国内近十年广告双关语翻译研究述评

阮红波

（河池学院 外语系，广西 宜州 546300）

国内近十年广告双关语翻译研究述评

阮红波

（河池学院 外语系，广西 宜州 546300）

随着经济全球化趋势的加剧及国际间商贸往来的日益频繁，广告已成为国内外人们生活的一部分。为了促销自己的产品，广告商们不惜运用各种修辞手段进行广告创意，双关语便是汉英广告中使用最多的修辞手段之一。由于中西方之间的文化差异及汉英两种语言中词语意义的不对等，在翻译中再现双关语并非易事。对该领域近十年来的研究成果进行梳理与总结，并加以评析，以期对今后的研究提供参考。

汉英广告；双关语翻译；研究

随着经济全球化的趋势及国际间商贸交往的日益频繁，广告已深入到社会生活的每一个角落，成为人们日常生活的一部分。西方产品源源不断地进入中国市场，而中国的一些知名商品也纷纷走出国门，走向世界。为了促进产品的销售，刺激消费者的购买欲望，广告商们不惜运用各种修辞手段来达到其销售目的，双关语就是汉英广告中运用最多的修辞手段之一。在这种背景下，广告翻译显得尤为重要，可以说，翻译的好坏直接影响着产品的宣传效果与销售。

但翻译是人类最复杂、最困难的活动之一，它是将一种语言文化承载的意义转换到另一种语言文化中的跨语言、跨文化的交际活动，它涉及不同的文化与习俗、译者的语言文化素养、人们对翻译的认识等诸多因素。且双关语的翻译历来是翻译界的一个难点，有些学者甚至认为它是不可译的。然而，作为一种特殊的语言形式存在于特定的语言，双关语的翻译已受到了越来越多的关注。近十年来，翻译研究者们从功能对等理论、目的论、关联理论、顺应论、Delabastita的双关语翻译理论等角度对广告中的双关翻译进行研究，已积累了一些成果。笔者尝试对该领域近十年来的研究成果进行梳理与总结，并加以评析，以期对今后的研究提供参考。

一、近十年来广告双关语翻译研究现状

笔者对CNKI中国期刊全文数据库和VIP中文科技期刊全文数据库中近10年（2001.1-2010.12）专门探讨广告双关语翻译的论文进行了检索，将检索所得的33篇论文（其中核心期刊论文4篇，其他论文29篇）按照发表的时间、研究方法和研究内容进行分类统计。这些研究成果反映了十年来国内广告双关语翻译研究的主流与趋势。

1.基本趋势。

综观近十年来广告双关语翻译研究的发展，可以发现其总成果量呈明显上升的趋势（见表1）。2001年至2007年7年间关于广告双关语翻译方面的研究论文共14篇，占所发表论文总数的42.4%；而2008年至2010年3年有关广告双关语翻译的研究论文达19篇，占总数的57.6%，是前七年的1.4倍左右。显然，这三年间有关这方面的研究呈继续增长的趋势，其中2008年一年的论文数量就等于这期间前3年的总和，尤其以2009年的论文数量为最多（见表1）。由此可见，国内研究者越来越关注广告双关语翻译的研究。

表1 2001.1-2010.12国内有关广告双关语翻译研究论文统计

2.研究方法。

广告是一种特殊的应用文体，是集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身的一门综合性艺术。广告翻译研究属于应用翻译研究的次范畴，随着经济全球化的趋势及我国同他国商贸往来的日益频繁，我国翻译界对广告翻译理论与实践的研究也逐步加强和深入。本文借鉴陈建平（2010）[1]有关应用翻译研究的分类，将广告翻译研究分为翻译理论探索和语言特征与译技探讨两类，并在此基础上对搜索到的33篇论文就其研究方法进行了整理归类。

表2显示：在过去的十年中，广告双关语翻译以语言特征与译技探讨为主（27篇，约占81.8%），以翻译理论探索为辅（6篇，约占18.2%）。但可喜的是，翻译理论探索已越来越受到国内研究者的重视，其科研成果量近三年来明显增长。

表2 2001-2010年广告双关语翻译研究方法统计

3.研究内容。

近年来，翻译研究者们正从单纯以商业广告的宣传目的和特点为本探讨广告双关语的翻译策略与方法转向依靠相关理论去阐释和研究翻译现象，从而产生了一些对广告双关语具有指导性和解释力的翻译理论。以研究视角和方法的不同，笔者将广告双关语翻译研究内容分为2个类别进行总结。

（1）从相关翻译理论的角度。

近十年来，翻译研究者以不同的理论为依托探讨了广告双关语的翻译问题，为广告双关语的翻译研究提供了思路。如李国庆（2008）[2]以Halliday的语言功能观为理论框架，讨论了以人际功能为主要倾向的广告双关语的翻译策略问题。他认为，由于广告语篇独特的体裁目的和社会目的，译文的评价标准应该放在文化语境层面，只要能够获得文化语境层面的对等，具有同样强度的语境效果，就是好译文;他提出了三种广告语篇明示翻译策略：保留双关明示法、体裁转换明示法和拆分增补明示法，他的研究对广告双关语的翻译有很大的参考价值。 陈谊（2009）[3]及肖倩、陈霁（2009）[4]以德国功能学派理论“目的论”为基础对广告双关语的翻译进行了探讨，陈谊认为：翻译广告双关语时要考虑广告在目标语中的效果和译文读者的需求，充分发挥译者的主观能动性和创造力，在目标语中对原文进行重新创造，进行原文向目标语的“适应”，从而实现原文广告双关手法在目标语中的劝诱功能；肖倩、陈霁则从不涉及文化差异和涉及文化差异两方面探讨了广告双关语的翻译策略。王瑛（2009）[5]以Delabastita的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，提出了四种英语广告双关语的翻译策略，即双关语译为双关语、双关语译为非双关语，以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思、双关语译为类双关语，用押韵、反复等手段传达原文双关语的效果、非双关语译为双关语，在原文不含双关语的地方制造双关语，以补偿原文其他地方无法传达的双关语意思。张亚蜀（2009）[6]从Verschueren语用顺应论的角度提出了广告双关语翻译应顺应语言结构、顺应受众心理世界、顺应受众社交世界和顺应受众物质世界的翻译策略。此外，黄木兰（2010）[7]以关联理论为指导探讨了五种翻译英语广告的方法：契合译法、拆译法、照搬格式意译法、变通译法、补偿译法等。

综上所述，翻译研究者们力图从西方翻译理论中探索广告双关语的翻译问题并寻求最佳的翻译策略，以解决广告双关语翻译的难题。

（2）从探讨翻译策略与方法的角度。

从搜集的资料看，大多数研究者从广告的目的、特点和语体风格来探讨广告的翻译策略。如孟琳、詹晶辉（2001）[8]在文中将英语广告中的双关语分为谐音双关、语义双关、语法双关和成语或俗语双关四种，并根据广告的内容与特点探讨了五种翻译广告双关语汉译的方法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。之后很多研究都套用了她们的研究模式对英语广告双关语的翻译策略和方法进行探究，其探讨的翻译策略及方法都大同小异，只是使用了不同的广告译例，或者某些翻译方法的说法不同而已，如有些论文中将契合译法称为直译法或对等法；将分别表义法叫做拆译法、分译法或一分为二法等。笔者将所搜集的资料进行了统计，类似这样的研究论文共18篇，占总数的一半以上。当然，也有一些研究者从汉英翻译或英汉互译的角度探讨了汉语广告中双关语的翻译方法，如林继红（2002）[9]在其文中讨论了六种翻译方法，即形、神、意兼顾法、释义法、仿拟法、侧重法、改译法和补偿法等；黄洁（2004）[10]从英汉互译的角度探讨了汉语广告双关语的五种翻译方法：契合译法、侧重法、套译法、补偿译法和分别表义法等。在所搜集的资料中，从汉译英的角度探讨广告双关语翻译的论文只1篇，从英汉互译的角度探讨广告双关语翻译的论文有4篇。

以上情况表明：从英汉翻译的角度探索广告双关语翻译的研究大大超过了从汉英翻译的角度所进行的研究，个中原因值得分析探讨。

二、目前广告双关语翻译中存在的问题

从以上数据和分析可知，近十年来，国内学者在广告双关语翻译研究领域虽然取得了一些成果，但仍然存在着一些问题。

1.从研究课题分布上看。

尽管研究者从不同的理论和角度对广告双关语翻译进行了研讨，但仍存在着课题分布不均匀的现象。从统计结果来看，研究者从功能对等理论、目的论、语用学视角下的顺应论等视角探讨广告双关语翻译策略或方法的论文居多，而从Delabastita的双关翻译理论、Halliday的语言功能观等角度对双关语翻译进行专门系统探讨的文章则较为缺乏，更不用说从其他新的理论角度进行的研究了。

2.从研究内容上看。

首先，在翻译策略与方法的研究上存在重复较严重的现象。例如不少学者都以功能对等理论、目的论等为指导探讨了广告中双关语翻译的策略问题，虽然大部分文章都用不同的实例来探讨翻译策略与方法，但仍有一些文章重复了前人的研究成果和方法，只是表述略有不同而已；并且这些研究以探讨英语广告双关语的汉译居多（27篇），占81.8%，相比而言，汉英翻译方面的研究则显得较为冷落（5篇）。其次，研究者多以广告口号为主要研究对象探讨双关语的翻译。其实，广告文本一般由口号、商标和正文组成[11](p216)，因此，广告双关语的翻译应包括广告口号、商标词、广告正文中双关语的翻译，而目前对后两项进行的研究很少。其三，国内广告双关语翻译研究多借用西方的翻译理论，如上文提到的功能对等理论、目的论、顺应论、Delabastita的双关翻译理论等，在总体上还未上升到理论的高度，国内尚缺乏对广告双关语翻译具有指导性的系统的理论。

3.从研究方法上看。

过去十年来，国内广告双关语的翻译研究以语言特征与译技探讨为主，翻译理论探讨研究偏少，只占18.2%。而且，语言特征与译技探讨或是将功能对等理论、目的论等同实例相结合，探讨这些理论在实践中的应用和指导作用，或是从广告实例中归纳出一些翻译方法，重复现象较严重。这种迹象表明，我国关于广告双关语翻译的实践研究在研究方法上还有待创新和多样化。

三、结语

总体来说，通过以上综述可以看出，广告双关语的翻译正受到翻译研究者越来越广泛的关注。基于上述总结与分析，可以预见，广告双关语翻译研究的视角和思路将得到进一步拓展，在研究成果应用上，国内关于广告翻译研究的理论成果对双关语翻译实践的指导作用将更加明确化，广告双关语翻译研究将逐步从借鉴西方翻译理论转向建构自己的理论体系；研究方法将呈现多元化、理性化、规范化的趋势，语用学、认知科学、传播学、语言文化对比、统计分析、翻译语料库等方面的知识和方法将被更广泛地运用到广告双关语翻译的研究中；广告双关语的汉英翻译研究将不断加强，以适应我国政治与经济的发展形势，更好地为我国的经济建设服务。

[1]陈建平.国内应用翻译研究：回顾与展望[J].宁波大学学报（人文科学版），2010，（1）.

[2]李国庆.翻译策略的选择与文化语境的对等[J].外语学刊，2008，（6）.

[3]陈谊.英语广告双关现象及翻译探讨[J].社会科学家,2010，（5）.

[4]肖倩，陈霁.从目的论谈广告双关语的翻译[J].今日南国，2009，（3）.

[5]王瑛.广告语篇中的双关语翻译策略[J].中国科技翻译，2009，（4）.

[6]张亚蜀.从顺应论角度研究广告双关语的翻译[J].邢台学院学报，2009，（4）.

[7]黄木兰.关联理论与广告双关语的翻译[J].科学之友，2010，（12）.

[8]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，（5）.

[9]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J].福建外语，2002，（3）.

[10]黄洁.英汉广告中双关语的翻译[J].江汉大学学报（人文科学版），2004，（3）.

[11]陈宏薇，李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

H08

A

1003-8477(2011)09-0151-03

阮红波（1970—），女，河池学院外语系讲师。

本文系广西教育厅科研课题项目（编号：201010LX475）及河池学院引进人才科研启动费项目（编号：2010QS—H022）研究成果之一。

责任编辑 周 刚