旅游对目的地道德文化影响的理论机制研究①

邹 烽，曾丽艳，周美芳

(湖南工业大学商学院，湖南 株洲412008)

旅游对目的地道德文化影响的理论机制研究①

邹 烽，曾丽艳，周美芳

(湖南工业大学商学院，湖南 株洲412008)

旅游对目的地的社会文化影响研究是近年来旅游学界研究的热点，但旅游对目的地道德文化影响研究有所欠缺。文化变迁中的示范效应理论、涵化理论，以及道德与利益的关系，可以为这方面研究提供良好启示。

旅游;旅游目的地;道德文化影响

Abstract:The study of tourism’s social and cultural impact on tourist destinations have been a hot topic in recent years，but its moral and cultural impact was not．Demonstration effect theory and cultivation theory can provide us good inspiration，and the relationship between morality and interests can also be effectively used for research in this area．

Key words:tourism;tourist destination;moral and cultural impact

国内外对于旅游社会文化影响宏观方面开展的研究，无论是在理论方面还是实证方面都积累了较为丰富的成果。在这一研究过程中出现了许多解释旅游社会文化影响形成机制的理论成果。但是仔细研究国内外文献可以发现，已被纳入旅游社会文化影响内容一部分的道德影响，虽然在绝大多数研究文献中或多或少有所涉及，但是将其作为单独课题进行实证研究的文章数量很少，将旅游与少数民族传统道德变化之间的关系采用实证方法进行研究的文章更是少之又少。对于民族地区居民传统道德的研究其实至关重要。每一个民族都是富有道德情感和道德传统的民族，都倾向于用道德来协调或规范人们的言论与行动。民族道德是民族精神生活中不可缺少的“精神调节器”。［1］笔者试将几种可用于这方面研究的相关理论阐述如下。

一 文化变迁

文化变迁，是人类学和民族学的主要研究课题之一。以各民族的文化创造为基本研究对象的人类学和民族学的各种流派，都不同程度地探讨过文化变迁的问题。任何一个民族都在发展变化，体现民族特征的文化特点也随之变化。文化变迁“是指或由于民族社会内部的发展，或由于不同民族之间的接触，因而引起一个民族文化的改变。”［2］

社会和文化变迁的动力比较复杂，自然灾害与生态变迁、人口压力与资源紧张、发明创造、文化传播、工程计划的实施乃至宗教与政治革命等都能带来社会与文化的渐变与突变。西方有学者将文化价值观和意识形态作为社会变迁原因，其中较为经典的分析如马克斯·韦伯。［3］但是马克思主义经典作家更强调物质对意识的决定作用，认为一切社会变革都源于生产力的发展，这种分析显然更具普遍意义。所以，促使文化变迁的原因，一是内部原因，由社会内部的变化而引起;二是外部原因，由自然环境的变化及社会文化环境的变化如迁徙、与其他民族的接触、政治制度的改变等引起。文化接触是引起文化变迁的主要外部原因。［4］

尤其值得注意的一点就是，现代国家的民族政策和实践对民族文化的变迁有着深远的影响。民族地区的变迁不能脱离整个社会结构的变迁，不能脱离在大力推动现代化进程中国家权力的渗透和影响。从国家建构层面上和全球化背景角度分析，在世纪之交的特殊时期，国家提出“西部大开发”的战略发展目标，加速了民族地区由自然经济向市场经济的转型，再加上以旅游业发展为重要内容之一的全球化进程，使得各地文化之间的交流和互动加速进行，新的生产方式、生活方式、价值观念对当地民族文化的传承和变迁产生了重大影响。［5］

(一)示范效应

旅游者以其自身的意识形态和生活方式介入旅游接待地社会中，引起接待地居民的思想变化，从而产生各种影响，这种作用称为示范效应。［6］216－217示范效应是旅游对接待地社会文化发生影响的主要途径。

世界各地的民族文化难以用高低优劣进行界定，但是从彼此之间的文化交流来看，不同国家和地区的文化势能确实存在强弱之别。强势文化总表现出强烈的自信和咄咄逼人的气势，总以一种强势辐射状态持续，大规模地向弱势文化传播和流动，其中尤以发达国家或地区为代表;反之，相对处于劣势的弱势文化尽管也拥有珍贵的价值，却无法与主流文化相抗衡，由此形成了文化融合过程中的主动与被动的差别，这一文化以发展中国家或不发达地区为代表。［7］

来自发达国家的旅游者，因其社会经济状况使其所带来的文化呈强势，而接待地大多是发展水平较低的国家，其文化相对呈弱势。当两种文化接触时，接待地居民往往会产生一种自卑心理，这一自卑心理始于一个模仿过程，东道主往往轻视自身文化，盲目模仿旅游者所带来的一切。旅游者无意中变成了“示范者”，而当地居民则变成了“模仿者”。示范者(旅游者)向其模仿者(当地居民)所示范的内容，既包括动态的如言语、表情、手势等，也包括静态的如衣着、仪表等。示范效应的变化过程首先是影响个体，个体首先感受到新的刺激，继之是群体，群体和社会赋予其一定意义，示范效应通过一个模仿过程使某一(或某些)行为从微观转向宏观，从而被放大，形成一种社会意识。示范效应所产生的结果可能是有益的，也可能是有害的。［8］

对于经济比较落后的地区而言，因为旅游者大多来自经济比较发达的国家或地区，旅游地的居民通过对他们的模仿和学习，其行为举止、卫生习惯、经商意识等方面都可以得到改善和提高。为了追求旅游者们所显示出的物质生活消费方式，旅游地居民不断加入到比传统的农业更能提供发展机会的服务行业。因此从这一角度看，示范效应不仅能够提高当地居民的素质，而且使他们能够形成为交换而生产的观念，从而带动当地生产方式的变革。但是，旅游也容易给当地社区造成一些负面影响，旅游地居民当中的年轻一代容易受到西方价值观中一些消极思想的影响，抛弃当地流传已久的传统美德，盲目地追求所谓的自由与享乐，导致当地的古老风俗、伦理道德、乡规民约以及居民的心理素质都发生变异，结果就出现了诸如传统失落、道德失范、秩序失控等一系列问题。

例如:伴随着旅游业的发展，大理古城的居民不仅获得了经济上的收益，而且文化素养方面也都有了飞跃。一些与外国游客接触频繁的经营者能够用英语写店面招牌，与客人用英语交流做生意;古城内的一些其他居民也意识到了英语的重要性，英语已逐渐成为大理古城年轻人教育的一部分。［9］又如，河北野山坡在旅游开发初期，当地村民只是把旅游者当成客人款待，吃住都不要钱。后来随着旅游业的不断发展，旅游者的一些经济行为逐步使当地居民具备了商业头脑，当地人开始主动思考盈利的渠道，如修建家庭旅馆、出租马匹等。当地居民根深蒂固的价值观开始发生改变。［10］有学者以广东海陵岛闸坡镇和海陵镇两镇作为调查对象，研究旅游对海岛带来的社会文化影响。在考察当地居民对文化感知的方面，示范效应得到了一定程度的验证。［11］

(二 )涵化理论

涵化是指文化传统不同的社群遇到一起时所出现的种种变化。当一个社会与另一个经济文化上都比较强大的社会接触时，这个较弱小的社会经常要被迫接受较强大的社会的很多文化要素，这种由于两个社会的强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，即为涵化。［12］涵化本身只是一个文化变迁中的普遍现象，作为一个动态构成物，文化本身就具有适时而变的各种因子，以及转型与再造规律，如内在的创造性转化(文化创新)和外在的批判性重建(文化整合)等。所以，只要有文化现象存在，就不可避免地有多种文化之间的交往互动，也就必然造成文化各因子的互相传播与借取，从而导致这一结果的最终发生。［13］

在旅游活动的跨文化沟通中，一方面，外来的旅游者只在目的地做短暂停留，一般为几天或几个星期。旅游日程安排与语言障碍使得他们与当地人的接触不仅时间短，而且范围有限。这就使得两种不同的文化之间的沟通仅限于肤浅的表层。但从长远来看，单体旅游者虽然一次逗留的时间比较短暂，作为由众多旅游者组成的整体而言，却形成了一个规模庞大，甚至大大超过主人社会的新的社会群体－旅游者社会(客人社会)。另一方面，从文化的影响和接受模式来看，可以分为水平接受和垂直接受。对处于同等经济发展水平和社会意识形态的主客双方来说，其接受模式多是水平接受，但对于发展水平并不对等的主客双方而言，其接受模式通常是垂直接受。［14］所以在旅游目的地这个文化交汇的特定领域，这种文化的借鉴过程并不一定是对等的，在很大程度上受到接触时双方关系性质、双方的社会经济状况，以及双方人口数量差异等因素的影响。［4］41

一般说来，经济不发达的地区之所以发展旅游，成为旅游接待地，很大程度上是出于提高经济收入和解决就业等方面的需要。通常情况下，当来自经济发达国家或地区的旅游者进入经济发展水平较低的旅游接待地。旅游接待地的居民在经济利益的驱动下，不可避免地要屈从于外来旅游者的态度和价值观，从而导致当地的传统文化屈居弱势，并不断地被旅游者所带来的强势文化所消融。所以，很多经济不发达的旅游接待地都出现了受外来文化入侵而产生的“可口可乐文化”现象。例如，高红艳对贵州喀斯特地区的镇山布依族村落开展调查时发现，旅游把商业化和实利主义带到了旅游地，导致村民调整自己的生活方式与伦理道德来适应新的环境。原来建立在道德观念上的价值系统被建立在金钱上的价值系统所取代，亲密的人际关系变成了商品关系，见利忘义、敲诈勒索游客的现象时有发生。村民提供的任何服务都讲求利益回报，村民相互之间因为竞争，冲突时有发生。［15］

二 道德发展

(一)道德演变

马克思主义伦理学根据经济基础决定上层建筑的理论，指出了社会变迁中道德演变的最基本规律:经济关系的变化必然要引起道德的变化。人类历史上，一切道德体系的兴衰起落、进退消长，归根结底都根源于社会经济结构的状况和变化。社会经济关系对道德的决定作用具体体现在以下三方面:社会经济关系决定道德的性质;各种道德的内容都是一定的社会经济关系的反映;道德的变化也是由社会经济关系的变化造成的。

(二)道德与利益的关系

道德和利益的关系问题，是伦理学的基本问题。利益作为人们满足一定的客观产生的需要的集中的、持续较长的目的，是由社会经济关系决定的。马克思主义科学地揭示了利益的本质，指出利益是人们的社会经济关系的具体表现。因此，社会经济关系是道德的基础，而道德则是一定的社会经济关系的反映，是一定的社会经济关系决定的上层建筑、社会意识形态。

图1 旅游地利益相关者图谱［16］

如图1，旅游地利益相关者分为核心层、战略层和外围三个基本层次。中心圈层代表的是旅游地核心层利益相关者，具体是指在旅游地的、开发和管理中拥有直接经济、法律和道德利益的个人和群体。他们对利益的追求能够对旅游地的发展产生一定的影响，具有较大的权力;或者旅游地的发展决策会对他们自身产生一定的影响，使其有兴趣对旅游地的发展决策发表意见。旅游地的规划、开发和管理各阶段，都必须考虑到他们的利益，他们中大多数的利益更多地表现为直接利益。他们是旅游地生存和发展的根本。旅游地核心利益相关者共分为六类:地方政府、开发商、经营商、员工、旅游者和社区居民。［16］在旅游地发展过程中，开发商、经营商、员工和旅游者分别体现了经济利益和自身旅游的需求，而旅游地社区居民、当地政府等其他利益相关者的利益往往被忽略。但是事实上，这一易被忽略的群体同旅游地的关系比经济关系显得更为广泛，在社会文化利益、环境利益方面他们还具有更多的要求，他们对于旅游地的发展具有至关重要的意义。如果忽视这一群体的利益要求，必然对旅游地的发展产生一系列不良后果。以社区居民为例，如果只是简单地将其作为开发对象对待，忽视他们的种种利益，那么必定会引起当地居民与外来开发者之间的利益冲突，出现诸如治安情况恶化，宰客，工艺品粗制滥造等急功近利的现象。

处于核心层之外的战略层利益相关者，是指那些在特定的时间和空间能给旅游地带来机会和威胁的利益相关者，他们并不时时刻刻与旅游地的发展密切相关;战略层之外是外围层，指更广泛的政治、经济、社会文化和自然环境。

一些经济条件欠发达的旅游地社区居民，在目睹旅游给当地带来的强大经济效益的同时，难免会产生传统价值观与经济利益方面的失衡心理，从而引发道德方面的诸多问题。Turner＆Nash的研究表明，不发达国家的游客是新的“殖民者”或“游牧部落”，他们带来的异样文化导致目的地文化被严重同化和破坏。冲击着接待地传统的伦理道德观念，使其社会和家庭的凝聚力减弱。［17］旅游者远离自己的常住地来到一个完全陌生的环境中，他们的语言、服饰、行为与当地人大不相同，非常容易辨认。而且一般旅游者看上去都较为富裕，他们对旅游目的地的情况不是很熟悉，自我防范能力较弱，很容易成为一些本身并不富裕但又想快速积聚财富的犯罪分子瞄准的目标。例如，黄建军指出，在常见的旅游犯罪类型中，财产性犯罪占绝大多数，其中又以盗窃和诈骗为主要犯罪形式［18］。Pizam，Reichel和Stein研究表明旅游是导致犯罪的潜在决定因素。［19］比尼古尔认为，卖淫、酗酒和抢劫行为并非完全因为旅游而产生，但不可否认，旅游对这些现象是有影响的，并且导致了它们的扩展。［20］

旅游目的地的社会文化是处于动态的变化和发展过程中的，引起目的地居民传统道德产生变化的原因也有很多，而旅游仅仅是其中的一种。而且随着旅游对目的地介入程度的不同，影响也存在着差异。从表象上来看，示范效应和涵化现象引起了旅游目的地民族传统道德的一系列变化，但归根结底，经济利益与传统价值的冲突才是导致其发生变化的根本原因，旅游只是作为催化剂加速了这一进程。在今后的研究过程中，本人将结合实证研究数据，从传统道德所包含的几个主要方面进一步说明旅游对目的地居民传统道德的影响程度。

［1］熊坤新．民族伦理学［M］．北京:中央民族大学出版社，1997．3．

［2］黄淑娉，龚佩华．文化人类学理论方法研究［M］．广州:广东高等教育出版社，1998．211．

［3］［德］韦伯．新教伦理与资本主义精神［M］．于晓，陈维刚译．北京:三联书店，1987．152．

［4］吴忠军．文化人类学方法在旅游规划中的应用［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2002(1)．

［5］包路芳．社会变迁与文化调适—游牧鄂温克社会调查研究［M］．北京:中央民族大学出版社，2006．5－8．

［6］保继刚，楚义芳．旅游地理学［M］．北京:高等教育出版社，1999．216 －219．

［7］方志远．旅游文化概论［M］．广州:华南理工大学出版社，2005．98 －103．

［8］王 妙，孙亚平．旅游对接待地的社会文化影响［J］．天津商学院学报，2001(4)．

［9］戴 凡，保继刚．旅游社会影响研究—以大理古城居民学英语态度为例［J］．人文地理，1996(2)．

［10］刘振礼．旅游对接待地的社会影响及对策［J］．旅游学刊，1992(3)．

［11］刘迎华，朱 竑．海陵岛旅游的社会文化影响研究．［J］．旅游学刊．2006(11)．

［12］童恩正．文化人类学［M］．上海:上海人民出版社，1989．9．

［13］张 波．旅游对接待地社会文化的消极影响［J］．云南师范大学学报，2004(2)．

［14］李春茂．旅游对目的地社会影响研究—以云南大理、丽江为例［D］．昆明:云南师范大学旅游与地理科学学院，2001．

［15］高红艳．贵州喀斯特地区民族文化生态旅游的开发与保护研究［D］贵阳:贵州师范大学地理与环境科学学院，2003．

［16］黄 昆．利益相关者理论在旅游地可持续发展中的应用研究［D］．武昌:武汉大学经济与管理学院，2004．

［17］ Turner L，Nash J．The Golden Hordes:International Tourism and the Leisure Pe－ riphery［M］．London:Constable，1975(64)．

［18］黄建军．昆明旅游犯罪研究［J］．旅游学刊．2000(3)．

［19］Pizam，Reichel，Stein．Tourism and Crime:Is there a relationship?［J］．Journal of Travel Research，1982(3)．

［20］雅克·比尼古尔．趾高气扬的旅游者在非洲［M］．巴黎:昂达·卡尔塔拉出版社，1982．23－25．

责任编辑:卫 华

Study on the Theoretical Mechanism of Tourism’s Moral and Cultural Impact on Tourist Destinations

ZOU Feng，ZENG Liyan，ZHOU Meifang

(Department of Business Administration．Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412008)

F590

A

1674－117X(2011)01－0083－04

2010－09－22

邹 烽(1981－)，女，湖南醴陵人，湖南工业大学讲师，硕士，主要从事旅游社会文化影响研究。