乌海潜力大 问题多

■文/耿阳

乌海潜力大 问题多

■文/耿阳

近年来，国外频繁的反倾销和不景气的市场行情让许多出口型建材家居企业不得不将目光转向国内；国内“限购令”等房地产新政让一、二线城市的房地产市场持续低迷，其下游产业——家居建材业深受其影响，国内建材业步入“严冬”。在这种情况下，不少企业将目光转向市场广阔且有待开发的三、四线市场及广大农村地区。

然而，三、四线城市虽然市场潜力大，但也有自身的特点。业内人士称，三、四线城市是馅饼也是陷阱，为新入驻品牌带来机会的同时，也设下了诸多挑战。乌海陶市便是其中的典型。

市场潜力大

“限购令”在全国范围内的深入推进，让一、二线城市房地产市场快速步入更加寒冷的冬季，当地各大商场纷纷推出一系列打折促销活动，却并未换来理想的效果，门庭冷落、促而不销已成常态。然而，大萧条并未蔓延至三、四级市场，相反，当地还出现了让人惊喜的销量，成为企业销量的主要增长点。据调查，2010年，国内瓷砖市场总体规模当中，三、四线市场销量超过总量的50%。今年以来，越来越多的陶瓷品牌加入了进军三、四线市场的队伍。专家声称，目前，一、二级市场是“骨头”，三、四级市场是“肥肉”。三、四级市场已成为企业提升销量的关键。

作为西部典型的能源城市，乌海巨大的市场潜力吸引了众陶瓷企业的注意力。近年来，随着当地资源开采力度不断加大，乌海资源深加工能力不断增强，当地经济发展迅猛；同时，在当地政府的大力支持下，保障房建设的大规模铺开和回迁楼工程的兴建也为迁入大量外区居民、改善工业区混居的恶劣居住环境提供了条件，家居建材的市场需求量急速攀升，为当地中小企业及外地大品牌众商家带来了生机。

商家局限多 问题大

机遇与挑战并存。乌海市场潜力虽大，当地建材经销商也存在自身局限，不利于品牌在当地市场的开发与维护，具体表现在以下几个方面：

（一）商家消息闭塞 思想保守

受信息来源少、消息闭塞等因素的影响，乌海商家大多思想保守。一方面，当地商家信息来源少，对市场情况了解甚少。他们除对自身企业有较深入了解外，对业内其他品牌皆无过多了解。其信息来源依赖企业的区域经理和企业培训，半数商家对互联网、行业传媒等了解市场的方式仍相当陌生，对展会亦无了解，更无参展打算；另一方面，当地也无行业协会对经销商进行专业指导。当地经销商思想保守，对不了解的品牌，特别是外地品牌仍持有怀疑态度。目前，市场上仍存有相当部分自产自销小型作坊加工厂。

（二）推广陷入恶性循环 生意惨淡

据调查，乌海建材经销商大多生意惨淡，原因有二：一方面，乌海商家营销模式单一，效果不明显。目前，实体店销售仍是当地建材市场主要营销模式，单一缺乏新意，效果不理想；另一方面，商家对所经营品牌的宣传推广乏力，陷入恶性循环。当地人力资源匮乏，市场业务员的技能水平有限，且大多未深入居民小区进行市场调查和品牌宣传推广。商家对主动出击扫市场的重视程度偏低，这直接拉大了品牌与消费者之间的距离。目前，当地商家主要依靠短暂小篇幅本地DM广告进行品牌推广，后劲不足，效果不明显。商家在见不到明显利益的情况下，又不愿再投入资金进行更多的宣传与推广。推广陷入恶性循环的商家在乌海并不少见，现在是“酒香也怕巷子深”的时代，产品得不到好的推广只能深埋店中。

（三）新入行者知名度低 业务拓展难度大

国外市场冷清，一、二线城市行情堪忧，众企业纷纷将目光投向市场潜力巨大的三、四线城市。目前，乌海建材市场已出现许多新门店和新入行的经销商，其中，开业时间在2年以内的经销商占四成。

品牌在三、四线城市的争夺战即将打响，然而，受当地建材市场发展水平等因素影响，新品牌入乌海也并非易事。经过长期的市场竞争与发展，目前，乌海建材市场已逐渐沉淀出部分品牌成熟、渠道稳定的专卖店，抢占了当地大部分市场。新入行的经销商虽为乌海建材市场带来了新品牌和新营销方式，提高了当地建材消费水平，但与当地已形成规模的建材店相比，他们也面临着缺乏店面知名度、经验及人脉的重重困难，导致业务拓展难度大。业内人士称，四线城市品牌意识相对较弱，产品销售多依赖消费者口碑。新入行的经销商要想抢夺当地市场，必须做好打持久战的思想准备。

企业入市 准备要充分

三、四线城市消费习惯有别于一、二线城市，企业要顺利进入三、四线市场，必须根据当地的实际情况，做好以下几个方面的入市准备，才能知己知彼，百战不殆。

首先，严格谨慎的市场需求调查。市场调查能帮助企业尽快找准市场需求，让企业的产品开发、市场推广等更有针对性。以乌海为例，就当地自然条件而言，乌海市临近毛乌素沙漠，气候干燥，有利于瓷砖销售；就当地消费习惯而言，当地消费者的家居风格以简洁大方为主，欧式、地中海式等较少见。随着当地消费水平不断提升，消费者对新款家居和高品质产品的需求一样不可忽视。企业在入市前必须进行全面而详尽的市场调查，只有真正认清了路，才知道该何去何从。

其次，品质先行。目前，乌海建材市场上品牌数量较少，品牌入驻空间很大，但这并不意味着一线品牌将乌海等三、四线城市当作产品处理站。乌海市人口较少，消费者较集中，品牌产品出现的质量问题必能迅速传开，造成品牌在当地市场口碑差。相比之下，受当地消费水平的影响，消费者更乐于选择质量好、价格合理性价比高的产品。

再次，处理好与当地经销商的关系尤为重要。渠道是企业占领市场的关键，其重要环节是经销商。经销商与当地消费者有直接接触，对当地消费者的消费习惯和消费能力了解更深，对当地市场的了解也更全面、更清晰。企业处理好与经销商的关系，对建立和维护当地的销售渠道有重要作用。