略论综合性学术期刊的定位与市场

马立钊

（学术界杂志社，合肥 230051）

略论综合性学术期刊的定位与市场

马立钊

（学术界杂志社，合肥 230051）

人文社会科学综合类学术期刊在我国期刊总量中占有相当的比重，然而长期以来，由于刊物性质决定的同质化，扎堆办刊、风格雷同、缺乏特色、竞争激烈是业内的现状。随着“十二五”期间中国出版业将从“出版大国”向“出版强国”的转变，对于学术期刊的宏观调控力度将不断加大，综合性学术期刊所面临的困境凸显。为应对即将到来的调整，必需清醒地认识到内部与外部的市场竞争环境，找准刊物定位，树立品牌意识与竞争意识，不断创新，才能经受住市场的荡涤，站稳脚跟，健康发展，直至走向世界。

综合性学术期刊；困境；定位；市场

期刊种类的划分有很多种方式，作为受众的读者是根据自己的兴趣、爱好、专业去选择购买阅读刊物，是从感性上去理解期刊性质的，其划分期刊的方式一般也无规律可循，就连期刊界内部对分类也有数种不同的观点，这是由于分类的角度与采取的归类方法不同。这里想从内容上简单分为自然科学类期刊与社会科学类期刊。本文所指的 “人文社会科学综合类学术期刊”（下称“综合类学术期刊”）涵盖在社会科学类期刊大类之下。区别于某些学术期刊仅仅关注某一单一学科的是，综合类学术期刊是面向整个的人文社会科学学科领域。

一、综合类学术期刊面临的困境

在我国，人文社会科学综合类学术期刊主要归属于三大系统：各类高校主办的学报、国家和各省市社科院主管主办的院级刊物、各省市社联主办的刊物。这些机构和单位面向的研究领域多是涵盖人文社科各类学科，在综合层面反映我国人文社会科学事业成果。因此主办的期刊就很自然地是包容多种学科的“综合类”期刊了。与之相对应的“专业类”期刊则往往由这些机构下属部门诸如院、系、所、中心等主办。20世纪80年代以来，中国学术期刊市场得到了长足的发展。现今，在中国大陆9800多种期刊中,社会科学类学术期刊约占四分之一强,达到了2800余种。这其中高校社科学报约1300多家。各省市社科院、社科联主办的综合类学术期刊有近百种，合起来占到了一半以上。从世界范围看，众多发达国家的人文社科学术期刊之中综合类只占很小比例，多数都以专业类为主。反观我国学术期刊中普遍感到综合类过多，甚至过滥。如此扎堆办刊是导致刊物风格雷同、缺乏特色的主要原因。

同质刊物间竞争激烈，有相当一部分地方刊物发行量少得可怜，入不敷出，依靠收取版面费度日，“质量低——收费——降低质量”，形成恶性循环。“十二五”期间,中国出版业的目标是从“出版大国”向“出版强国”转变,进一步繁荣哲学社会科学,提升中华文化的国际传播力和影响力。目前,新闻出版总署正按“区别对待、分类指导”的原则深入推进报刊体制改革。全国范围内的学术期刊资源大整合已悄然来临。近日，新闻出版总署报刊司关于“停办学术质量差、经营水平低、靠收取版面费生存的期刊”的表态，更加引起了学界的广泛关注。

如果新闻出版署继续加大对学术期刊的宏观调控力度，那么，到时将会有不少的学术期刊因为质量低、读者少、无法自给而被迫退出。作为事业单位的一部分，面对即将到来的改革和严峻的市场环境，学术期刊如何生存发展，每一位主编、编辑都将面临艰难的抉择。

综合类学术期刊目前的困境，从外部环境来讲，一个方面是我国学术期刊多在市场的边缘、国家政治的边缘、政府预算的边缘生存着，这既是学术期刊主体性缺失的原因，也是结果。社会、政府还不能完全从公共价值、公共产品、公共理性上去尊重学术和学术刊物，忽视了学术对于政治的基础作用。而从内部环境或自身来说，学术期刊应该具有独立价值和公共价值，突出主体性意识，其主体性由独立意识、批判意识和问题意识构成，但目前这些重要的价值和意识都还很缺失。第三个方面是，我国学术期刊要求办刊人站在时代前沿的学术思想，需有引导学术思潮的历史责任感。一个具有编辑思想的称职的编辑，尤其是主编，应当通过自己的编辑、编纂、策划和最终产品，通过对深层问题的诠释，推进中国人文社会科学事业的发展。

哲学社会科学作为一种精神产品，它的两个属性即客观真理性和意识形态性决定了这种产品在我国市场经济的大环境下，还是一种特殊的商品，即具有公共属性。而在这方面，学术期刊表现得更为显著。学术期刊和学术著作出版这类产品具有公共品性质，即投资效益往往是外溢的，整个社会共同体是外溢效益的享有者。只有增强哲学社会科学对全社会的正外部性溢出，才能进一步保障国家的社会主义性质和安全，提高全民族的文化素质和国家软实力，进而提高综合国力，使我国在经济全球化进程中立于不败之地。［1］

二、综合类学术期刊的定位

“定位”一词最初是源于机械零件的生产，在加工零件过程中，零件被固定在一个非常精确的基准面上，从而保证加工零件尺寸的准确性。这个基准面的选择是定位的关键。

期刊的定位则是办刊人根据文化市场与读者阅读的需求，确立期刊的编辑方针、经营策略与读者服务目标，运用期刊的本质属性与功能特性，创建一套行之有效的编辑方式，树立期刊在市场和读者中的特定形象和鲜明地位。［2］

综合类学术期刊在办刊过程中，遇到的困难来自方方面面，从内因上来看，主要来自它的定位。而刊物的准确定位，是关系到自身生存与发展的先决条件。

首先是学科定位。俗话说“隔行如隔山”，学术研究是有明确的学科领域划分的，自然科学与社会科学研究之间就一直存在这样的问题。2004年1月，中共中央发布了《关于进一步繁荣发展哲学社会科学的意见》，强调社会科学与自然科学一样，是“车之双轮、鸟之双翼”，共同肩负着推动社会进步的重任，也从侧面反映了这一点。不仅这两大领域如此，就是在人文社会科学研究领域内部的专业划分也是现实存在的。受到这种传统学科划分的影响，从研究领域到学术成果的形成，从读者的阅读习惯到管理部门的制度指向，都直接或间接地造成了现存学科界限的桎梏。在这种基础上，各种专业学术期刊主要反映本学科的研究成果，学科界限相对清晰，受众对象明确。而综合类学术期刊因为要覆盖多种学科，这就使得这类期刊在内容上不可避免地成为 “学科拼盘”，希冀面面俱到，而难以突出刊物特色与编辑思想。

再从读者定位来看。学术期刊的读者主要分布在各个专业研究领域，是具有某一学科背景的专业人员。他们对各自研究领域的前沿问题及学科建设的最新信息会最先予以关注。而他们获得这些最新信息、掌握专业的研究方向、了解学科前沿动态的主要渠道之一就是阅读本专业的学术期刊，这也是获取有价值的学术信息的成本最低、最便捷的路径。而综合类期刊囿于“学科拼盘”的需要，每个学科都要照顾到一些，信息过于分散。相对于专业期刊来说，每个学科的容量有限。对于某一专业研究人员个体来说，必然会造成资源的浪费，搜集信息的成本自然要远高于专业期刊。因此一般的综合类学术期刊其学术影响难敌专业期刊。

就市场定位来说。与大众消费类等其他刊物相比，学术期刊本身就是面向专业研究领域的。而专业研究领域本身也就是细分的各个专门的学术领域，“术业有专攻”的众多学者们大多毕生从事于专业内的研究与建设，甚至是某一单一命题的探讨，他们在有限的时间内更为关注的是本专业，或本人研究方向的学术成果，因此阅读本专业核心期刊必不可少。而综合类期刊需要尽量涵盖各个专业研究方向，针对某一学科容量有限。因此，个人订阅更多的会是专业期刊，极少会订阅综合类期刊。通过对某几种综合类学术期刊的抽样调查，2000年至今通过邮政局的邮发数来看，没有太大的增长，基本上锁定在一些研究机构和大学的图书馆、公共图书馆的公众订户上。这些公共的图书馆、科研院所成了各个专业研究人员阅读综合类刊物的重要场所。这也是综合类期刊的一个特点，传播的范围较广，影响也可能会较大，读者众多，但订数却总也上不去。从办刊经费来源看，社会赞助、广告客户等等，更多地会钟情专业期刊，因为专业类期刊的受众相对于综合类期刊更为明确，这符合在市场经济条件下，目标收益最大化指向的规律。多数综合类学术期刊的办刊经费都需要来自政府财政拨款或者补贴，高校的学报多是依靠学校的经费支持。鲜有综合类学术期刊能够通过单纯增大发行量来实现经费自给自足的。原因在于综合类学术期刊市场占有率是相对的,永远不可能像娱乐文化期刊那样,通过发行量体现自己的优势和价值。

编辑的定位。与专业期刊相比较，综合类学术期刊需要来自各个专业领域的更多的编辑来处理各相关专业的稿件，现在强调 “编辑学者化”，就是对编辑的考验。一个好的专业编辑，需要敏锐地捕捉各自学科研究领域的前沿信息，有远见的开掘发展与创新相关的选题。这对编辑自身的修养与业务素质有更多的要求，需要编辑在编辑稿件过程中葆有自己的个人文化关和价值观，从而有限的影响读者的思维方式。然而，现实的情况却不容乐观，相当一部分综合类期刊社专业编辑力量严重不足，编辑队伍极不整齐，多数是中文类居多。难以想象中文类的编辑去审经济类稿件会出现什么样的后果。凭空臆测、断章取义、擅改专业名词屡见不鲜，更休提掌握专业前沿动态了。这对需要各个专业平衡发展的综合类学术期刊来说问题日益凸显。

三、综合类学术期刊的市场分析

我们这里所说的市场与完全的市场化运作的内涵并非一致。学术期刊的市场应该站在服务学术研究与探索，明确自己的市场客体，不断开辟新的学术研究领域，满足读者更新知识的需求，将经济效益与社会效益统一到作品中。作为公共产品，如果完全的市场化运作将产生不利的影响。

在我国，“市场”与“经济”是密不可分的，甚至人们常常将二者画上等号。因而我们的纯学术期刊多数不愿意去面对这个市场，而更多愿意沉溺于象牙塔之内，寄托在体制的庇佑下。其实更应该了解，经济基础决定上层建筑，学术与市场就像意识形态与市场经济一样，二者是互为依托的。随着信息化浪潮的冲击、网络化社会的形成以及知识经济的崛起，学术活动再也不能脱离市场的规律，资源的配置更加需要市场法则。随着文化体制改革的深入，学术期刊转企改制，重塑学术期刊的市场主体地位，是大部分学术期刊做大做强的必由之路。

综合地看，综合类人文社科期刊所面临的市场化挑战可以归纳为以下三个方面。

一是综合类学术期刊的同质化与激烈的学术市场竞争态势。综合类学术期刊出于自身的特点，针对受体的趋同化导致进入市场的趋同。多数刊物的解决方案不是积极地挖掘自己的特色，而是盲目地跟风，照搬别人的做法，千刊一面，使得综合性刊物之间竞争加剧。诚然，造成这种局面各刊社有其被动的因素，但是各刊社和编辑自身主体性的缺失也是其中的重要原因。

二是市场细分的挑战。南京大学叶继元教授曾对我国学术期刊的宏观结构和微观结构进行过认真调查，发现学术期刊的结构失调主要表现为：学科结构、地区结构、刊期结构、质量结构等不合理。这与各刊社对于市场细分的足够重视程度不无关系。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性，实质就是在异质市场中求同质。读者是个体的，是某一个专业领域的专家、研究人员或学者，他们打开你的刊物，可想而知是直奔自己的学科领域。而综合性期刊出于面面俱到的考虑，专业性或专一性正是它的短板。如果盲目的认为综合性学术期刊涵盖整个人文社会学科，面向庞大的读者群，往往会陷入细分市场的“多数陷阱”。［3］

三是网络媒体的介入，冲击着纸质媒体。公开资料显示，2005年，期刊发行总册数3.23亿册，2009年则剧烈下滑到1.84亿册，仅是2005年发行量的57%。在期刊领域，学术期刊占了期刊总量的1/3，学术期刊的生态状况从期刊大环境上即可略见一斑。［4］在国民经济稳步提高的大环境下，怎么作为传承文化，引领社会思潮的学术性期刊反而在走如此大幅度的下坡路呢？究起原因，网络媒体的冲击难辞其咎。近年来，我国网络期刊发展较快，形成了鲜明的特色。传播、交流方便快捷，得到了更多有相关专业学术爱好者的阅读和利用，从而造成纸质媒体读者的流失。然而，网络期刊的蓬勃兴起，加大了对于知识产权的保护难度，使抄袭剽窃更加简便易行。另外还有重要的不可容忍的一点，网络期刊破坏了期刊的原有创意。一本优质的学术期刊本从内容、栏目设置、封面、版式、印装等，浸透着办刊人心血与智慧，是一个完整的特色化产品。网络使用者在互联网下载、浏览时，期刊的整体状态和个体特征荡然无存，特色被网络数据库收录方式破坏。有人形象的比喻说，好的期刊是一头“猪”，而到了网络期刊社那里就成了一块块的猪肉了，而且还论斤(页)卖，从某种程度上说是对期刊社作品著作权的侵犯。

四、树立品牌意识和竞争意识，勇于创新，办出自己的特色

学术期刊无论综合性或者是专业性，这性那性，最根本的是学术个性。精神产品重在质而不在量，尤忌重复性，贵在独创性和特色性。要打破千刊一面的沉闷局面，最根本的是要张扬期刊的学术个性和特色。［5］

面对市场的冲击，综合类学术期刊若想继续生存下去，不被历史大潮淘汰，唯有坚定特色的办刊思想，增强独立的办刊意识。

1.品牌意识。每一位负责任的学术期刊编辑或工作人员，都倾向于让自己刊物编发的文章被社会关注，引起更多的反响，办出自己的特色，吸引更多的读者，从而确立刊物在业界的地位，打造属于自己的品牌甚至名牌。

品牌是市场产品整体概念的组成部分。在市场环境下，品牌的作用与效应是巨大的。学术期刊要走向市场，引领社会思潮，扩大社会影响力，提高美誉度，在办刊理念上，就要树立品牌意识。那么学术期刊如何打造品牌呢？这就是要我们的主编和编辑们一起，不断更新观念和知识，紧跟前沿学术研究方向，发挥自己的优势，合理设计栏目，办出刊物的风格和特色。这就是品牌意识。

目前在我国公开出版发行的期刊中，在国际学术界据有一席之地的少之又少。截止到2008年SCI收录我国的期刊数仅为83种。因此，加强学术期刊管理、提高学术期刊质量，形成自身品牌特色是当务之急。只有这样，才能使我国的学术期刊真正地站稳脚跟、直至走向世界。

好的品牌期刊离不开好的作品，综合性学术期刊基于自身面向全学科的性质，在刊物具体内容上，如果要办出特色，在稿件组织方面，必须坚持做到综合不等于拼盘，更不是开杂货铺；虽然综合，但不面面俱到；专注于内涵式发展，突出亮点，要重点做好有特色的栏目和选题。栏目设置上，杜绝各学科简单的拼盘。选题上力求侧重于与发展相关的关系到国计民生的人文社会科学领域的重大问题和尖锐矛盾，给出理论上的分析与制度上的建议。要广泛地约稿，不能被动地守株待兔。冲破几十年一贯制的低稿酬制，实行优稿优酬，按质论酬，以重金征集能产生“轰动效应”且导向正确的专稿、特稿，使文稿升值，知识涨价，以调动作者的积极性。要主动出击，通过各种渠道邀约名稿，北上南下，真正做到了面向全国。

2.竞争意识。在强手如林的期刊界，竞争激烈，同质期刊之间互相争夺优质稿源，互相争夺市场份额，互相争夺摘引率排名，“你不引我，我不引你”，不屑为他人作嫁衣裳早已司空见惯。各刊物之间的竞争，说到底，也就是品牌之间的竞争，这也是文化精神产品与其他商品的共同之处。竞争优势和品牌优势的树立，需要靠刊物紧贴社会科学学术前沿，不断创新栏目，追求新颖选题，从而展现出刊物独立的风格与特色。具体栏目和选题的安排包括长期的和短期的安排。长期的是指年度以至几年的安排，短期安排是指每期，或跨期的安排。一方面，主要栏目相对固定，保留持重的感觉。另一方面，一些二级栏目可常更常新，在保留刊物特色的同时，精心搭配，期期皆有新意，让受众有期待感。在选题方面，在坚持正确的舆论导向的前提下，要重视原创精神，展现前沿的学术问题，反映出应有的科学水准，体现出对学术的导向作用。这里还强调一个编辑思想的“自觉”，强化编辑主体意识，知道自己“决定怎么做，何时做，如何做，谁来做”。［6］因为编辑的主体意识是与学术期刊本身所承担的社会历史使命密不可分的。

3.创新意识。创新意识是指人们根据社会和个体生活发展的需要，引起创造前所未有的事物或观念的动机，并在创造活动中表现出的意向、愿望和设想。从我国综合性学术期刊的发展态势来看，创新意识是题中应有之意，是一本学术期刊的生存之道，这里既有宏观上的办刊理念的创新，也有具体编辑过程中审美取向、内容甄别、编辑过程的创新，其要义在于通过对现行编辑模式与规则的优化，实现经济效益与社会效益外溢的最大化，使刊物始终屹立于期刊方阵的排头。

综合性学术期刊的创新意识，体现在具体编辑过程中，集中于善于捕捉来稿的亮点所在，“观点不新资料新，资料不新方法新”。在策划栏目和选题基础上，强调专题化办刊，突破分科文集式的编辑理念，通过开辟特色栏目或组织专题研究方式，实现专题化经营、专业化发展。编辑要具体参与设计和策划一些重要选题，特别是有前沿性的、有原创意义的、有战略意义的选题，从拓宽研究领域、深化研究主题、开拓新话题等方面来推动。针对某一问题，可以组织文章从不同的学科角度加以深入探究。而不仅仅是单一学科角度分析。制定选题计划是形成学术期刊风格的需要，而风格正是一本刊物的灵魂。

［1］袁玉立.按照学术规律推进学术期刊和学术事业的发展［J］.江西社会科学，2005，（8）.

［2］龚维忠，编著.现代期刊编辑学［M］.北京大学出版社，2007：（103）.

［3］刘吉波，编著.出版物市场营销［M］.中国书籍出版社，2010:93.

［4］李文珍.学术期刊生存现状调查［N］.中国社会科学报，2011-3-22，16版.

［5］龙协涛.当代学术与当代学术期刊［J］.云梦学刊，2005，（4）.

［6］张积玉.编辑学新论［M］.中国社会科学出版社，2003:167.

（责任编辑 焦德武）

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1001-862X（2011）03-0150-005