符号经济与女书文化产业及其品牌的构建

贺夏蓉

（中共湖南委党校，湖南 长沙 410000）

符号经济与女书文化产业及其品牌的构建

贺夏蓉

（中共湖南委党校，湖南 长沙 410000）

符号经济又称非物质经济，它是以符号的生产、交换和消费为基础的一种新经济引擎。作为国家级非物质文化遗产的女书，在后现代的符号经济中如何走出“闺阁”变为“资本”？在女书文化产业开发中，我们如何才能按照符号生产与消费的规律将其转变为特定的符号？这些符号又该如何发掘和再造，从而扩大女书文化产业品牌的文化附加值？本文通过对女书文化的符号价值分析，指出对女书文化的产业开发要从符号消费的角度整合、重组女书文化营销策略，突出女书文化品牌的符号特点、彰显其符号意义、挖掘其文化内涵。

符号经济；女书文化开发；品牌构建

符号经济又称非物质经济，“是指商品作为符号的价值上升，以至于超过了商品本身的使用价值，经济活动围绕着商品的符号价值展开，引导与欲望的合谋造就了一个由符号构成的消费神话”。[1]符号经济是以符号的生产、交换和消费为基础，是现代化走向终结之际替代工业、制造业而成为新的经济引擎。在这种社会形态中，商品的使用价值被逐步弱化，商品的符号意义越来越突出，并伴以形象符号的日常生活化，正如让·波德里亚指出：“消费社会的逻辑根本不是对商品的使用价值的占有，而是满足于对社会能指的生产和操纵；它的结果并非在消费产品，而是在消费产品的能指系统。”[2]这种从现代化生产转向后现代非物质经济的过程在麦克尔等人所著的《帝国——全球化的政治秩序》一书中所提出的中世纪以来世界先后经历的三种经济形态范式（见下表）中变得非常明显。[3]其中的第三范式正体现了文化资本到文化博弈力的一个重大转变，它是一场以消费社会的需求为牵引的符号经济的革命，其正在成为自工业革命以来意义最重大也最深远的人类社会的转型。

世界三种经济形态范式表[4]

由此可见，符号经济是一种“文化渗通”，一种体验隐喻符号意义的休闲消费，“符号和编码繁衍并产生了其他的符号和新的符号机器。技术因此在这个故事中取代了资本，符号制造术(semiurgy)，即形象、信息、符号的繁衍遮盖了生产”[5]10，它的特点也显而易见，“一是神话般的惊人效益；二是基本不消耗自然资源和高度节能；三是高度环保”[4]。作为国家级非物质文化遗产的女书，在后现代的符号经济与符号消费的新语境下如何走出“闺阁”变为“资本”？在女书文化产业开发中，我们如何才能按照符号生产与消费的规律将其转变为特定的符号？这些符号又该如何发掘和再造，从而扩大女书文化产业及其品牌的文化附加值？这是后女书研究时代所面临的重要课题，笔者试图从以下三个方面给出上述问题的答案。

一 女书文化产业及其品牌构建的起点——挖掘女书文化符号

20世纪的人类学告诉我们：一切的文化，除了物质的形式之外，都是以符号的形式而存在的。[6]1-29同时，“今天的生活环境越来越符号化、影像化。今天包含文学艺术在内的审美已渗透到日常生活的方方面面，而日常生活也包含着越来越丰富的审美内涵”。[7]在这里，符号的“能指”所具有的物质实在性是次要的、非本质的，与文化相关的符号的“所指”则是其本质属性，它可以被用来在多种文化语境下，经由各种消费群体进行传递，这才是符号经济真正的价值所在。因而，女书文化产业及其品牌的构建不仅是消费者与外部世界的符号互动过程，更是策划者进行符号意义的再创造过程。那么，作为符号的女书文化产业产品，也就由交换和消费的“能指”变成了具有文化和意义的“所指”，这种“所指”亦即是我们将女书文化通过挖掘其符号的构成，渗透于生产过程所创造出来的具有象征价值、社会意义和特定文化内涵的女书文化产品和服务。既然符号经济或符号消费的核心是符号，那么，开发女书文化产业其前提就是要挖掘出那些有利于其产品及品牌形成和发展的形象符号要素。女书文化由于其自身的特点和限制，它有着哪些与一般意义上不同的符号集成呢？

第一，女书文字。女书文字是由女性创造并用以记录女性生活的一种独特而又神秘的女性文字符号体系。它呈长菱形，笔画线条纤细，修长秀丽，左低右高，略有倾斜，造型奇特，在搜集到的一千多个字符中，只有点、竖、斜、弧四种笔画，2005年，它以世界上最具性别意识的文字入选吉尼斯世界纪录。

第二，女书图案。女书是一种富有装饰性的图案文化符号体系。特别是在女书“三朝书”的插图及扇书插图中有一种神秘图案“八角花”，它是女书之乡女性们的护身符、吉祥符。“八角花”内多填充不同形式的吉祥纹样，其表现形式变化多端，除装饰效果外，还具有象征意义。有学者说，“女书与其说是一种女性独特的文字，不如说是一种绚丽多彩、轻柔舒展、古色古香、洋溢着生动感人的女性图案设计”[8]。因此，探讨和挖掘女书图案中所蕴含的神秘文化及文化倾向，对于女书文化产业及其品牌形象的构建也有着重要意义。

第三，女书方言。女书文字记录的是江永土话基础上的妇女群体语，女书作品是用当地原汁原味的方言土语来演唱的，这种方言是来源于女书之乡所独有的生活语言，是在很长的历史时期中形成的，其独特的、富有感染力的语音、语调、语气都能对女书文化消费者产生强烈的听觉冲击，引发其浓厚的兴趣。

第四，女书载体。传递、记载女书的物品主要有四种，即纸、书、扇、巾，分别叫做“纸文”、“三朝书”、“歌扇”、“帕书”。女书之乡的女性在漫长的封建社会就以一折纸扇、一巾红布，沾染一腔愁苦的泪水，写成秀丽飘逸的独特文字——女书，这种极具方言色彩的文字符号、只传女不传男的女性密语，满载着古代女性的故事，慰藉着民间女子受禁锢的心灵。香港城市当代舞蹈团所创作的现代舞《女书》就以绝妙的构想，运用中国扇及红手帕使舞蹈的视觉画面目不暇接，产生了很好的社会和经济效益。

第五，女书习俗及节庆节事。女书是江永县独特的地域文化，其产生和传承与当地“坐歌堂”、“女子斗牛节”等特定习俗、节庆节事息息相关。如闺秀风俗中的楼上女、结交、女红；婚嫁习俗中的坐歌堂、三朝回门、不落夫家；节日习俗中的朱鸟节、斗牛节、吹凉读扇、娘娘庙会等等，后现代设计学的一个核心理念就是：“以人营造自然，以节庆代替日常”[4]，这些节庆节事和习俗正是开发女书文化产业的重要内容。

第六，女书风情。也即女书文化的生态，主要包括女书流传地的山水文化、聚落文化、园林文化、建筑文化（如御书楼、楼上女建筑格调、楼上女的活动空间）、宗教文化（庙会和祭祀情景）、烹饪文化、茶酒文化、戏曲歌舞文化、织绵文化（如做女红的针、丝线、纺车、织机、织刀、梭子、尺和女书字帕、字扇、花鞋、字带、字被）等等，这些都是女书文化产业品牌形象构成中的文化信息要素。

第七，女书文化传媒。女书文化传媒包括女书广告、女书杂志、女书网站、女书文化旅游的交通标识等等。消费者通过这些传媒了解和认识女书之乡的语言、态度、文化、节事、风俗等，为其即将要产生的消费提供可参考的形象符号。除此之外，还有女书声乐、女书文学、女书传说等，都是进行女书核心文化产业创作的原材料。

在符号经济视角下，“女书”将具有更广泛的内涵，它既可以包括信息、数据、形象和意象，又可以涵盖态度、价值标准和社会的其他符号化产物。当策划者选择上述符号作为中介以后，“女书”就成为隐藏在表象“能指”背后的意义“所指”了，文化与符号也便成为了一体化的东西。所以，如果我们一旦控制了这些符号代码，就可以给女书文化产品及其品牌赋予意义，由于产品的指向性被削弱，这些意义可能完全与其用途无关，按照利奥塔的看法，“技术是现代的许多符号之一”[9]41，所以，它更多地会依靠符号的辐射和模糊的联系来增加其控制力和增值性。

二 女书文化符号的意义编码与品牌形象的形成——文化创意

作为符号经济的文化产品的最大特性，是其价值体现在产品的差异性所能给消费者带来的不同体验上。当这种符号产品具备了这种差异性特质时，才能充分适应符号经济时代的消费规律，才能在竞争激烈的文化市场上获得超倍、超值的经济效益和社会效益，但这种超值效益的获得取决于其产品的差异性特质，而产品的差异性物质在很大程度上却又依赖于符号的意义及其形式的创新，因为“无论是单一的符号产品的生产还是整体经济环境的营造，创新性都是符号经济的生命线”[10]。因此，女书文化的符号集成体系作为女书文化产业及其品牌创意的基础和源泉，我们还要通过创意使其具有某种形式才能实现其从文化到资本的符号价值转换，才能构建真正意义上的女书文化产业及其品牌。那么，我们应采取怎样独特的创意手段和表现技巧才能激活女书文化资源的释放力和创造力，从而增强女书文化产业及其品牌的表现力和吸引力呢？

首先，母题重构。具有悠久历史的神秘女书，它是以什么方式代代传承的呢？作为地域性的传统女书文化，它是“由一些具有传承性的文化因子构成，这些文化因子一旦产生，就在所属群体中不断再现，并伴随着历史的延伸代代复制。人们常常把文化传统中这样一些文化因子称为‘母题’”[11]。母题重构正是要求我们从观念和意义上生产出一种新的符号消费，创造出一个新的概念，为女书文化产业及其品牌赋予新的符号价值，从而为其开拓出新的意义空间，打开新的消费领域。那么，女书文化的母题是什么？它又在哪里呢？“母题是文化传统中最小的结构元素，如果说活着的人是传递传统的主体，母题就是承载传统的客体”[11]，因此，女书文化的母题就是那些深深地嵌入到女书流传区民众日常生活中的那些传统和习俗，如结交老同、读纸读扇、赶庙会的社交文化习俗；坐歌堂、回三朝的婚嫁文化习俗；朱鸟节、女子斗牛节、吹凉节的节日文化习俗及其女红文化习俗等等。符号经济视角下的女书文化母题重构，其实质是通过符号的创新和创意后，将之作为一种结构元素以新的符号方式和意义整合到新的（即第三范式）文化体系中去。“作为时间链，传统是围绕被接受和相传的主题的一系列变体”

[12]17，女书文化母题在新的文化体系中不断被重构，符号不断被更新，形成一系列符号和意义的变体，使女书流传区民众在文化变迁中不断延续，继续保持自己的文化特性，这是突破女书文化产业的单一性，为其形成规模经济和竞争力的核心和灵魂之所在。

其次，基因创新。如前所述，符号经济与第一、第二范式的经济形态完全不同，它是一种非常依赖于消费者价值认同的经济形态，其产品一旦脱离该文化所依赖的基因（即意义生成）语境，就无法实现文化产业作为符号产品的效用。女书文化产业品牌，在本质上是一种有着文化意义丰富、内涵浓厚的载体，它必须要有一个原生文化基因的背景作为支撑，不管其母题是如何从现有的、历史的、传统的、民间的差异性中重新进行符号的编码，但基因是其构建的真正内涵与底蕴。女书文化基因是什么呢？文化基因是相对于生物基因而言的非生物基因，它是女书文化有效遗传信息的DNA，是女书文化（生命）的密码。因此，基因是女书文化的根和种子，它指的就是女书流传区民众先天遗传或后天习得、主动或被动、自觉或不自觉而获得的各种信念、习惯、价值观等。在女书文化产业品牌的构建过程中，无论是“女书”品牌形象的铸造，还是“女书”品牌意义的传导，都需要这些深厚的文化基因作为支撑。女书文化品牌所蕴含的文化意义和符号价值就是女书文化的特质即基因，品牌的沉积就是消费者在心理和价值取向上的高度融合。“假如文化商品和文本不包含人们可以从中创造出关于其社会关系和社会认同的他们自己的意义资源的话，它们就会被拒绝，从而在市场上失败，它们也就不会被广为接受”[13]2，因而，女书文化产业品牌的形象符号，因为有了其基因所包含的各种创新的文化理念、文化个性和精神气质，才可以从根本上扩张女书文化产品的增值空间，这种由基因创新而生成的具有符号价值的品牌意义不仅经由女书文化产业品牌的形成提升了女书文化的固有价值，而且还经由消费者的消费行为将这些品牌传播和延续，进一步发扬光大了女书及女书文化的传承。

女书文化产业及其品牌形象的形成需要从符号生成及其意义编码与解码的创意角度入手，当然这种“创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助高科技的技术优势对传统文化资源的再创造、再提高”[14]，其鲜明的品牌名称、个性设计、特指标志以及独特风格等所组成的一系列视觉符号，是作为女书文化产业品牌的丰富象征性——“能指”符号而存在，但符号经济所强调的是在设计的过程中如何由创意者赋予这些“能指”符号以象征意义，即女书文化产业品牌符号的“所指”。符号经济形态下消费者的符号消费行为，虽然具有“能指”与“所指”消费的两个维度，但两者之间不再是必然的对应关系，女书文化产业的消费情感体验，其实就是消费者对女书文化的一种“符号”意义的传递与体验，女书文化产业的创意者通过母题重构和基因创新，将个体的和群体的情感体验生成某种‘符号编码”以后，消费者则通过“符号解码”而获得相应的情感享受。成功的女书文化产业品牌编码者能够恰当地运用各种女书文化符号，让消费者达到“所指”的深层结构的文化意义传达，在“编码-解码”的不断循环中，女书文化产业品牌形象得以形成和丰满。

三 女书文化产业品牌的消费路径与品牌联想——个性体验

符号经济形态下的社会消费主体，不仅追求个人价值的普遍认同，而且更加强调个人体验的多样性，这种“区别于产品经济和服务经济的‘体验经济’正在成为经济社会发展的趋势”[10]，正如美国经济学家斯坦利·莱波哥特在《追求幸福：20世纪的美国消费者》中所说：“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验”[15]3，这种“企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，创造能够使消费者融入其中并值得消费者回味的活动”[16]228就是体验经济。体验经济是把体验作为商品来出售的一种经济类型，它以个性化的感受将经济活动区分为初级产品、商品、服务和体验四种形态（见下图），很显然，体验式消费是经济结构向高层次转变的标志。[17]12-25女书文化产业营销若能掌握体验的内涵，以民俗服务为舞台，以女书文化商品为道具，为消费者提供个性化的服务，使其与消费产品或服务过程达成互动，女书文化产业品牌将会创造极高的附加价值。

从符号经济形态下的消费过程来看，它是消费者带有强烈体验性、个体性和游戏式的对蕴含符号意义产品的消费，这种符号意义因文化渗透其中而具有某种不确定性，再加上消费者个体的独特性以及娱乐消遣或追求游戏式消费方式的随意性，这样就不可避免地导致了消费过程带有强烈的个性化和差异化。Pine和Gilmore所提出的体验式营销活动设计亦可运用于女书文化产业品牌的实现路径。首先，女书文化产业品牌的策划者要订定鲜活明显的——主题（体验的基础），以此为主线来引起消费者的好奇和为其留下难忘的记忆；第二，通过从时间、空间、技术、真实性、质地和规格等方面设计与主题风格相符的体验活动以塑造女书文化产业品牌的正面印象；第三，去除与主题相抵触或干扰的负面内容，比如太随意的服务会破坏消费者兴致，从而影响其体验等；第四，通过出售或免费赠送个性化的、具有回忆价值的纪念品来唤醒消费者的体验，并善用一些其它外围产品来加深和珍藏体验回忆；最后，加上视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五种感官刺激，在支持和增强主题的同时，着重消费情境诉求，兼顾其体验感受、无形象征意义和效益等。[18]97-106

当然，女书文化产业品牌的最终构建，除了消费者对于其产品符号意义的体验外，还要引导消费者尽可能地将女书文化符号内涵与其产业品牌联系起来，因为“消费产品与消费者之间的关系已经不是单纯地被使用与使用的关系，而是增加了情感的、信任的、文化认同的多重内涵”，这种文化内涵的传递路径通常是把文化的符号性特征纳入到品牌形象的设计之中，并通过文化产品的体验式消费来引发品牌联想”[19]。因此，在体验经济的视角下，女书文化产业品牌的构建要重视基于个体性的情感体验与自由表达基础上的个性化原则，这种个性可能与女书文化产品的物理特性和功能性利益毫无关系，它仅仅是通过其品牌联想捆绑在女书文化身上的独特个性，但“它能够影响消费者的购买心理和购买动机，是品牌内涵塑造和个性强化的结果”[10]，这种结果最终能吸引核心消费群体和目标消费群体，并在此基础上不断累积、演绎和传播，为女书文化产业增强吸引力、走出一条独特的个性化之路而奠定市场基础。这种品牌联想的实现路径可从以下三个方面入手。第一、创造和讲述品牌故事。早在上个世纪，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫•詹森曾说过，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的。女书文化产业品牌故事是指女书文化产业品牌在其发展过程中，所提炼出的那些清新、难忘又令消费者浮想联翩的传导思想。它是女书文化产业品牌与消费者之间的情感沟通和传递的时空载体，其形式和效果比广告还要高明。通过品牌故事，消费者可以得到女书文化产品以外的情感体验和相关联想，从而诱发其对女书文化产业品牌的好奇心和认同感。因此，作为女书文化产业品牌的策划者，如果能真正领悟创造故事、讲述故事和传播故事的真谛，那么，就有可能在其品牌接触点或品牌时刻，将女书文化产业的符号文化内涵更好地传递给消费者。第二、借助品牌代言人。聘请名人代言品牌的现象已经非常司空见惯了，但女书文化产业品牌的代言人可以借助有影响力的消费者代表来建立品牌联想，这在国内外都有成功的先例，比如，在1970年国际展览会之际，英国威尔士亲王成为索尼的顾客；2006年胡锦涛主席在北京钓鱼台接见台湾国民党名誉主席连战时以国酒茅台互敬，等等，这些都是成功的案例。第三、建立品牌感动。但凡优秀品牌的传播都会给消费者带来丰富的情感回报，而后现代社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展，建立品牌感动正是通过与消费者情感上的交流，用创意的方式让顾客感动，并建立一种全新的信赖与合作的关系。对于女书文化产业品牌来说，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，不仅要加深消费者对世界文化多元化的认知，而且还要让广大民众将他们对文化多样性的需求在此品牌的联想中得到充分的理解和融合。

随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势越来越明显，符号经济随即也成为当今消费社会的主要特点，女书文化作为世界珍贵的非物质文化遗产，其文化价值和经济价值随着世界多元文化的兴起而日益凸显。它不仅是来自中国民间深厚文化积淀的一种存在，而且在经由资本的转化后更是一种力量。在符号经济的语境下，开发女书文化，转化它的生存方式，实现文化资源与文化产业的良性互动；同时，赋予书文化产业及其品牌以深刻而新颖的文化意蕴，增强其民族特色，提高其国际竞争力，己成为后女书研究时代的重要战略问题。本文通过对女书文化的符号价值分析，指出对女书文化的开发要从符号消费的角度整合、重组女书文化营销策略，突出女书文化品牌的符号特点、彰显其符号意义、挖掘其文化内涵。这样，对女书文化的科学保护，我们既有一个静态的女书博物馆在那里诉说着历史，又有着各种与女书相关的文化产业来传承它的精神，在社会价值与经济效益、静态保护与动态开发相结合的方式中，女书文化必将生生不息、代代流传。

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G124

A

1673-2219（2011）11-0022-05

2011－09－30

贺夏蓉（1972－），女，湖南永州人，博士，中共湖南省委党校副教授，主要研究民俗文化与文化产业。

（责任编校：张京华）