海南入境旅游发展现状及开发对策研究①

海南大学旅游学院 侯佩旭 范士陈

2009年12月31日,国务院办公厅发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,标志着海南国际旅游岛建设正式上升为国家战略。一年多来，海南国际旅游岛建设已经取得初步成效，但同时还面临诸多问题和困难，特别是入境游客人数和收入还和理想目标差距较大，如何提升海南吸引力和知名度，吸引更多的国际客源，建设名符其实的国际旅游岛，成为海南目前当务之急。

1 海南入境旅游发展概况

1.1 海南省历年入境旅游接待人数及收入

海南自1988年建省以来，入境旅游发展迅速，入境旅游接待人数和旅游外汇收入除个别年份外，总体趋势逐年递增，具体入境旅游接待人数和外汇收入见表1、图1、图2。

表1 海南历年入境旅游接待情况汇总表

图1 建省来海南入境旅游人数统计图

图2 建省来海南入境旅游收入统计图

1.2 海南入境旅游发展存在的问题

1.2.1 入境旅游市场波动较大

通过分析上述图表，可以看出，海南从1987～2010年，入境旅游人数和旅游外汇收入总体发展趋势是逐渐递增，但在个别年份也有较大波动，如2003年和2009年，由于分别受“非典”和“全球金融危机”影响，海南入境旅游人数和外汇收入下降明显。24年中入境旅游人数有8年是负增长，旅游外汇收入有5年是负增长。就增长幅度而言，1997年以前，海南入境旅游人数和外汇收入增长较快，但是各年增速波动也较大；1998～2004年，海南入境旅游人数和外汇收入增长相对平稳；2005～2010年海南入境旅游人数和外汇收入增速明显加快，除2009年以外，各年增幅基本都在20%～40%之间。这说明海南入境旅游受政治、经济、突发事件等因素的影响较大，具有一定的不稳定性。

1.2.2 入境游客占游客总比重偏低

通过数据可以看出，海南目前入境游客在游客总人数的比重还偏低，并且呈逐年下降的趋势。1987年入境游客占游客总人数比重最高达23.1%，至1992年以前，入境游客所占比重一直保持在10%以上；1993～1997年，入境游客所占比重保持在5%～10%；1998～2010年，入境游客所占比重一直在5%以下，2004年入境游客所占比重甚至仅为2.2%。这说明海南客源市场的主体仍然是以国内市场占据绝对比重，旅游国际化程度还不强，国际知名度和影响力还不高，距离国际旅游岛的建设目标，还有较大差距，还需要加强对外宣传促销。

1.2.3 入境旅游人数和收入在全国排名靠后

根据国家旅游局公布的各地入境旅游统计数据，可以看出，海南入境旅游接待人数和旅游外汇收入在全国的排名均比较靠后。2005～2007年，两项指标均排名全国第22位；2010年，海南接待入境游客66.31万人次，列全国第25位，国际旅游(外汇)收入3.22亿美元，列全国第24位，远远落后于旅游发达省区。2010年海南接待过夜入境旅游人数仅占全国接待过夜入境旅游人数总量的1.2%。这说明海南针对入境游客在旅游产品开发、旅游服务、旅游设施建设上还存在一些问题，但同时也说明海南发展入境旅游还具有很大潜力。

2 海南入境旅游市场时间变化分析

2.1 季节变化分析

历年统计数据表明，海南省入境旅游市场季节性特征显著。其中，每年10月至次年4月客流量大，5～9月客流量相对较小。年客流量表现为3个高峰和2个低谷：2个稳定的高峰出现在12月、1月，另外1个高峰期出现在3月或者4月，9月为每年的低谷，另外1个低谷大致出现在每年的6月或者7月，具体见图3。

图3 海南近5年入境旅游客流量月度变化折线图 单位：万人次

通过图3可以看出，海南入境旅游客流量季节变化基本呈两头高、中间低的对称分布特征。冬季由于气候温暖舒适，是海南旅游的传统旺季；春秋季节是海南旅游的次旺季；夏季由于气候炎热，是海南旅游的淡季。

2.2 年际变化分析

通过前面表1可以看出，建省以来，由于经济社会的发展和改革开放的深入，海南入境旅游总体呈现高速增长趋势，但由于受到各种因素影响，入境旅游人数和收入年际变化具有明显的不稳定性，波动较大。近六年来，入境旅游增速则明显加快。

综合分析表明，海南入境旅游市场尚处于开发期与成长期的交融阶段，具有增长的快速性和不稳定性特征，未来增长潜力较大。

3 海南入境旅游客源市场地区结构分析

3.1 客源主要来自周边国家和地区

统计显示，海南入境客源大部分都来自周边国家和地区，主要包括港澳台地区以及俄罗斯、韩国、日本、新加坡、美国等国。其中韩国自2001年起超过日本成为海南第一客源国；俄罗斯从2005年起一举超过日本，成为海南第二客源国；2009年新加坡游客一举超越韩国，成为海南省亚洲市场的最大客源国。近年来，随着海南旅游促销的逐步深入，来海南旅游的欧美游客增速较快。2010年海南前十名客源国依次是：俄罗斯、新加坡、韩国、马来西亚、日本、美国、德国、法国、加拿大、澳大利亚。

3.2 入境游客中外国人所占比例逐渐增加

海南入境旅游客源市场结构和全国明显不同。在全国入境旅游市场中，港澳台游客长期以来一直占据绝对比重。而在来海南的入境游客中，外国人所占比例却在不断增加，港澳台游客所占比重不断下降。2001年，来海南的入境游客中，外国人占28.37%，港澳台同胞占71.63%；2004年，外国人所占比重达59.56%，首次超过港澳台游客比重；2010年，来海南的入境游客中，外国人比例占71.45%，港澳台同胞占28.55%；2010年，在全国入境游客中，外国人所占比例仅为19.53%，港澳台同胞占80.47%。

3.3 入境客源各洲分布不均衡

统计显示，各大洲来海南旅游的游客分布不均衡，大部分游客主要来自亚洲和欧洲，目前基本形成了以亚欧为主、美澳为辅的格局。其中亚洲游客所占比重有所下降，欧洲游客所占比重上升。2010年，亚洲游客约16.01万人次，欧洲20.4万人次，美洲3.38万人次，欧洲游客总量已经超过亚洲，位居第一，美洲、大洋洲和非洲游客总量稳步增长。

4 海南入境旅游开发对策

4.1 重视市场调研，了解客源需求

客源市场是旅游地的生命力所在，海南要建设国际旅游岛，就必须重视对入境游客的市场调研，及时了解入境游客的需求变化特点和发展趋势，从而开发设计适销对路的旅游产品，提供相应的旅游服务，满足市场的需求。要通过不断的市场调研，对海南入境游客进行合理市场细分，准确定位目标市场，然后针对不同的细分市场，提供不同的旅游产品。

4.2 加强宣传促销，提升旅游形象

宣传促销是海南发展入境旅游的突破口。要通过宣传促销，提升“阳光海南、度假天堂——世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”形象。在进行宣传促销时，要针对不同的细分市场，采取不同的促销策略，设计个性化的宣传口号，做到有的放矢。同时，要充分利用亚洲博鳌论坛等重要会议、节庆、文化、体育等活动，大力宣传促销，广泛吸引全球的目光。

4.3 突出地方特色，打造国际旅游品牌

在开发旅游产品时，海南应立足自身的地方特色和民族特色，开发独树一帜的旅游精品项目，打造国际旅游品牌。具体措施包括坚持大产业布局、大企业进入、大项目带动，积极培育本土特色品牌，加快引进国际知名品牌，提升产品档次；在产品开发设计理念上，变观光旅游为度假、休闲、疗养、生态旅游等体验型旅游产品[1]；借鉴成熟著名国际海岛开发的成功经验，走自己的特色化道路；针对入境游客，开发商务会议、温泉度假、高尔夫运动、康体养生、游艇邮轮、节庆赛事等高端休闲度假旅游产品，精心设计旅游线路。

4.4 加强硬件设施建设，提升软件服务质量

要成为真正的国际旅游岛，必要的软硬件就成为支撑产业发展的平台。海南要加强对旅游交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等设施的国际化改造，提升服务质量，为入境游客创造一个快速、便捷、舒适的旅游环境。具体包括加强旅游交通的国际化，形成岛内多层次的快捷交通网络，同时要尽量多开通与境外主要中心城市的直航；逐步开通海南与主要客源地之间的“空中快线”；创建国际化语言环境，加强旅游标识和语言的国际化，提高导游和公众外语水平；建设入境游客信息咨询中心；提高岛内民众素质，提倡良好社会风尚和居民服务意识，树立“人人都是旅游形象、处处都是旅游环境”的观念；构筑良好的国际购物环境；依托公共安全体系，建立健全预警和应急机制，完善应急救援、公共医疗、卫生检疫防疫等安全救助体系。

4.5 加强区域合作，广泛招徕客源

海南位于中国的最南端，毗邻港澳台和东盟各国，优越的地理位置和良好的区位条件，为海南加强和其他地区的旅游合作，提供了先天优势。目前海南已经加入了环北部湾、大湄公河次区域、中国-东盟自由贸易区等区域旅游合作组织，这对于加强海南与上述国家和地区的旅游合作，实现资源共享、市场共享、信息共享、人才共享等，具有重要的意义。今后还应加强与港澳台、东盟国家的广泛合作，设计“一程多站”式旅游精品线路，开发相关旅游产品，共同拓展市场，建设海南与东盟无障碍旅游圈。

4.6 大胆改革创新，探索入境旅游发展新模式

为更好地建设国际旅游岛，实现海南与国际旅游的全面对接，国家给予海南大量优惠政策，如对26国游客入境免签证、境外游客购物离境退税、航权开放等，极大地促进了海南入境旅游的发展。因此，海南要充分发挥特区体制、政策优势，大胆改革创新，先行先试，积极探索建立与国际惯例和通行规则接轨的行业体制机制，加快海南旅游要素的国际化改造，推动投资主体国际化、旅游产品国际化、旅游接待设施国际化、旅游服务管理国际化，完善旅游国际化的配套接待体系，创建更加便利的出入境环境。特别是要积极探索快速发展入境旅游的新路子、新模式，为国内其他地区旅游发展树立良好的典范。

[1]谭丽琳等.国家旅游局支持海南国际旅游岛建设,将海南作为国民休闲示范基地[N].海南日报,2011-3-13.

[2]徐建伟.海南国际旅游岛建设初探[J].商场现代化.2009,(1).

[3]周军平.关于建设国际旅游岛的方向性思考[J].今日海南,2007,(07).

[4]苏钟.海南-东盟共同打造无障碍旅游圈[N].海南特区报,2009-1-8.