广告对抗的语用视角分析

聂玉景,蒋陆霞

(1.南通大学外国语学院,江苏南通226019;2.中南东洲国际小学,江苏海门226100)

广告对抗的语用视角分析

聂玉景1,蒋陆霞2

(1.南通大学外国语学院,江苏南通226019;2.中南东洲国际小学,江苏海门226100)

广告;对抗;语用分析

广告对抗是个典型的广告活动,目的是为了提升自己产品或服务的社会形象,让消费者更充分的了解产品或服务的信息;同时它也是个特殊的语言行为,充满语用含意。按照对抗目的的不同,可以将其分为对立性广告对抗和互彰性广告对抗,从语用学的视角来认识广告对抗,能有助于做好广告策划,在规避法律风险的同时增强产品或服务的受欢迎度。

对抗是指矛盾或者对立双方,在意义或作用等方面相互排斥,非此即彼或者虽不相互排斥,但也不相容的两个或者多个事物之间,具有明显的可选择性[1]。比如,表现在语言方面的,“鱼和熊掌不可兼得”,其中选项鱼和选项熊掌之间就存在着一种对抗,让选择者做出抉择。对抗不仅可以语言的形式呈现出来,还可以借助图像、声音、动作等其它方式表达出来。在人们的日常生活中,对抗随处可见,例如国内两大石油巨头中国石油和中国石化之间的对抗,三大通讯运营商中国移动、中国联通和中国电信之间的对抗等。在商业经济高度发达的现代社会,作为连接生产商或者服务商和消费者之间重要纽带的广告,也经常会运用对抗的理念作为一种创意,来构思创造出挑衅味甚浓而又具有艺术性的作品。

一 广告对抗及其相关概念

广告的种类很多,按其内容大致可以分为四类:商业广告、企业形象广告、劳务广告和公益广告。经过仔细分析,不难发现这些广告都具有共同特征,具备较强的推销力,它们通常利用图像、语言或声音等表达形式来吸引人的注意力,通过画面、音乐和语言来唤起消费者的好奇心和吸引其注意力,从而激发起购买的欲望。为达到这一目的,广告制作者运用各种技巧和手法,尽量使得产品性能或服务的功效与消费者心目中需求的满足之间达到共鸣。

广告是随着商业经济的发展而出现的事物,早期的广告强调利用各种媒体来宣传和推介自己的产品或服务,而很少去提及生产同类产品或提供同类服务的竞争对手的信息。然而,随着社会的发展和行业竞争的白热化,迫使得广告业的宣传手法也不得不去不断创新,以适应市场不断发展的需求。故而广告对抗的理念应运而生,它具体表现为广告在利用各种媒体向消费者宣传和推销自己产品或服务的同时,也或多或少地提及其它同类产品或者同类服务,更有甚者,有些广告是直接针对竞争对手的产品或者服务而制作出来的,对竞争对手的产品或者服务的缺陷和弱点,进行隐晦或直白地揭露讽刺等。

宗世海,叶花(2006)认为广告对抗活动是指广告主利用广告向消费者传递本企业产品或服务相关信息的同时,还直接或间接的传递竞争对手的信息,旨在使自己的产品或服务与竞争对手的区别开来,突显自己优势,揭示对方的缺陷[2]。宗世海等接着还以神州热水器和万家乐热水器相互攻击的系列广告语为例,来阐释这个概念。我们认为这个定义只是狭义上的广告对抗,要全面认识广告对抗还得将其置于一个更大的语境下来重新认识。哲学上的矛盾说认为,矛盾分内部矛盾和外部矛盾,也就是指事物内部之间和事物与其他事物之间都存在着矛盾。具体到广告对抗中,表现为生产商或者服务提供商自己的同类产品或同类服务之间存在着对抗,他们的产品或服务和竞争对手的产品或服务也存在着对抗,这两种对抗都应该纳入进来理解广告对抗。

故而广告对抗是指,广告主利用广告向消费者传递本企业同类产品或服务信息,并对自己的同类产品或服务进行优劣性的比较,使得消费者更为了解本企业的产品或提供的服务,或者是在传递本企业产品或服务信息的同时,还直接或间接地传递其它同类产品或服务的信息,揭露其缺陷,与对手争夺消费者。这种广告对抗可以是一个挑战或应战,也可以是多回合的挑战应战。广告对抗不仅表现在语言行为方面,还表现在画面、代言人和背景音乐等多方面。作为现代广告手法的广告手法,被频频使用,而相关研究很少,是个值得深入探讨的课题。以下将结合多个来自生活中的广告实例,从语用学的角度来对广告对抗进行分类分析。

二 广告对抗的类型和作用

按照广义上广告对抗的理解,广告对抗可以在同一个企业的同类产品或者服务之间发生,也可以在不同企业间的产品或服务之间发生。按照对抗针对的对象不同,可以将广告对抗分为两大类,即对立性广告对抗和互彰性广告对抗。这两者广告对抗,它们的目的迥异,前者是针对竞争对手提供的,顾客定位也大致相似的产品或服务做出的,通过广告对抗来暴露对方产品或服务的问题、薄弱环节或虚假之处,来贬低、讽刺和挖苦对方的产品或服务,以获得消费者对本产品或服务的认同;而互彰性广告对抗,通常发生在同一个生产者或服务提供者内部,由于同一个企业的同类产品或服务的顾客定位不同,通过对抗可以让消费者更清楚地了解产品或服务的侧重不同,从而做出相应的选择。

(一)对立性广告对抗

对立性广告对抗中,通常会提及生产商或服务提供商的竞争对手。然而在广告中,以何种方式提及其它产品或服务,以何种方式来揭露其存在的缺陷或贬低竞争对手并让消费者能够知悉,这就涉及到语用学中的指称问题。语用学者认为,指称是交际双方共同参与和合作实施的言语行为,即说话人或者写作人通过使用语言表达方式让听话人或者读者能识别某事物或人。在对立性广告对抗中指称是个基本要素,如果消费者看不能辨别出广告中的对抗对象所指为谁,该对抗行为就失去意义[3]。再者,还要进一步强调的是,引入的广告领域中的指称,还应该做个外延上的扩展,不仅包括语言表达方式的指陈,还应涵盖非语言的表达方式的指陈。按照是否直接提及竞争对手或其产品服务,可以将对立性广告对抗中的指称分为:隐性指称和显性指称。

隐性指称是给广告的观看者或阅读者某种提示或暗示,也就是通过语言或者非语言的方式提供有关对手的相关信息,以使得观看者或阅读者能够顺利地辨别出其所指称的对象。由于我国相关立法的规定,广告中不能直接提及竞争对手和其产品或服务,故而隐性指称的方式在国内广告对抗中得到广泛的追捧。

最典型隐性指称,表现在中国移动和中国联通的系列广告对抗中。联通这一则引发对抗的广告,最早出现在中央电视台。片中,一位年轻的公司职员在开会时接到母亲电话,母亲劝他去换一个更“健康”的联通CDMA手机。虽然在联通广告中并没有直接提到移动,但是都知道,当时中国大陆移动电话运营商只有移动和联通两家,并且只有联通用CD2 MA网,移动是 GSM网,矛头显而易见是指向移动。没过多久,移动做出了相应的反应。在紧接联通的广告之后,就出现了另一则移动的广告:年轻人回家后,父亲教训他:“换什么换?”,父亲接着说到,即使在环保标准最为严格的欧洲,GSM仍然是绝大多数人的选择,咱就不换。更为凑巧的是,在这两则广告中,母子两人的扮演者是相同的。从这广告中可以看出,对于联通来说辐射少是他们的优势所在,而移动的广告则以隐形指称的方式就此还击,提出联通CDMA的健康说是站不住脚的。广告中强调在环保标准最为苛刻的欧洲,绝大多数在用 GSM手机就是接针锋相对地反驳。

2009年初,3G网络开始放号,为了开拓和占据市场份额,联通引入了苹果iPhone手机,在它的广告中将iPhone作为卖点来大肆宣传。很快移动就推出了针对性的广告,片中将移动公司的产品站立在一圈散落的青苹果周围,形象高大挺拔。也许很多人很难迅速的看出其中的奥秘,不过仔细琢磨则不难理解移动此则广告的含义。众所周知,iPhone是苹果公司的产品,而青苹果是酸的,标志着它还未成熟。片中散落一地的青苹果,明显就是在影射联通引进的iPhone手机。广告以隐形指称的方式进行,只字未提对手联通公司,而是运用了青苹果这个实物来影射,不得不承认移动公司的广告是在巧妙搭了用户认知上的顺风车,所以严格来讲并没有构成不正当竞争,运作的非常巧妙,规避了法律风险,又实现了广告的预期目的。

显性指称,是指在对立性广告中,直接提到竞争对手或其产品服务的信息。能否以显性指称方式来实现广告对抗,这取决于各国广告法及其相配套关规定。如美国、加拿大和澳大利亚等国,均未禁止在广告中提及对手的信息,而中国大陆地区的《反不正当竞争法》和《广告法》中都清楚地做出了禁止性的相关规定,所以这类显性指陈的广告实例,只能在国外广告中寻找。这类广告就被美国的百事可乐公司和可口可乐公司运用过。这两家饮料公司多年来一直进行着相互较量,并曾运用了显性指称的对立性广告对抗手法交锋过,著名的广告对抗案例有百事可乐的考古学篇广告:

一位考古学者在未来的世界里带领一群学生挖掘废墟,解释各种文物。当发现一瓶斑驳古老的可口可乐瓶子时,考古学者竟称:“这是怪物,对此我一无所知。”而旁边的女学生正喝着百事可乐[4]。

这一广告曾获得费城广告影片首奖,可见其独到之处。在这则广告对抗中,百事可乐公司通过画面和语言两种指称来贬低可口可乐公司,将可口可乐瓶以古董形式呈现出来,而且考古学者以“怪物”来称呼,表明其早已被消费者淘汰。而当时的女学生正在喝着百事可乐,寓意着百事可乐才算得上是时代的选择,不会被世人遗忘。片中用到了三处显性指称,斑驳古老的可口可乐瓶子的图像,考古学者的语言“怪物”和正在被引用的百事可乐的图像。正是这三个指称成功的实现了广告对抗,或许这也是它获得广告影片奖的根本原因。

(二)互彰性广告对抗

互彰性广告是指在同一则广告中直接提及同一个生产商或服务提供商的两种或两种以上的功能相当的产品或服务,并列出相互的优劣势进行比较,从而使得观看者或者阅读者知晓这两种或两种以上的产品或服务的各有优势或风格各异,只是定位不同而已,让人们根据自己的需求作出合适的选择。

由于市场竞争的激烈,不少公司为了提高市场的占领份额,大多采用市场精细化战略,将同一种产品服务进一步细化,各有侧重点,针对不同的顾客群体,而不是一个产品或服务面对所有用户。一般而言,一则广告中仅宣传一种产品或者服务,而不是列举出多种产品或服务,即使有涉及多种产品的,也只简单地列出来,这还不能称之为互彰性广告。互彰性广告对抗,主要是要求在片中对相关产品或服务进行针对性的比较。如黄金搭档的广告中只是简单列举出中老年型、女士型和儿童型黄金搭档的维生素,而未这方面的比较,所以它不能算是广告对抗中的互彰性广告。真正意义上的互彰性广告还不多,在我们所搜集的广告语料中,只有这样一个案例,某知名品牌的防盗门公司曾在2009年就其旗下的两个系列的防盗门做过这样的广告:

在这个广告中将A系列和B系列防盗门进行对比,指出其两个系列风格各不相同,各有优势。防盗门A风格是高贵典雅,防盗门B是侧重现代性的时尚;A防盗门的锁是古式的,B的锁则是智能型;A防盗门整体呈现出传统做法,而B防盗门高科技的含量极高。A的优势也就是B的劣势所在,B的强处也是A的弱项。这种互彰式广告对抗实质上向消费者传递了这样一个信息,A防盗门和B防盗门都是品质精良,无论哪种门都是明智的选择。而无论消费者选择A还是B都是买的此公司的制作的防盗门。

三 结 语

广告语言的目的在于运用各种语言技巧尽量说服消费者,从而唤起他们的关注,了解产品或服务的信息和激发其购买欲望。广告对抗的目的正好符合此需求,它能让消费者更全面的掌握本公司产品或服务的信息和其竞争对手的信息,应激烈的市场竞争而生,又有利于市场竞争的深入发展。从长远来看,广告对抗将被在更广泛的领域里被更充分地应用,然而它却是缺乏足够研究的新语用现象,在现行的相应的法律背景下,对抗言语行为的指称方式选择和语用策略等方面,都需要进一步进行探讨。

[1] 胡记芳.试论语言对抗在广告创作中的运用 [J].温州师范学院学报,2002,(5):282301

[2] 宗世海,叶花.广告对抗的语用分析 [J].暨南学报.2006,(2):1082112

[3] 冉永平,张新红.语用学纵横 [M].北京:高等教育出版社,2007.

[4] 佚名.2003.可口可乐与百事可乐的四大战役,http://www.handlers.cn/NewsInfo/2004203210/22164.shtml.

A Pragmatic Study on Advertising Antagonizing

NIE Yu2jing,J IANG Lu2xia
(School of Foreign Languages,Nantong Univerisity,Nantong Jiangsu 226019,China)

advertising;antagonizing;pragmatic study

Advertising antagonizing,as a typical thing in advertisement,is widely employed to promote the product or service by demonstrating the information.At the same time,it is also a speech act which contains much pragmatic meaning.By its func2 tion it can fall into two categories like contradictory one and complementary one.Better understanding of it through the prag2 matic aspect will contribute to initiative and successful advertising creation,help to avoid legal risks and make the product or service popular in the market.

F713180

A

167322804(2011)052006120003

2011204212