频道包装之我见

□陆未英

电视频道的包装是媒体的整体运作行为和系统化工程，而不是局部的改善便能得以提高的一项工作。因此，我们对电视频道的包装应有正确认识。第一，从频道的整体设计及栏目设置上看包装。我们不能将形象包装简单地归纳为替整个媒体制作与发布广告宣传片，而应从频道相应的地域文化、收视群体上来考虑，更应将有效的策划融入到频道的宣传发布当中。第二，从动作方面讲，形象是一个整体协调的运作，决不是单一的企划部门、广告部门所能完成的。包装的系统化工程正是电视频道走向企业化运营的必经之路。第三，从媒体包装的本质上下工夫。电视频道作为媒体具有服务性能，因此其包装的本质离不开服务。电视频道的包装更应充分体现出电视频道自身的经营理念，要以市场为导向，为经营包装。对于电视频道的包装应从以下两个方面进行考虑。

包装定位

包装定位是产品面向市场的重要工作。电视频道作为一种产品，其面对市场的工作与任何产品都是相同的，因此也面临着一个市场定位的问题。

电视频道自身的经营理念决定了包装的理念。电视频道自身的经营理念近年来成为电视媒体大力提倡并关注的问题。电视频道的经营理念确定了其自身的发展目标和发展宗旨，因此在电视频道的包装上必须体现出其经营的理念。例如，中央电视台经营理念定为“传承文明，开拓创新”“中央电视台真诚为您服务”，充分表现出国家大台为人民服务和继承与发展的双向目标，其包装更以独有的大气魄、大手笔将中央电视台的经营理念表现出来。无论是在画面设计中，还是语言的润色表达上，都以其经营理念为表达中心。

市场决定包装定位的因素。区域特点。电视媒体的区域特点决定了其在包装上的定位，使包装的定位具有区域特色。包装定位在区域特质中应确定包装的“点”，设计出一种精品，从而成为一种特色包装，使它既是一种识别，更是一种地域文化的体现。

消费层的特点。电视频道作为一种媒介产品，面对的市场消费者是观众，电视频道的观众便是消费群，而热衷于收视该频道的观众便是该频道的消费层。消费层的层次面与数量是变化的，频道能否长期吸引住大部分观众，取决于频道的设计与包装。因此，频道包装会对该频道消费层的扩大起着积极的推动作用。

消费人群阶段性的接受特点。目前，中国的媒体产业正高速发展，其产业化的特点日渐明显，电视频道作为其产品更是呈现出不同的形式，从内容到形式可谓“百家争鸣”。而作为电视频道运营手段的频道包装正成为频道运营者竞争的焦点。但是，发展是一种渐进行为，具有阶段性。频道消费人群的接受能力、接受特点也是有阶段性的，所以电视频道的包装定位要根据消费人群的接受特点而定，不能脱离目前消费人群的特点。

频道待开发观众层的市场潜力特点。频道待开发观众层市场潜力的规模、特点，是包装定位的方向性因素，不容忽视。

形象化包装

形象化包装是电视频道对频道定位及特色的旨意与张扬，是频道个性化的一种表现，是频道意识的外化形式。如何进行形象化包装？应从以下两个方面入手。

设计出形象化的CIS，即企业识别系统。CIS应注重频道的经营理念思路，以更加鲜明的画面及配音突出形象特色。

电视频道的CIS应是一个完整的形式，而且是系统化的模式，在频道的标版型形象（呼号式、承诺式、表白式、视觉突破式）、主持人形象乃至各个栏目具体化的包装上，都应以体现频道的自我形象为根本出发点。

策划出与栏目相匹配的形象化组合。就电视频道而言，作为一种特殊的产品，在CIS的整体包装下，其外在的形象化应该有鲜明的特色。作为频道的栏目，应以统一的包装为前提，突出更加具体的形象化栏目。在这一点上，凤凰卫视表现得尤为突出，其栏目虽然定位于不同的层面，但就整体匹配而言，表现得相当完美，将生活时尚、生活品味一一道出，既有活泼亮丽的栏目，又有深沉凝重的叙述。个体栏目各具风采，在整体的频道包装上更是严格把握统一的经营理念。