从事理学角度认识招贴设计

一、事理学与招贴设计

“设计事理学”是由我国工业设计界著名学者柳冠中教授提出的，是设计方法论的一种。“它以科学的、系统的、完整的体系和方法论；以及对人与社会、自然的和谐的关注，使它对艺术设计其他领域的设计实践也有着极其重要的指导意义 。”招贴，即“Poster”，意为张贴在大木柱、或墙上、或车辆上的印刷广告。在牛津英汉词典中，意指展示在公共场所的告示（Placard displayed in Public Place）。招贴具有高度的象征性、浓缩性和文化性，与政治、经济、文化、艺术有着密切的关系，在其长达一个多世纪的发展历史中，对社会生活、生产产生了巨大而深刻的影响。招贴设计属于“艺术设计其他领域的，设计实践”的一种，“设计事理学”自然对其具有指导意义。所以，从事理学的角度重新认识招贴设计，有着理论与实践的必然性。

二、招贴设计的外部因素与内部因素

“人为事物”是人的目的性与观念的投射。为了便捷、快速、高效的传达信息，人们设计了或者说发明了招贴这种广告形式，作为传播信息的工具和手段，具有新闻媒介和大众传播的特征。此外，环境因素又对招贴进行着限定。商业招贴可以采用大幅面的摄影图像为主，着重用隐喻、暗喻或直喻等创意手法宣传商品的特性，文字少而极具代表性；公益招贴以图形创意为重点，文字简洁、富有哲理、发人深省；社会公共类招贴客观地传达必要信息，图形幽默诙谐成分少，文字信息较多，这些都是适应环境要求的结果。

根据赫伯特•西蒙的理论，即“设计活动存在与这样一个界面上：在它的外部是不断变化的、不同人的目的与环境的要求，称为‘外部因素’；在它的内部是‘可组织’的元素及关系，称为‘内部因素’ 。同理，我们可以把招贴设计的相关因素分为两类，即“外部因素”，如社会背景、设计目的、使用环境等限制招贴创作的外部环境；以及“内部元素”，如图形、文字、色彩、版式设计等招贴内部“可组织”的元素及关系。招贴设计就是要考虑如何在变化的外部环境条件下组织内部因素，实现传达信息、商业促销、文化传播、艺术审美等任一功能或功能组合。简而言之，招贴设计就是通过调整内部系统以适应外部环境的变化，从而达到“人”的意图与目的。

“人为事物通过调整内部系统以适应外部环境的变化，从而达到人的意图与目的。根据外部需求与限定，然后组织内部结构，然后接受外部的评估、反馈，然后修改内部，如此循环往复。”。招贴设计同样遵循这一原则。一方面，一幅招贴之所以得以推广甚至成为经典，必然适应了社会的发展，满足了人们的需要。另一方面，招贴设计印记着不同时空、不同地域的时代风格。新艺术时代形成的意大利“自由派风格”、奥地利“分离派风格”的招贴设计：追求创新设计的美感，绘画装饰效果以及线的表现力，用富有内在活力的曲线和有机形态来表现形象。受新艺术运动的影响在法国出现的象征主义招贴：采用理性和抽象的表现手法，在作品中注入作者的主观理念和情感，强调形象和色彩的象征性、隐喻性，传达某种意念或思想。还有同样受时代发展的影响开始于20世纪初的德国和奥地利等国的表现主义招贴：注重主观意象和表现自我感受，用夸张的自然形象和色彩增强艺术感染力，以表现特定的情调、节奏和意境。由此可见，招贴的外部因素是与其相关的人类社会的文化环境，包括政治、经济、文化以及人的目的等人类生活的各个方面的综合。内部因素是其自身形态构成的各设计元素的有机组合，包括图形创意、编排设计、机理、色彩、文字设计、表现手法、风格、特征等。

三、招贴设计的目标与目标系统

“历史上，或在未来，为了同一目标出现的或可能出现的人工物会有多种形式，它们所表现出来的不同、差异，恰恰是因为具体的‘目标系统’的不同。目标是抽象的，而‘目标系统’是目标的具体化，也就是在特定的时空背景下，特定的文化、社会、人群为了达到‘目标’所做出的适应性选择。目标系统既包含了外部因素的限定，也包含了内部因素的选择，而这些因素又是相互联系的，是个关联性系统，我们称之为目标系统” 。

具体到招贴设计而言，设计的目标是抽象的，是个人、企业、组织、团体、政府、甚至是国家为了更好的吸引受众的眼球而去创造的承载传达信息、商业促销、文化传播、艺术审美等功能的广告媒介。招贴设计的“目标系统”是抽象目标的具体化，也就是在一种特定的时空背景下，招贴发布主体或设计师为了达到这一“目标”所做出的适应性选择。目标系统既包含了招贴设计各种外部因素的限定，从大的方面看，包括招贴产生的时代背景、相关的社会经济文化环境；从小的方面看，包括招贴应用的领域、对象人群、发布主体的性质、宣传媒体等因素的限定。同时也包含了对内部因素的选择，如字体、字形的选择与再造，编排方式，造型元素，色彩应用等的选择。内外因素相互关联构成一个完整的系统。正是外部因素的复杂多变，决定了招贴设计风格的千变万化、形形色色。

因此，设计师在设计招贴时应首先弄清楚具体的“目标系统”，如对目标影响最大的外部因素有哪些？它们的限制和要求怎样？是用于社会公共事业，用于商业宣传，还是用于弘扬艺术？选择什么样的图形、文字、色彩等内部因素去适应和满足外部因素的限制和要求，根据这些做出准确的设计定位。如著名平面设计师陈绍华为“平面设计在中国展”设计的活动宣传海报。设计师的目标是吸引对平面艺术感兴趣的专业与非专业人员的眼球，发布具体活动信息。在作品中，展览过程所涉及到的各种具体的人、事物、场景、展览的目的、意义等都是其外部因素，而对这些因素的适应，即怎样通过图形创意来清楚明了的表达活动主题，主色调用什么，传递怎样的信息等，也就是内部因素选择的过程。外部因素的限制和内部因素的选择共同构成了这幅招贴设计具体的目标系统。

四、结语

从事理学角度重新认识招贴设计，启发我们：设计者应最大限度地利用既有资源进行合理创造，设计出能够协调各种关系的招贴作品，同时在实际应用中不断地评价和改进其内部因素。使我们对招贴的认识从注重内部因素，深化为注重外部因素及内、外因素的关系层面，从而使我们的研究视野更系统、科学、完整，开阔。

[1]柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社.2006.1

[2]李巍、张雪.招贴广告新视角[M].重庆：重庆出版社.2000.4

[3]刘时燕.招贴设计[M].北京：清华大学出版社.2006.10

[4]程彦平.招贴设计[M].北京：北京理工大学出版社.2006.11