浅析省级卫视自制剧的营销策略:以湖南卫视为例

电视剧是省级卫视吸引受众眼球的重要节目形态，也是受众识别省级卫视品牌形象的主要方式。省级卫视的收视竞争一定程度上是电视剧的竞争。当前，一些有创新意识的省级卫视开始打造自制剧，这些电视剧以成本低、风险小，制作灵活的特点，成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。一时间，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为省级卫视竞争的新战场。

湖南卫视是自制剧市场的先行者，它投资制作了多部电视剧，并通过台内资源的整合形成强有力的营销网络，打造出独有的频道品牌特色。本文仅以湖南卫视为例，对其营销策略做浅显地分析，以解读其自制剧蓬勃发展的态势。

一、自制剧发展概述

近年来，自制剧在电视荧屏上频频登场，掀起一次次的收视狂潮，引起了人们的广泛关注。所谓自制剧，就是“由电视台出资、出导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的电视剧。它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，避免了恶性竞争”。[1]当前自制剧的领军者当属湖南卫视。1997年，投资拍摄的《还珠格格》引发巨大的收视热潮；2000年以来，《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、“丑女无敌系列”、“流星雨系列”等相继涌现，吸引了众多的观众，在“千台一面”的电视剧市场中尤为醒目。据了解，《丑女无敌》第一季播出时，连续17次获得全国收视率同时段第一名。《一起来看流星雨》平均收视率达到2.31%，其最高点到了3%，被认为是继《还珠格格》后10年来的最高收视率。

随着湖南卫视自制剧的成功运作，越来越多的省级电视台也纷纷加入自制剧的行列，自制剧成为省级卫视提高竞争力的有力武器。例如安徽卫视继自制剧《娘家的故事》之后，不惜重金邀请偶像明星明道自拍《幸福一定强》等；浙江卫视慷慨投资8000万元拍摄4部偶像剧：《歌舞青春》、《爱上女主播》、《我的野蛮女友》和《我爱记歌词》。自制电视剧的蓬勃发展态势，使它成为电视剧市场上颇具竞争力的“黑马”。

二、湖南卫视自制剧营销策略分析

当前，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为各省级卫视竞争的新战场。省级卫视要扩展自制电视剧的品牌优势，取得更好的经济效益，增强电视台的竞争力，必须掌握有效的市场营销策略。湖南卫视在自制剧的运作上，运用多样化的营销策略赢得了众多观众的青睐，实现了自制剧的巨大盈利。

（一）定位战略

美国营销专家杰克•特劳特认为，“定位”就是使品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，让它成为某种特性或某个类别的代表品牌。学者李光斗在《情感营销》中谈到：“再差的定位，也好过没有定位。有定位未必成功，没有定位注定失败。”[2]清晰明确的定位，不仅能够提高频道的辨识度，树立特色鲜明的品牌形象，而且还能锁定核心受众群，培养观众的忠诚度。

2004年,湖南卫视提出“快乐中国”的频道特色定位。与频道的品牌定位相契合，电视剧的受众，定位在对娱乐、时尚、偶像等元素颇感兴趣的富有激情、渴望快乐的年轻一族，尤其是年轻的女性观众更密集，收视忠实度更高。对应频道的品牌特色及观众的收视特征，湖南卫视对自制剧的节目内容进行了合理安排。自制剧秉持“快乐”原则，以“年轻”和“娱乐”为两大特色；收视群体多为年轻人，因此自制剧以偶像剧为主，剧中主角多是年轻、有活力的俊男靓女。

频道定位、受众定位及内容资源定位的三“位”融合便是湖南卫视的定位战略，精准定位铸就了自制剧的收视神话，提升了频道的竞争力。

(二)差异化战略

差异化战略指为使企业产品、服务、形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。[3]个性化的时代，受众的需求是千差万别的,提供差异化的内容资源,已成为媒体形成独特竞争力所追求的目标。湖南卫视自制剧的播出成功实施了这个战略。

1、播出内容差异化

面对卫视混乱的同质竞争，自制剧的开发改变了这种状况。湖南卫视金鹰独播剧场的自制剧，不面向市场发行，只在台内频道播出，观众必须锁定湖南卫视才能看到此剧。因此，电视台拥有自制剧的独播权，保证了内容的独有性和差异化，形成频道对内容资源的“垄断”。“垄断”即难以复制的竞争优势，将本频道和其它频道区隔开来，有效地吸引受众对本频道的收视，创造出良好的经济效益和品牌价值。因此，“自制剧相当于频道的一个符号，是一张勾连观众与频道之间固定联系的名片，是频道扩张自制节目、差异化发展的重要步骤。”[4]

2、播放时段差异化

传统意义上的“黄金时段”是指19：00到22：00，这是竞争最激烈、颇受电视台重视的时段。“黄金时段”电视剧目的同质化现象，不但使观众产生收视疲劳，而且不利于我国电视剧市场的健康发展。

对此，湖南卫视于2006年初对晚间节目编排做出重大调整，金鹰独播剧场退出黄金时段，调整至22：00以后的时段播出。一批青春、时尚的自制剧如《一起来看流星雨》等纷纷播出，并受到观众的普遍欢迎。据调查，金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。[5]湖南卫视避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径打造了观众收看电视剧的“后黄金时段”，这体现了湖南卫视高超的营销策略。

（三）植入式广告

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[6]不同于传统商业广告的强制推销，植入广告将将广告信息巧妙融合于节目中，使观众在观看节目中不知不觉地接受广告信息。

自制电视剧拥有固定的播出时间和确定的播出平台，是植入广告的良好载体，可以给电视台创造可观的经济收益。据CTR市场研究媒介智讯部的广告监测数据显示，《丑女无敌1、2》仅1-5集的植入广告收益就达到60.67万元。[7]

（四）整合营销传播

整合营销传播是美国营销大师唐•E•舒尔茨提出的，其核心思想是：通过整合企业内外部所有资源，调动一切积极因素，实现企业统一的传播目标。通过节目的整合营销，湖南卫视提升了自制剧的收视效应。

1、播出内容的整合营销

为了形成规模强大的播出效应，湖南卫视在电视剧的播出上采取了将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出的策略。如2009年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《一起来看流星雨》，其全国平均收视份额高达2.31%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。为保持《一起来看流星雨》的高人气，维持观众的关注度，湖南卫视整合独播资源，推出暑假“快乐青春旋风”，偶像剧《命中注定我爱你》、《梦幻华尔兹》集中编排，收视率一路高升，湖南卫视人气持续上升。这是湖南卫视整合内容资源，将优秀剧目“捆绑”播出的成功营销策略。

2、与其它电视节目的整合营销

充分利用台内的娱乐节目，湖南卫视对自制剧的演员、剧情进行宣传，讲述台前幕后的故事，以此吸引受众关注。在《一起来看流星雨》的热播过程中，《快乐大本营》、《天天向上》以及《背后的故事》等湖南卫视各大名牌节目均邀请相关电视剧的演员做嘉宾参与节目，与观众面对面接触，实现了双方的互动交流。其自制电视剧则与频道的众多选秀节目融洽地结合，打造属于自己频道的明星。

三、自制剧营销误区反思

《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧在湖南卫视的播出，取得了很高的收视率，各大卫视也纷纷行动，抢占自制剧市场。但在蓬勃发展的背后，也出现了一些营销上的问题，应该引起我们的重视。

（一）滥用广告

为了最大限度地追逐利润，许多自制剧频繁植入广告，引起受众对植入广告的批评和指责，植入广告已经渐渐偏离正常的发展轨道。在湖南卫视播出的《一起来看流星雨》中，植入广告频频出现，甚至部分广告强行植入，与剧情脱节，严重影响了观众的收视情绪。

自制剧滥用植入广告，在近阶段看，是电视台和广告商的双赢。不过长远来看，粗糙劣质的植入广告将会影响电视剧的质量，降低频道的收视份额，而广告商的产品形象也会因此受损。

（二）题材狭窄

另一个问题是自制剧题材狭窄。目前各大卫视已经播出和正在制作的自制剧中，青春偶像剧是主要类型。以偶像剧担当自制剧主力，成本较低、制作周期短，而且风险小、收益快，在青少年观众中拥有极大的市场。但这种自制剧大多以嬉笑玩闹的情节来表现浪漫虚幻的爱情，用光鲜的衣着、豪华的住宅来“追求脱离现实的时尚感和都市感”，普遍缺乏高尚的思想性，“这种文化快餐式的自制剧最终只是昙花一现”。[8]

结语

随着新兴媒体的蓬勃发展以及受众市场的不断细分化，省级卫视间的竞争日益加剧。目前，自制剧的兴起，开辟了卫视竞争的“新蓝海”，它的发展即将进入一个营销大战时代。只有率先掌握电视剧营销策略的电视台，才能获得制胜先机，在未来卫视版图上拥有自己的一片天地。湖南卫视自制剧的播出，带来了收视率的攀升,并由此获得丰厚的广告收入,在国内省级卫视中产生了极大的影响，这在很大程度上得益于其营销策略的巧妙运作。

[1]黄俊英.自制电视剧——电视竞争新高地[J].观察与思考，2009（9）：58.

[2]李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008：199.

[3]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001：12.

[4]李红玲.自制独播剧——蓝海身份的一张名片[J].广告主市场观察，2009（7）：112.

[5]王永连.寻求差异 打造特色 建立品牌——省级卫视改版的路径与选择[J].视听界，2007（6）：25.

[6]刘伟敬.植入式广告的原则和模式[J].青年记者，2009（12）：74.

[7]李勐.浅析《丑女无敌》的营销手段[J].新闻传播，2009（2）：54.

[8]杨晓萍.省级卫视自制剧的创作形态分析[J].新闻爱好者，2010（2）：170.