以VGOP为核心构建移动数据增值业务营销支撑系统

中国移动山西分公司 | 尚斌 王彦

VGOP的核心作用即在数据业务支撑方面成为总协调、总枢纽，以实现对自有业务的统一管控、多业务融合调度、端到端的运营优化及业务营销支撑。

在2008年度的增值业务工作会议上，中国移动集团公司就明确提出了“要尽快建立增值业务运营平台，提升深度运营的能力；整合现有平台，提高运营效率，实现客户数据的实时关联分析、实时营销、实时监控、产品优化分析、产品质量提升、业务能力互动等功能，实现跨平台的业务融合。”

然而，当前数据业务的营销还存在诸多困难，比如在业务运营和管理方面，缺乏对地市业务的分区域指导，地市在新业务发展上主要依托短期促销，缺乏系统性的营销跟进，导致新业务活跃度和健康度低等问题；在业务发展方面，主要依靠实体发展、实体维系的手段发展新用户和维系存量客户，通过业务平台及短信push进行二次营销，对于分业务分区域的目标客户提取则主要靠经分系统人工操作，没有形成固化的目标客户管理机制。

确立VGOP为核心的综合营销平台

综合数据业务营销平台的建设要实现从流程、功能、数据、接口四个方面推动数据业务从孤立走向整合，从而加强数据业务以客户为中心的竞争力，沉淀业务综合运营的“软实力”，实现增值业务的集中化、标准化和流程化。那么，数据业务综合营销平台应该是什么样的架构，又应该输出哪些功能呢？

图中展现的是一种基于VGOP系统建立的新业务运营综合管理平台，这个管理平台在原有经分系统已经实现的新业务报表分析监控基础上，从推动精细化运营和多渠道协同入手进行了现有多个烟囱式管理系统的融合，并兼顾了多渠道与多级管理体系：使新业务综合运营系统具备省市县三级管理，实现多渠道协同运营管理和支撑、终端数据匹配管理支撑、营销管理和支撑、业务稽核和评估、业务服务流程优化和产品质量提升管理功能。依据此系统还可分业务、分地市建立新业务运营指标体系，均衡新业务发展，提升新业务运营力度和管理水平。

VGOP是支撑系统的总枢纽

现有的数据业务支撑系统主要有BOSS系统、MISC系统、经分系统（营销一体化/体验营销/精确营销），以及各业务平台等。从功能上来看，BOSS系统主要具备业务计费和业务开通能力，虽然保存客户数据，但不提供统计分析和挖掘能力；经营分析系统作为企业数据仓库，决策支持系统，数据源主要来自客户资料、话单、订购关系等，但在与业务平台互通、与各渠道协同管理方面灵活性不足，而MISC系统和业务平台作为专业的应用系统，只单纯提供SP/CP管理以及业务实现能力。

基于VGOP系统建立的新业务运营综合管理平台

VGOP的核心作用即在数据业务支撑方面成为以上提及系统的总协调、总枢纽，以实现对自有业务的统一管控、多业务融合调度、端到端的运营优化及业务营销支撑，最终达到业务质量持续优化、客户体验持续提升的目标；从流程、功能、数据及接口等方面，全面整合业务能力和相关数据，实现业务平台的业务提供能力与运营管理能力相分离，以及多业务平台能力互通和数据共享。

不得不提的是，我们期望的以VGOP系统为核心的综合运营平台与现有的经营分析系统有着很多相似的功能，然而，笔者认为综合运营平台相对经分系统更应侧重于具备关注用户具体使用行为、产品优化和深度运营分析的特点。

首先，能够更直接地介入到产品业务流程中，包括业务流程优化、业务能力互通调用、实时营销和业务渠道管理能力；其次，服务对象偏重在省市公司管理人员、营销人员和地市分公司的新业务管理员和一线营销人员的营销支撑；最后，更加关注用户具体的使用行为，包括用户使用行为分析、用户异动行为监控与分析和用户咨询投诉分析。

提升业务运营与管理应用能力

从综合运营平台的系统架构视图与建设目标的描述不难看出，数据业务运营人员期待的数据业务综合运营管理平台需具备业务管理功能输出和业务营销功能输出两大功能。

在业务管理功能输出方面，系统应支持省地县三级管理，支持对产品运营全流程的监控与管理功能，既能为省公司提供管理依据和管理手段，又能为地市和县公司提供及时的支撑。

对省公司提供决策分析/指标预警，包括对数据分析，根据分析情况制定数据业务工作策略；对地市异常指标预警，提醒管理人员进行干预；定期或临时性的营销效果评估需求。

对地市公司提供指标预警/基础数据，包括省公司下发的策略细化分解，叠加当地的营销资源；精准营销的支撑管理功能，发现具体业务存在的具体问题；对精准营销的实施与效果进行评估；对全渠道全业务进行实时分析、监测与评估。

对县公司提供基础数据/营销工具，包括具体目标客户明细数据，并匹配渠道对客户进行引导；对精准营销的实施进行效果评估；对营业员/各代办渠道进行统计与检测，并根据结果进行管理。

在业务营销功能输出方面，使用对增值业务的挖掘和分析成果，借助在客户细分、产品聚类、渠道适配、效果评估等方面的信息支撑资源，与BOSS、经分、业务平台等系统建立互动，形成增值业务营销服务工作的闭环管理和支撑合力。