印刷、发行等在内的新闻出版上市企业已达41家，总市值2900多亿元，国内目前有49家报业集团在完成经营性资产改制之后能逐步推向市场。

目前，国内有以下7家报业上市公司，如下图：[3]

报业集团上市公司上市时间上市方式主要业务构成《成都商报》博瑞传播1999子公司借壳上市1.《成都商报》的广告、发行等经营性业务2.《四川广播电视报》的广告、发行及相关经营性业务3.成都博瑞印务有限公司和成都博瑞广告有限公司所经营的业务《中国计算机报》赛迪传媒2000子公司借壳上市1.中计报投资有限公司, 该公司主要承担中国计算机报社的发行、印刷、广告业务2.港澳的部分原有房地产业务《北京青年报》北青传媒2004IPO1.北京青年报的广告、发行等主要经营性资产《人民日报》华闻传媒2006借壳上市1.华闻传媒的自身业务2.华商传媒的业务解放日报报业集团新华传媒2006子公司上市1.解放日报报业集团下属公司的传媒经营性业务2.上海中润广告公司的部分业务广州日报报业集团粤传媒2007子公司借壳上市1.原大洋实业相关资产及印刷业务2.大洋连锁店95%的股权及业务3.《广州日报》招聘广告10年的独家代理权《周末画报》现代传播2009IPO1.《周末画报》等七家杂志的业务

注：北青传媒和现代传播是在香港上市

从1999年的《成都商报》国内主板上市到2009年的现代传播集团在香港上市，到目前数十家国内报业集团的上市辅导，中国报业集团十年来一直在积极探索着上市之路。

可是，上市必然就可以实现中国报业集团做大做强的目标吗？

北青传媒在上市之前提出了融资后的需求和投资方向，比如进军广电领域、拓展户外广告，收购部分报纸等，但几年过去了，北青传媒的投资并不顺畅。

上市只是手段而非目的，“上市”与报业集团的发展并不存在必然的正相关联系，学术界已经不止一次提醒过报业集团的领导人注视这个问题。当然，这并不是否定上市对中国报业集团的积极意义，而是强调“上市”之后报业集团的实际运作和管理更具有决定性的意义。如何有效利用上市公司平台，通过科学管理和完善的资本运作，做大做强报业集团，才是已经上市的报业集团和准备上市的报业集团的领导人应该重点考虑的问题。

三、有效利用上市平台做大做强报业集团的思考

正如前文所述，上市对于报业集团的积极意义显而易见。而利用上市公司的资本平台做大做强报业集团，国外传媒航母——美国新闻集团(News Corporation)也给我们做出了良好的示范。当然，我国报业集团所处的国情和市场环境与国外传媒大不相同，发展模式也不能简单类比。中国报业集团既要坚守党和国家的舆论阵地，又要通过资本市场加快发展，做大做强，尤其需要具有独特的智慧和寻求具有我国特色的发展路径。

(一)借文化体制改革之力，加快资产重组步伐

在我国文化体制改革进一步深入的背景下，随着国家《文化产业振兴规划》等政策的颁布和实施，政府主管部门鼓励文化企业通过资本市场迅速做大做强，我国的文化产业有望在这一轮继续深化改革、谋求创新、增强实力、加快发展的大潮中寻找到新的市场机会和发展机遇。[4]

文化体制改革的核心思路与原则是“公益性内容与经营性资产的两分离”，这就为报业集团进行资产重组带来契机。以粤传媒为例，通过新一轮资产重组，报业集团向上市公司注入优质的经营性资产，有利于提高上市公司的持续经营能力及盈利能力，实现国有股东和公众股东的利益最大化。同时，也有利于实现国有资产的保值、增值，为集团进一步发展壮大创造条件。集团要持续快速增长达到资产和销售过百亿而跨入大型文化企业，依靠内生性的增长几乎不可能，依靠上市公司平台就有可能实现较快的发展。借文化体制改革之力，加快资产重组步伐，在提高上市公司持续经营能力及盈利能力的同时，做大做强报业集团，将成为具有我国特色的报业集团发展路径之一。

(二)合理运用多元化并购、资产剥离、置换等手段，提高资本运营能力

新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买《世界新闻报》和《太阳报》，到2003年对全美最大的卫星电视节目供应商DirectTV公司的收购。新闻集团通过这些兼并收购,最终成为了传媒巨头。[5]2005年后,默多克又并购了一系列新媒体。例如，2006年7月，新闻集团以5.8亿美元现金收购了MySpace的母公司Intermix Media公司，从而踏进了网络新闻博客及网络社交领域并获得其巨大用户群体； 以56亿美元收购道琼斯集团，从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系、道琼斯通信社及《巴伦周刊》收入囊中。现在其业务涵盖了电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、书籍出版、互联网、数字技术业务等所有传媒业务。作为一家公开上市公司，新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易，其强大的资本运营能力一直为世人所称道。中国报业集团应该利用上市公司的资本平台努力扩展版图，在巩固和强化自身核心竞争力的前提之下，进行“相关多元化并购”，及寻求和报媒相似或相关的媒体领域进行突破。在“相关多元化业务”的市场地位巩固之后，再图谋“不相关多元化”。中国传统报业的核心竞争力大多在于内容、公信力以及多年积累的客户群体。国外有媒体预测，20年后报社的主要经济来源是数据库而非报纸本身。这里所说的数据库事实上指的就是内容资源，而对这些内容资源的经营将成为报业生存支柱。利用上市公司平台，兼并收购先进的技术平台，充分挖掘报业的原创内容资源，通过挖掘和数据分析得到深度信息，然后给政府、企业、个人提供以深度信息为主的咨询产品。

如果说兼并收购和股权投资是报业集团的经营规模的扩大，资产剥离、出售及置换就涉及到报业集团的资源优化，往往可以起到“突出主业”的作用。

从新闻集团的发展史来看，资产剥离、出售及置换同样起了不可替代的促进作用。新闻集团在美国的主要业务是电影电视娱乐。在1985年新闻集团进入福克斯电影公司，并从都市传媒公司获得6家电视台的过程中，由于美国电信法禁止一个人在同一座城市里交叉拥有电视台和报业，新闻集团被迫将旗下一些美国报纸、杂志出售。报纸和杂志业务的剥离。这样的操作反倒使新闻集团专心于电影、电视业务，使新闻集团的美国电影电视业务大获成功。如今，新闻集团的美国电影电视业务资产占据了整个新闻集团总资产和总收入的一半以上。[6]

国内大多报业集团大多属于刚上市和准备上市的扩张阶段，很多报业集团的业务涵盖广告、发行、印刷，甚至旅游、酒店、营销、公关等众多行业。表面上看，这些报业集团实现了国家对媒体行业“跨行业”经营的要求，但是实际上报业上市公司在很多行业里经营能力不强，经济效益不佳的状况也通过其财务报表表露无疑。抓好主业经营，明确自身的发展方向是当前报业集团发展的重中之重。

面对新形势，中国报业集团应该充分利用上市公司的资本平台走出一条光明大道，理性选择投资机会，一方面通过资本运作，加快传统报业和新型媒体的融合，实现产业升级； 另一方面，借助上市公司完善的奖励与考核制度，加快报业集团中不良资产的清理。特别是在现阶段，国家对于报业集团的发展尚有诸多限制，例如，刊号资源的不可流动性、报业集团不可从事广播电视行业。报业集团应该敢于以创新确立核心竞争力。同时，为了鼓励报业集团的资本运营，国家应该约束一些行政手段对于报业集团的干扰，既不能因为长官意志阻止报业集团之间跨区域的联合，也不能简单以行政手段要求报业集团吸纳不良资产。一切经济行为，应该通过上市公司的规范的决策程序来决定。

(三)加强管理，理顺关系，提高企业市场化、规范化运作水平

管理是企业的生命。上市平台的管理比上市平台的建立更为重要。前面已经说过，上市只是手段而非目的，报业集团要做大做强不能仅仅限于争取上市就完成任务了，还必须以大股东的影响力，在市场化、规范化运作的前提下，不断完善上市企业的治理结构，加强企业内部管理。为了保证上市企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整，必须重点抓好上市企业的内部控制。内部控制是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实现控制目标的过程，其要素包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督五个方面。[7]构建以内部环境为重要基础、以风险评估为重要环节、以控制活动为重要手段、以信息与沟通为重要条件、以内部监督为重要保证，相互联系、相互促进的五要素内部控制框架，健全和完善上市公司内部制衡机制，强化上市的自我约束机制，推动上市公司治理机制的完善和治理水平的提高，进而进一步提升上市公司质量，有利于上市平台长远健康的发展。

理顺关系重点是理顺上市企业与大股东(这里指的是报业集团)的关系。上市企业与大股东的关系应该建立在市场化、规范化运作的基础上。证监会副主席范福春强调，规范上市公司与大股东之间的关系，必须切实提高上市公司的独立性。全面落实上市公司与控股股东之间在人员、资产、财务、机构、业务上的“五分开”，明确董事、监事和高级管理人员维护上市公司资金安全的法定义务，充分维护上市公司所有股东的整体利益。[8]理顺关系还必须高度重视报业集团文化体制改革之后，上市公司与新转入的资产、人员之间的关系，尤其是处理好新增人员的关系。由于报业集团转入的人员，原来所处的是事业单位的工作环境，转入上市公司之后有一个适应期，因此，要让他们融入上市企业的节奏和管理轨道，需要认真做好稳定和思想转换工作。

21世纪的竞争将是各个国家文化软实力之间的竞争。中国报业集团要坚守党和国家的舆论阵地，就必须加快自身与资本市场的融合，通过资本市场才能变过去算数级的增长速度为几何级的增长速度，通过上市公司的平台，才能建立适应市场要求的、高效的现代企业制度，真正为我国报业发展开辟一条广阔的出路，从而赢得全球化背景下的软文化竞争。

参考文献：

[1] 清华大学传媒经营与管理中心. 报纸广告市场增长缓慢 优势报刊地位继续巩固[EB/OL].(2007-04-20)[2010-12-10]http://www.crossmedia.cn/2010/0420/44.html

[2] 戴心平. 文化产业振兴与党报集团的发展[J]. 中国报业, 2010(4): 47-49.

[3] 中国人民大学传播媒介管理研究所. 2009中国报业年鉴[M]. 北京： 图书出版社，2009.

[4] 熊澄宇. 文化产业研究战略与对策[M]. 北京：清华大学出版社，2006.

[5] 周小普.全球化媒介的奇观：默多克新闻集团解读[M]. 北京： 中国社会科学出版社，2006.

[6] 王慧慧. 霸者无疆: 默多克和他的新闻集团[M]. 重庆: 重庆出版社, 2006.

[7] 马健，王安, 董新军. 《企业内部控制基本规范》与企业内部控制体系构建[J]. 中国农业会计, 2010(3): 40-42.

[8] 范福春： 杜绝内幕交易 规范上市公司与大股东间关系[EB/OL].(2007-08-16)[2010-12-10]http://stock.jrj.com.cn/2007-08-16/000002560230.shtml