大众传媒在转基因食品推广过程中的作用机制＊

赵 琳,金安江,彭光芒

(华中农业大学文法学院,湖北武汉430070)

大众传媒在转基因食品推广过程中的作用机制＊

赵 琳,金安江,彭光芒

(华中农业大学文法学院,湖北武汉430070)

自上个世纪80年代转基因技术问世以来,关于转基因技术和食品的争论一直出现在大众的视线里。大众媒体的议程设置理论和舆论引导功能,对受众认知转基因食品产生着巨大的影响力。大众媒体对转基因的正负面报道影响着受众对转基因食品的认知。但是,目前大众媒体对转基因食品的报道呈现出报道不足和有失公正的现象,造成了受众对转基因食品的认知不够甚至是误解。消除受众的不确定性成为转基因食品转化为生产力的关键因素。而大众传媒在消除受众不确定性方面有着独特的优势。基于此,探讨了大众传媒在转基因食品推广过程中的作用机制,并提出相应建议,以期对转基因食品的推广发挥一定的促进作用。

大众传媒;转基因食品;议程设置理论;受众议题;“需求引导”

转基因生物就是利用分子生物学手段,将某些生物的基因转移到其他生物物种中去,使其出现原物种不具有的性状或产物。以转基因生物为原料生产和加工的食品称为转基因食品(Genetically Modified Foods,GMF)。转基因食品又称基因工程食品或基因修饰食品。在欧盟新型食品条例中将转基因食品定义为:一种由转基因修饰的生物体生产的或该物质本身的食品。我国转基因食品卫生管理办法规定:转基因食品系指利用基因工程技术改变基因组构成的动物、植物和微生物生产的食品和食品添加剂,包括:(1)转基因动植物、微生物产品;(2)转基因动植物、微生物直接加工品;(3)以转基因动植物、微生物或者其直接加工品为原料生产的食品和食品添加剂[1]。例如,科学家认为北极鱼体内某个基因有防冻作用,于是将它提取出来植入番茄体内,这样人为制造出来的新品种——防冻番茄就是转基因食品。

一、大众传媒在转基因食品推广过程中的应用现状

大众传媒影响着公众对周围世界的感知,对公众理解科学发挥着举足轻重的作用。2000年10月,美国媒体披露“星联”转基因玉米出现在食物中(“星联”玉米事件StarLink coinepisode),几个月之后,44%的消费者就获得了很多转基因食品方面的知识。值得关注的是,某些消费者对“星联”事件的记忆是长久的,当提及这一事件时,消费者知道这是关于转基因作物安全性的问题,由此可见,媒体对事件的报道对消费者的影响是深远的[2]。

(一)大众传媒对转基因食品的报道

转基因技术和食品自面世以来就受到全人类的广泛关注。2004年,绿色和平组织对北京、上海、广州三座城市进行转基因食品认知调查。随后我国很多学者也在各大城市中展开了对转基因食品认知的调查。调查一致发现,目前,我国大众传媒对转基因食品的报道不足,许多报道还有失公正,这引起受众对转基因食品的恐慌。大众传媒追求新奇的特性,容易使大众传媒对一些新闻事件进行渲染报道。大众传媒在公众对转基因缺乏足够了解的情况下对其进行不实报道,使转基因技术和食品在社会公众心理引起了很大反响。

目前,大众传媒对转基因食品的报道,不同的媒体有不同的立场,即使同一媒体也会互相争论。笔者整理了比较有代表性的、在社会各界引起广泛讨论的几个媒体的观点:

《南方周末》:转基因稻米与13亿人主粮的利益悬疑(2004年12月9日);

《南方周末》:转基因水稻的安全隐患(2004年12月9日);

《南方周末》:对健康和环境有风险?转基因在美国遭到阻击(2004年12月10日);

《南方周末》:转基因稻米惊现市场(2005年4月14日);

《中国青年报》:方舟子:别怕,转基因食品不是要转你的基因(2004年12月18日);

《中国青年报》:质疑《别怕,不是要转你的基因》(2004年12月23日);

《中国青年报》:方舟子:人不是基因的奴隶(2004年12月30日);

《人民日报》:转基因技术谨慎并乐观着(2005年6月28日);

《人民日报》:国家质检总局:进口转基因大豆油符合我国标准(2006年4月4日);

《人民日报》:说说转基因动物的药用价值(2007月1月31日);

《人民日报》:转基因技术事关粮食安全(2008年11月27日);

《人民日报》:美国权威专家:转基因食品对健康无害(2008年11月27日);

《人民日报》:转基因食品可放心食用(2008年11月27日);

《人民日报》:争议止于智者(科技杂谈)(2008年11月27日);

《人民日报》:转基因育种我们不能再落后(2009年6月18日);

《人民日报》:理性看待转基因(科技杂谈) (2009年6月18日);

《人民日报》:转基因水稻无毒无害(2009年6月18日)。

以上我们可以看出各大报纸对转基因食品的态度有着较大分歧。《人民日报》对转基因食品的态度是支持的,而《南方周末》则对转基因食品持否定态度。《人民日报》作为我国第一大报,是党和人民的耳目喉舌,其权威性不容置疑。《南方周末》作为一个理性的媒体,辛辣、尖锐是其主要风格,敢于揭露社会现实,有着广泛的社会影响力。在媒体报道上有不同的声音是合理的,而且是必须的,但是某些媒体不能为了获得“眼球经济”或者为了某些人的利益,就故意捏造新闻或进行夸张报道,引起受众恐慌。

(二)转基因食品报道对受众产生的影响

关于转基因食品报道在受众中产生的影响,笔者所在的小组就武汉市市民对转基因产品的社会认知状况进行了调查。调查内容包括受众对转基因技术的知晓情况、所知道的转基因产品、了解转基因产品的途径、对安全评估的认识等。

1.受众认知转基因食品的渠道

受众对转基因食品的了解大都是通过一定的媒介开始的。从调查情况来看,电视和报纸杂志是人们了解转基因食品的最重要途径,分别占受访者比例的53.0%和48.5%;其次依次为互联网(36.4%)和超市(20.7%),最后为周围朋友(16.2%)及户外广告(3.5%)(详见表1)。该调查结果比较符合当前大众接触传媒的特点,即电视是人们生活中了解信息和接受信息的重要渠道,也是人们知晓转基因食品的重要途径。这与之前国内外学者对受众接触转基因食品的传媒渠道调查结果基本一致。

从表1可知,在认知途径上以电视和报纸杂志为多,互联网位居第三。受众主要还是依靠大众传媒获取有关转基因食品的信息,也显示了大众传媒在传播信息方面的优势。通过周围朋友了解转基因食品的比例很小,主要是因为转基因食品与人们的生活联系还比较少,同时也反映出在转基因食品推广过程中,大众传媒要明确自身的优势,注重发布科学、客观的信息,以满足受众对转基因食品的正确认知。

表1 大众认知转基因产品的渠道

2.受众对转基因食品的认知程度

据相关调查显示,56.1%的受访者表示听说过转基因产品,19.7%的表示比较了解,仅有23.2%的受访者表示不了解。这种认知状况与他人的研究基本一致。

从人们对转基因产品不同类别的了解程度上看,大豆油是人们知晓程度最高的转基因产品,其次依次为水稻、玉米、番茄、棉花、甜椒、矮牵牛花和烟草。在所列出的转基因产品中,人们对于矮牵牛花和烟草的了解程度普遍低于其他转基因产品,了解程度分别只有6.6%和6.1%(详见表2)。这与人们生活中实际接触转基因产品的情况是一致的:大豆油是目前市场上占主导地位的转基因产品,所以人们的知晓程度最高;矮牵牛花和烟草虽然很早就批准进行商业化生产,但由于规模小,与人们的生活不密切,所以知晓率低。

表2 大众对转基因产品的知晓情况

在关于转基因产品进入市场前是否要经过严格的政府安全评估这一问题上,仅有51.5%的受访者表示要经过这一程序。持否定态度的占42.9%,还有被调查者5.6%的说不清。

通过调研及访谈发现,人们对于转基因产品的认知情况不甚理想,大部分人对于转基因产品的了解仅仅局限在听说过这一层面上。同时,对于国家有关转基因产品的安全管理政策也不够了解。

综上所述,目前受众主要是通过大众传媒获取关于转基因技术及其食品的信息,大众传媒在转基因食品的推广过程中起着举足轻重的作用。受众对转基因技术及其食品的认知程度还处于比较低的层次。受众对转基因食品的认知与大众传媒对转基因报道密切相关。因此,探讨大众传媒在转基因食品推广过程中的作用机制,大众传媒关于转基因食品的信息如何作用于受众等问题就很有必要。

二、大众传媒在转基因食品推广过程中的作用机制

(一)媒体的议程设置和舆论引导功能

1.媒体的议程设置

议程设置理论(Agenda setting)是1972年由麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)首先提出。其核心内容是:大众传播媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换句话说,媒介的议程设置就是媒介通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。李普曼对此有一个“探照灯”的比喻:灯照到哪里,人们就关注到哪里。报纸杂志放在显著版面、广播电视放在黄金时段报道的问题,将成为公众普遍关心和重视的问题,成为社会舆论议论的中心话题。由此可见,媒介议题决定着受众议题。

大众媒体是否对转基因食品进行报道以及如何报道,影响着受众对转基因食品的关注程度。大众媒体对转基因食品以及与此相关的话题,报道得多或者做突出报道,受众就对转基因食品关注得多。刘志强等人在《济南市消费者对转基因食品的认知态度的调查与分析》一文中,对调查结果进行分析,认为媒体对转基因食品的态度与消费者对转基因食品的态度有显著的相关性[3]。

2.媒体的舆论引导功能

舆论是意识形态的一种表现形式,公众舆论是社会意识的一种折射与缩影。大众媒体不仅能决定公众想什么、谈论什么、重视什么,而且通过舆论引导能影响公众的态度和偏向。

大众媒体对转基因食品正负面信息的报道影响着舆论走向。目前,对于转基因食品的安全性、伦理性等具有风险的话题一直没有定论。因此,在对转基因食品的报道中,关于转基因食品的正面信息和负面信息如何处理对受众产生着很大的影响。一味地报道转基因给人类带来的福利,或者片面地报道转基因有可能给人类带来的危害等,对转基因是否进行客观、合理的报道影响着受众能否对转基因形成科学的认知,这些就构成了受众对转基因的舆论。

一方面,大众媒体通过“议程设置”,影响受众对各种议题重要性的认识,并引导受众把关注的焦点转移到它们设定的话题上来;另一方面,媒体又通过制造“意见环境”来影响社会舆论,形成形式上的“舆论强势”[4]。大众媒体不仅通过“议程设置”构建着受众议程,构建着舆论,而且也引导着舆论。大众媒体在舆论的建构和引导的过程中有着不可推卸的责任。

(二)媒体内容与受众认知

首先,要了解媒体内容与受众认知之间的关系,必须先理解大众传媒构建的“拟态环境”。早在20世纪20年代,美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中,论及拟态环境问题。李普曼认为,在大众传播极为发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”;二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境);三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体的“象征性现实”来构建。

在大众传播的环境下,受众所理解的真实不完全是对社会真实的客观反映,而是更多地受到媒介所建构的真实的影响。而大众传媒对转基因食品的内容呈现构建着受众对转基因食品的认知。如前面所述,《人民日报》对转基因食品报道采用“符合标准”、“药用价值”、“无毒无害”、“可放心食用”等正面的语言符号,可见《人民日报》的立场是支持转基因食品的。但是也会有很多不同的声音,比如《南方周末》,有的媒体甚至用一些耸人听闻的语言符号来形容转基因食品:“虫都不吃,人能吃吗?”、“惊现市场”、“恐怖”,等等。如八通网在2009年4月10日发布的一篇文章——《恐怖!你正在食用的是转基因食品?》,题目俨然就向受众传达转基因食品极具危害性。不同的媒体对转基因食品的立场存在着很大的差异,这些会左右受众对转基因食品的认知。

由此可见,媒体内容与受众认知之间存在着因果关系,媒体内容影响着受众认知,受众认知依赖媒体内容。通过大众媒体所提供的“拟态环境”来影响社会中“孤立分散”的个人,在这种强大的媒体宣传氛围中,往往会使受众对媒体所形成的舆论认知为真正的社会主流舆论而加以接受[4-5]。

(三)“需求引导”——消除受众对转基因食品的不确定性

在传播学中,信息是一个核心概念,因而香农的信息论成为传播学的根本范式。香农在信息理论中指出:信息是用来减少随机不定性的东西或信息就是对不确定性的消除。在影响受众对转基因食品态度的各种因素中,信息具有重要作用。

受众由于对转基因食品的认知处于信息不对称状态,在这种认识模糊的情况下极有可能在大众媒体的影响下都去购买和消费转基因食品,但也有可能陷入对转基因食品莫名的恐慌当中。黄季焜等人的调查结果显示,消费者对转基因技术了解越多,消费者就越愿意接受和购买转基因食品[6]。这表明受众对转基因食品信息获取得越多就越能确定受众对转基因的态度,而且受众对负面信息的敏感性高于正面信息。这意味着,在目前受众对转基因食品知识了解不多的情况下,大众媒体可以通过提供相关科学的、客观的信息,提高受众对转基因食品的接受程度和购买意愿。相反,如果大众媒体对转基因食品的宣传多为负面,则可能会较大幅度地降低受众对转基因食品的接受程度和购买意愿。

三、发挥大众传媒对转基因食品的推广作用

(一)增强媒体的责任意识,客观公正地报道转基因食品

鉴于目前公众对转基因食品的认知度总体仍比较肤浅,对转基因食品的态度在很大程度上受到媒体的影响,这就要求大众媒体在传播转基因食品的内容时要承担起应负的社会责任,在进行转基因食品相关敏感问题的报道时要掌握分寸,在宣传时应持客观公正的态度,允许有不同声音存在,但避免出现极端的报道。

(二)充分利用传统媒体的权威性,强化受众认知

虽然现在新的媒体形式不断涌现,但是传统媒体在受众心目中的权威性不容置疑。以互联网为例,互联网开放的发布平台使个人很自由地把自己的东西放在网络上,这样会产生各种各样的信息,当然也会涌现出大量的虚假信息和垃圾信息。而传统媒体则要经过编辑、记者的层层筛选,最后落实到版面上和时段上。权威性是传统媒体面对新媒体挑战的重要砝码。同样,受众认为从传统媒体上获得的信息更为权威。

目前,在互联网上关于转基因食品的信息可以说是海量的,有比较客观的认识,也有很多有失偏颇的言论,所以,在对转基因食品报道进行媒体选择时,利用传统媒体发布关于转基因食品的信息,能消除受众对转基因食品的不确定性,使受众有获得权威信息的渠道。

(三)增设具有生动性和丰富性的科普栏目,让受众比较容易理解转基因食品

在大众传播领域,我国关于科普类的节目和栏目很少,广大受众对科普也不够关注,所以要求大众传媒增设一些具有生动性和丰富性的科普栏目,以此来满足不同层次受众的需求,让受众比较容易理解转基因食品。受众只有理解了转基因食品,接受转基因食品才成为可能。

(四)发挥网络媒体的优势

如前所述,网络媒体在权威性方面不如传统媒体,但是我国网民数量的激增,以及呈现年轻化趋势,使网络媒体成为一股不可忽视的力量。而受众对转基因食品的信息获取很多是来自于网络。绿色和平组织对北京、上海、广州三座城市进行转基因食品认知调查显示:低年龄、未婚、男性和高文化程度的被访者,通过互联网认知转基因食品的比例较高。

在转基因食品推广过程中,可以在互联网上建立转基因官方网站、开辟论坛、制作关于转基因的专题等,使关于转基因食品的信息可以得到交流。在互联网上不仅可以积聚广大网民的力量,对转基因食品的信息进行客观的报道和争论,而且可以尝试把转基因食品运用到网络游戏或者与网民生活相关的事物中去。

四、结 语

目前,公众对转基因食品最大的疑虑是转基因食品的安全性问题。如何消除公众对转基因食品安全性的顾虑是转基因技术的支持者必须考虑的重大问题。从现状来看,一方面,公众本身就对传统的食品安全的认识存在误区,如“绝对的安全观”、“自然的就一定安全”等,这会影响人们对转基因食品安全的认识;另一方面,公众获取关于转基因食品的信息渠道比较有限,关于转基因食品的认知还处于比较匮乏的阶段。因此,发挥大众传媒的优势,消除公众关于转基因食品的信息不确定,使公众理解并接受转基因食品就成为转基因食品推广的必然选择。

[1] 葛立群,吕杰.欧盟、日本有关转基因食品的管理和法律规范对我国的启示[J].沈阳农业大学学报(社会科学版),2007(12):858-860.

[2] 许晶.转基因技术在美国和欧洲的认知及传播[J].前沿,2006(2):204-208.

[3] 刘志强,王成栋,李宁,等.济南市消费者对转基因食品的认知态度的调查与分析[J].中国农业科技导报,2007(9):52-58.

[4] 燕道成.论大众媒体对消费文化的建构作用[J].石油大学学报(社会科学版),2005(4):25-29.

[5] 欧三任.公共信息安全问题的审视与应对[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2010(1):59-64.

[6] 黄季焜,仇焕广,白军飞,等.中国城市消费者对转基因食品的认知程度、接受程度和购买意愿[J].中国软科学,2006(2):61-67.

Mechanism of Mass Media in the Process of Promoting Genetically Modified Food

ZHAO Lin,J IN An-jiang,PENG Guang-mang

(Humanities and L aw School,Huazhong A gricultural University,Wuhan430070,China)

Since the advent of transgenic technology in the 1980s,the topic about transgenic technology and genetically modified food has been controversial in public.The mass media’s agenda setting theory and function of public opinion have great influence on people’s recognition of genetically modified foods.The positive or negative report about transgene in the mass media impacts on the perception of genetically modified foods to the audience. However,the reports about genetically modified food in the current mass media are not enough and lack of justice,which result in insufficient cognition about genetically modified food and even misunderstanding.Eliminating the uncertainty of the audience is the key factor to transform genetically modified food into productive forces.And mass media has a unique advantage in eliminating audience’s uncertainty.The thesis analyzes the mechanism of mass media in the process of spreading genetically modified food,and puts forward the corresponding suggestions in order to play a vigorous role in promotion.

mass media;genetically modified foods;agenda-setting theory;audience agenda;“demand-driven”

C912.3

A

1673-8268(2011)01-0097-05

(编辑:李春英)

10.3969/j.issn.1673-8268.2011.01.018

2010-07-20

赵 琳(1985-),女,湖北仙桃人,硕士研究生,主要从事社会传播研究;彭光芒(1957-),男,重庆人,教授,主要从事大众传播社会学和科技传播研究。