基于“五力模型”的我国银行卡产业分析

王慧妍

（东北财经大学 研究生院，辽宁 大连 116023）

基于“五力模型”的我国银行卡产业分析

王慧妍

（东北财经大学 研究生院，辽宁 大连 116023）

在现代经济中,银行卡产业是最具发展潜力的产业之一，本文通过运用"五力模型"对银行卡产业五种影响力要素——潜在进入者、替代品、供给方的议价能力、消费方的议价能力、行业内现有竞争者——进行理论分析，将大量不同的因素汇集在一个模型中，进而分析产业基本竞争态势和参与主体之间的关系，针对其中相对重要的力量因素对我国实际发展从微观和宏观两方面提出建议，以期更好地促进我国银行卡产业的健康发展.

五力模型；银行卡产业；建议

银行卡的功能包括消费、信贷、结算、理财等，是一种综合型的现代电子支付工具，并很好地将现代信息技术与传统金融业务相结合的.我国的银行卡产业目前已经初具规模，并保持着较高的发展速度，这一产业为拉动内需消费、提高资金运营效率、改善民生、促进社会经济结构调整做出巨大贡献.

1 银行卡产业特征

通过分析银行卡的发展历史和市场特点，可以总结出其不同于其他行业的明显特征：

1.1 双边市场特征明显.在银行卡支付平台上，持卡者对银行卡的需求取决于两个方面，一个是受理银行卡的商户规模，另一个是持卡者和持卡费用的规模；同理，商户对于银行卡的需求也取决于两个方面，即消费者的持卡规模和受理银行卡的成本与其他商户规模.

1.2 典型的规模经济效益.银行卡属于个人零售业务，如果单位价格不变，销售量是取得利润的决定性因素.运用微观经济学理论可以得出，随着销售量的逐级增长，银行卡的边际成本会降低，这便产生了规模经济.各商业银行作为卖方厂商，如果想要获得竞争优势得以继续生存，可以采取扩大持卡人规模和增加发卡量的措施.

1.3 间接的使用外部性网络外部性.间接的使用外部性是指市场单边的需求影响另一边的成本和收益，对持卡者而言，当支付手段多样化时，如果选择现金支付，那么商家在承担现金管理的成本的同时也节约了银行卡支付的费用.而网络外部性是说持卡所带来的价值大小取决于受理银行卡的商家，如果商家越多，持卡者的持卡消费越方便；反之，商家受理银行卡业务的价值也随着持卡者的增多而增大.

1.4 进入和退出壁垒较强，退出比继续在这个行业中参与竞争的成本高得多.众所周知，POS机、ATM机和打卡机等专业器具价格很高，这也就意味着在银行卡的业务运营中，发卡行投入的固定成本很大，所以如果选择退出该行业，之前投入的固定资产产生闲置，造成不可避免的机会成本损失.

1.5 顾客的转换成本较低，这也导致了各发卡行竞争地位的多变.银行卡种类和功能丰富多样呈现多样化，但是各发卡行提供的服务差异化程度不高，所以，客户可以实现转卡低成本甚至零成本.

2 中国银行卡产业“五力模型”分析

2.1 “五力模型”理论介绍

如图1所示，“五力模型”是一种微观环境分析模型，行业竞争力可以概括为五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供给方议价能力、消费方议价能力以及当前行业内部现有企业的竞争.通过该模型可以更好地用来分析行业竞争格局以及盈利潜力，理清企业间竞争格局以及该行业与其他行业间的关系.行业竞争的激烈程度取决于上述五种基本竞争力量的状况及综合强度，这也最终决定着行业中的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，以此来判断企业是否有保持高收益的能力.

2.2 基于“五力模型”的我国银行卡产业分析

2.2.1 潜在进入者分析

我国银行卡行业的新进入者威胁主要来自国外商业银行和Visa、MasterCard、运通等银行卡组织，这取决于我国现有银行格局和对银行业的监管方式.通过分析我们不难看出现阶段我国银行卡产业经营中存在的主要问题包括以下几个方面：较低的经管水平、不晚上的银行卡产品、较差的服务质量以及无力度的市场营销水平等.我国粗放经营的银行卡发展模式的直接后果是成本高、规模小、效益低，国外银行卡集团面对我国这种无规模经济优势的银行卡显得优势明显的.这样，国内金融机构面对的将不仅仅是国内竞争，也转向了国际竞争，竞争呈现两大一深——范围大、程度深、压力大——的模式.外资银行有着丰富的营销经验手段，在争夺中国银行卡市场这块肥肉上，他们完全可以凭借其完善的网络、成熟的运作模式及经验和强大的资金实力占据优势，从而获得市场份额.综上，新进入者威胁不容忽视，中国各大银行若想寻找到一个银行卡业务制定战略的着手点，可以采取创造自主品牌、联合守成者反击和建立规模经济优势等方式.

图1 “五力模型”框架示意图

2.2.2 替代品分析

银行卡产业的替代品分为两种，相对于传统的ATM取款、消费等业务，网银和手机支付以内部替代品的身份出现，并很好地融入到现有产业框架；而以“一卡通”为代表的替代品，对银行卡的影响则体现在小额支付等领域.

网银和手机支付相较于银行卡的优势包括：私密性的标准化服务——网银和手机支付采取双重加密系统对客户的隐私进行保护，锁提供的服务比营业网点更加标准和规范；价格和成本优势——银行业务成本的降低和固定网点数量的减少提高网银和手机支付的赢利能力；不间断的互动式服务——只要有因特网和手机，客户可以在任何时间、任何地点得到银行的金融服务.

城市“一卡通”相较于银行卡的优势包括：一卡多用，省时高效，降低发卡和系统运行维护的费用；使用便捷，无须插拔卡和固定方向，任选采用接触或非接触交易方式，提高系统效率，降低系统运行费用.随着“一卡通”跨行业、跨地区的使用，势必会对银行卡交易产生较强的替代作用.

图2 我国银行卡产业五力因素示意图

综上所述，网银、手机支付以及“一卡通”业务以便捷、安全、全方位等特点对银行卡产业构成替代品威胁，若想抵御这种威胁，银行卡产业可以申请将替代品纳入金融监管体系，使其融入现有产业格局，并采取政策限制其使用范围等措施.

2.2.3 供给方的议价能力分析

在我国银行卡产业中处于供给方地位的是银联、各大商业银行，由产业特征可知，银行卡产业供给方具有主导型议价能力.具体分析如下：

（1）银联是中国仅有的在政府倡导之下成立的具有自然垄断地位的组织，这个地位决定了行业的网络准入门槛，其收益由公共垄断性行业定价支配，并体现在对交换费的分配中.目前，“银联”标识出现在用户办理的每张银行卡上，在国内银行卡市场严重缺乏竞争的状况下，消费方的选择权力几乎为零，银行卡服务质量提升的最大障碍非垄断状态莫属.这种一家独大的垄断局面将会造成企业缺乏自身发展动力，服务质量下降，运作效率降低.

（2）各大商业银行作为市场的参与主体，处于相对有序的寡头竞争地位，其议价能力也是不可忽略的.由表1可以看出，四大国有银行对市场的掌控规律决定了前五位的行业集中度甚至超过75％.成长期的行业发展规律告诉我们，在该阶段行业的重要发展手段是以创新充分挖掘客户的潜在需求，实践中这些帮助消费方寻找新需求的举措符合产业成长期的发展规律，应该成为商业银行现阶段发展银行卡产业的重点战略.

综上，处于供给方地位的银联处于自然垄断地位，对价格的制定有很大的干涉能力.各大商业银行议价能力由于处于相对有序的寡头竞争地位，其议价能力也不可忽略.

2.2.4 消费方的议价能力分析

依据五力模型理论，消费方拥有的信息越多，它们所处的地位就越强，谈判优势也越大.银行卡的消费方包括持卡人和特约商户.

（1）持卡者的谈判能力：之前已经讨论过，由于银行卡转换成本较低，持卡者作为银行卡产品和服务的购买者，对发卡行具有一定的谈判优势.其中谈判优势最强最明显的是那些用卡意识强、收入稳定且素质层次较高的优质客户，因为他们对卖方的产品、服务、价格和成本了如指掌.此外，这些优质客户对发卡银行的用卡环境、售后服务的要求也更高，同时较强的自我保护意识和法律意识，也增加了他们对发卡银行进行的谈判的筹码.发卡行对此类持卡者必须提高服务意识.

（2）特约商户的谈判能力：对于特约商户而言，选择常规渠道的两个途径是选择拒绝安装POS机和接受刷卡费率.由于银联网络具有强大的网络正向性，拒绝装POS机可能带来极大的机会成本，而对于大型商场等特约商户，对POS机的刚性需求则更为明显.但这里存在极端情况，即独裁者博弈，最典型的就是“罢刷卡事件”，那些处于弱势的特约商户采用了拒绝消费方刷卡的集体行为，当然与之相应的便是冒着损失客户的风险，这种行为的直接后果是导致了主管机构——人民银行调整了交换费分配模式，随之而来的是进一步的分析工作，包括特约商户分级费率制度、交换费分配优化策略、行为博弈分析等.

由此可见，作为银行卡产业的消费方，持卡人和特约商户拥有一定的议价能力，但是影响程度并不大，这两者只是在特殊博弈情况下才能显现其本身的作用.银行卡产业要想持续健康发展，需要听取消费方的意见，对其议价行为进行有针对性的分析和对待.

表1 2009年全国性发卡机构银行卡交易业务量排名

2.2.5 行业内现有竞争者分析

作为一个很有吸引力的朝阳产业，银行卡产业它以其高利润、低成本被众多投资厂商看中.正是在这种行业利润的驱使下，几乎所有的国内商业银行都纷纷加入竞争，而随着之后外资银行的进入，业内竞争趋势愈演愈烈.面对唾手可得的巨大市场和可观利润，国内各家商业银行自是不可能视而不见，纷纷抢滩银行卡市场，这已经成为他们新业务的竞争焦点，发卡银行的队伍已经从最初的四大国有商业银行扩大到20多家地方和商业银行.对于持卡这来说，鹬蚌相争渔翁得利，发卡行越是竞争激烈，持卡者越有好处可得，因为现阶段各家银行发行的银行卡只有外在形式有区别，功能差异不大，在一些问卷调查中可以看出，持卡者选择银行卡最主要的原因是“离家比较近”和“网点分布范围广”，接下来是“方便、安全”，“服务态度”和“免手续费”也是选择银行卡的原因之一.而最重要的原因决定了中国工商银行稳稳占据银行卡市场，这对其他银行的影响不小，这些银行纷纷采取措施，吸引顾客.

为了提高自身的市场份额，获得有利的竞争地位，各大发卡银行各出奇招，除了提高外观多面化和种类多样化、着力开发特惠商户、优惠覆盖日常消费等措施，目前较为普遍的行业内竞争还包括对银行卡市场的细分、调高推广促销技巧、合理建立客户关系并掌握客户管理管理技巧、注重银行品牌形象的形象传播、提高售后服务质量和回访咨询频率、激励机制等.另外，发卡行他们还将在保持原有客户群的基础上，集中争夺新的客户群体，尤其是优质客户群，以此增加发卡量，获得规模经济效益，提升持卡者消费，获取超额利润.

3 现阶段我国银行卡产业发展建议

由上述分析可知，我国银行卡产业最重要的影响因素便是国外银行和发卡机构的潜在进入者威胁，发达国家将银行卡产业的发展历史分为四个阶段，分别是商业企业发卡、商业银行专业机构发卡、同业合作统一品牌和发卡机构全球经营，就当前分析来看，我国银行卡产业现在由第二阶段开始向第三阶段过渡.在具有高技术支撑、成熟运作经验的国外银行卡产业机构的竞争压迫下，我国银行卡产业需要知己知彼，并充分借鉴国外发展经验，实现管理与技术的双重跨越，快速提升该产业的国际竞争力，从而使银行卡产业整体快速进步，达到国外第三阶段的水平，并局部跨越到第四阶段，甚至向海外市场扩展壮大.

在对我国银行卡五力要素分析的基础上，结合国外发达银行卡产业先进经验，对提高我国银行卡产业国际竞争力提出以下几点建议：

3.1 微观层面上的经营体制改革和创新要全速加快

银行卡产业的发展是有银行卡的发卡机构的良好盈利能力和盈利前景决定的.各发卡机构应重视提高盈利能力，根据自身情况选择发展战略，从而形成自己区别于竞争对手的竞争优势，这样整个产业国际竞争力的提升才得以推动，才可以实现经营体制的改革和创新.

（1）银行卡的经营体制要符合银行卡的发展规律.为了使其成为独立的业务和利润品种，应该将银行卡业务从传统的银行业务中分离出来，建立面向市场、独立核算的银行卡经营中心.实行集中经营和授权分级经营相结合的经营体制.同时发卡机构还应专注于账户管理，降低业务经营成本，提高产品的盈利能力.

（2）增强风险管理能力，引进信用风险评估系统.发展银行卡业务一方面可以通过收取年费和透支利息得到高额回报，但另一方面也蕴藏着巨大的债务风险.银行卡发卡机构可以改变传统风险管理办法，即主观评估，引进信用风险评估系统，这样便能可以加强风险的管理能力，通过增强风险的管理能力，未来银行卡的盈利空间就可以大大提高了.

（3）加快改善银行卡产品结构.如想快速改善银行卡产品结构，我们可以利用现有的利用国内商业银行竞争优势.首先，可以通过提高贷记卡占比，改变银行卡业务的收入结构和盈利模式.其次，可以通过运用营销数据库，对借记卡客户按年龄、职业、刷卡频度、收入水平等进行分类，区分优质客户和普通客户，并通过详细的市场划分，改善银行卡客户结构，更好的提高客户服务质量.

（4）通过加强营销管理建立独特的竞争优势.按照3中提到的方式对客户进行贡献度分析，对创利客户进行定期联系、定期跟踪，分析了解客户的行为动态，掌握当前阶段客户的需求变化，并开发满足这些需求的产品.对那些信誉良好、频繁交易的账户可以提高信用等级，为其提供个性化服务，逐步放开授信额度.

3.2 宏观层面上应培育和完善银行卡产业市场环境

（1）通过完善该产业相关法律，使银行卡产品结构趋于合理化、高级化.法治社会强调以法治国，我国银行卡产业之所以难以发育成熟正是因为银行卡产品结构不合理.为此，政府相关部门要加快立法进程，加强信用制度建设，使银行卡产业发展的法律环境更加健康完善.

（2）发展专业化银行卡服务公司，使银行卡产业专业化、规模化.政府等机构应建立特约商户专业化服务公司，负责特约商户的普及、POS机布放和收银员培训等.建立统一的商户受理市场，避免各发卡行自行发展商户时人力、财力、物力的重复投入，减少竞争成本，更好地避免商户发展上的无序竞争.另外银联目前作为垄断势力，其建设应该由政府部门大力推动，在制定和完善我国银行卡产业标准的基础上，实现银行卡联网通用.

（3）合理利用媒体和舆论进行宣传，培育国民的用卡意识.现阶段传播媒介愈发强大和多元化，随着论坛、微博的不断发展，我们可以充分利用这些媒体宣传普及银行卡基本知识，倡导合理适当的持卡消费.此外，为了避免出现过度信用消费引发个人信用破产，进而导致银行卡产业危机的情况，还应当倡导全社会形成合理利用信用卡适度消费的理念.

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F830.4

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1673-260X（2011）10-0071-04