三、四级市场机遇大于挑战

■文/彭志君

三、四级市场机遇大于挑战

■文/彭志君

随着国内陶瓷卫浴企业的不断发展，中国的三、四级市场已经成为企业关注的焦点。尤其在当前产业环境恶化、大多数陶瓷卫浴企业的生产和经营举步维艰的形势下，市场突破更显得至关重要。市场在哪里？在三、四级市场， 也就是在地级市的郊区和县城以下的小城镇。流通渠道方可取得市场突破。

小城镇是三、四级市场主体

闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研以后发现，在中国很多并不引人注目的小城镇，生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是未来10 年最庞大的消费市场目标人群，但是一些国际品牌和大部分国内生产耐用消费品的企业，都没有充分开发或者是忽略了这个市场。其实这些小城镇的家庭收入总量，已经比一线和二线城市总和高出约50%，而且在今后20年内，在小城镇里年收入超过3.5万的家庭，每年将增加760万户， 比大城市的增长速度还快。

此外，不少陶瓷卫浴企业还忽略了一个重大机遇，即小城镇中潜在的富裕家庭。企业往往不关注这些小城镇，认为三、四级城市太穷，消费水平不高。虽然这些地方有2000万个家庭收入比较低，但平均月收入为1400元的家庭达4300万个，他们是市场的主流消费群体。另一个潜在的富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个。在中国，这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，而且这个潜在的富裕群体的收入，已经接近中国一线城市的月平均收入4300元的水平。因此，这个群体是企业首要的目标顾客，而中国三、四级市场小城镇中的主流群体，也构成了富有吸引力的市场。

客户消费理性 更注重品牌

在小城镇潜在的富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18—34岁的人数占一半以上， 其中1/3至少受过大专教育。因此，小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，不会像一、二线城市的富裕群体，讲究刺激兴奋。比如，小城镇的富裕群体不会像大城市的人，花几百上千元去听一场音乐会或者去夜总会，大部分小城镇的富裕群体更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝，而不是高消费，这就给家居行业带来了很大的商机。

此外，中国小城镇的潜在富裕群体的品牌意识强，6成受访者非常关注时尚潮流。其原因首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，认为只有相信名牌才比较可靠；其次是小城镇居民的邻近有不少亲戚朋友，他们怕被人小瞧了，因此更加看重面子。这些消费心理，恰好与传统思维相佐。有一些陶瓷卫浴企业以为，这些相对偏远落后地区的消费者，对品牌要求并不高，三、四级市场甚至可以成为推销积压货品的场所，这么想就大错特错了，而这恰恰是一些企业开拓三、四级市场效果不佳的原因之一。

三、四级市场“蛋糕”大 但不容易吃

俗话说：“吃到嘴里的是肉，装进兜里的是钱。”国内三、四级市场的“蛋糕”虽然巨大，但这块“蛋糕”并不容易吃到嘴里。据了解，在三、四级市场中，潜在的富裕群体消费能力不可低估，他们的空调拥有率高达67%，另外15%希望明年购置，这两个数据远高于其它城市的比例。手机拥有率和上网程度也高于北京、上海、广州以外的城市， 汽车拥有率也高于城市总体水平。但建材家居企业要进入三、四级市场，难度相当大。首先，物流成本极高，因为三、四级市场的人口高度分散，交通设施落后，销售网络不够完善。其次，小城镇潜在的富裕群体人口有1.35亿，已接近一、二线城市总人口1.37亿，但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个县镇，其市场开拓难度和成本都很高，这也是10多年前长虹家电下乡活动失败的原因。因此，对于三、四级市场的开发，必须有充分的认识和准备。

需求差异阻碍市场化运作

国内建材家居企业把流通渠道下沉到三、四线城市，开拓小城镇市场，是家居建材市场发展的必然趋势，它需要相关企业调整战略方向、组织架构及运营模式，才能克服种种困难取得成功。

首先，由于国内小城镇及农村市场高度分散，文化差异大，生活习惯及自然环境迥然不同，因此他们对于家庭装修和家居布置的要求差异甚大，不仅不同于一、二线城市，而且就算小城镇之间需求也不同。针对这种情况，建材家居企业必须研究他们的生活习性，并根据他们的特点，开发出适应他们的产品。比如他们的家庭需要有堆放间放置生产工具、各种杂物以及粮食之类的物品，由于使用要求的差异，对瓷砖的耐磨性及其他特点都会有特殊的要求。只有了解他们，并专门设计生产出他们所喜爱的产品，才会受到市场的欢迎。

其次，要建立起销售网络。建材家居企业针对一、二线城市的销售模式，肯定不能适用三、四线城市郊区及小城镇市场。

扁平式销售网络开发三、四级市场

小城镇市场地域广阔，需要企业建立扁平式的销售网络，并且要制定三、四级市场的市场开发战略，培训销售人员，这是一项长期的、关系到企业开发三、四级市场成败的重要战略。在目前恶劣的产业环境下，在企业举步维艰的困境中，开发国内三、四级市场的战略甚至关乎企业的生死存亡。因此，任何短期行为都是不可取的。

在美国发展早期，闻名于世的西尔斯公司是通过邮购渠道，运送产品到乡村，并且通过该渠道，将专门为农民设计的邮购手册通过邮局发送到农民手中，这就是市场协同作用，即通过邮局这个渠道发送物品。在国内，建材家居产品不可能走这个渠道配送货物，但要降低物流成本，也必须通过协同作用才能实现。特别在家电下乡、汽车下乡已经有了一些成功的经验后，建材家居下乡的企业必须研究如何利用现有的途径，共享资源，以分担降低物流成本，这需要行业内甚至行业之间的协同努力，开拓一种新模式。

仓储式+直营店将引领渠道变革

当前，很多建材家居企业为了降低成本，开始专注三、四级市场的渠道建设，尤其是在经济大环境低迷，一、二级市场受到巨大冲击的情况下，三、四级市场已经成为企业提高营业收入的重要来源。

我国目前城镇人口近7亿，建制城市655座，其中498座城市定位三、四线城市，市场潜力可想而知。据调查了解，当前中小城市的建材家居市场增长速度很快，而且在这些三、四线城市基本上没有强势品牌，因此存在着巨大的市场空间。谁能先期进入，并且把功课做足，谁就能够赢得市场先机。

在此情况下，三、四级市场的仓储式+直营店的渠道模式，就成为国内企业开发三、四级市场，引领渠道变革的新兴模式。这种新兴模式不但大大降低了企业的运营成本，而且是三、四级市场发展的必然选择，主要表现在以下3方面：

市场的选择：所谓“商场如战场”，指的是市场经营就像一场战争。在战场上攻克目标，既需要高射炮，也需要冲锋枪，因为他们各自的作用不同，彼此不能互相取代。在国内建材市场，不能没有红星美凯龙、居然之家等超级大卖场，它们倚仗超强的实力，在一、二线城市抢占市场。它们代表的是高端商业形态，有特定的目标消费群体。但三、四级市场也同样需要性价比高、价廉耐用、大多数消费者买得起的建材产品，这是红星美凯龙等卖场“大鳄”鞭长莫及的。而仓储式+直营店的渠道模式，正好符合县镇的实际，能满足上述需求。可以说，仓储式+直营店的渠道模式，是市场多元化的需要，是对国内建材市场商业形态的必要补充。而且从目前的经济大环境和国内城镇化建设的发展来看，仓储式+直营店的渠道模式将得到充分的发展，承担起市场主渠道的作用。

品牌的选择：目前国内市场的强势品牌，大都集中在一、二级市场，三、四及市场几乎找不到一线品牌。即便有，也因为价格等原因，很难扎根三、四级市场。因此，二线品牌在三、四级市场做大做实，几率很高。从降低成本的需要来看，仓储式+直营店的渠道模式主要吸引的也是二线品牌，因为一线品牌“身价”太高，讲究“门当户对”，不可能降低身价“屈就”仓储式卖场。从某种程度上说，仓储式+直营店的渠道模式，就是为二线品牌量身打造的。

流通渠道的选择：一线品牌在三、四级市场“水土不服”的一个重要原因，就是流通渠道不适应市场需求和物流成本过高，而这两者又是相互关联的。就渠道本身而言，仓储式+直营店就是要设在地级市的偏远郊区和县级市，这种崛起于城乡结合部的城镇大卖场，不但大大降低了成本，而且其地理位置大大缩短了物流运输的距离。吉盛伟邦董事长邹文龙指出：“流通方面最大的问题是商业渠道过窄，都挤在一条跑道上面，给经销商带来很多困惑和压力。”业内人士指出，整个家建材家居产业链中，群体最大但实力最弱的是经销商，行业洗牌可能首先从经销商开始。

开拓新市场不必跟风 适合就好

国内建材家居市场过去依赖出口和一、二级市场的传统发展模式，使不少陶瓷卫浴企业的增长空间严重受限，相对于市场已经饱和的上海、北京、广州、深圳、成都，以及一大批市场发展很成熟的二级市场，如国内绝大多数省城和地级市，三、四线城市的小城镇、县镇和城市郊区，无疑是新兴的消费土壤。

开拓三、四线城市的城市郊区和县镇市场，对陶瓷卫浴品牌和产品都有很好的推广作用。而且开发极富潜力的三、四级乡镇市场是大趋势，也是培养品牌的沃土。但是机遇与挑战并存，陶瓷卫浴品牌企业是否要选择下沉到三、四线城市，需要综合企业的发展战略、产品的价位、风格的定位、市场消费能力、目标消费群的生活范围等因素进行考虑， 没有必要跟风，适合企业的就好。是否要进军三、四级市场，并不能一概而论，企业要根据自身的实际状况分析判断，选择适合自己的发展之路。