ZARA:“快时尚”的魅力

允(羽中)

先看看ZARA的几组基本数据：

从设计理念到上架ZARA平均只需10-15天，而大多数服装企业需要6-9个月，甚至更长时间。

库存周转，ZARA每年达到12次左右，其他运作一流的服装企业也只能达到3-4次，而国内大多数企业是0.8-1.2次。

ZARA每年推出12000多种产品给顾客，运作一流的服装企业平均只能推出3000到4000款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几。

早在2005年，ZARA的销售额就达到44.41亿欧元，息税前利润7.12亿欧元，中国服装企业前十强的销售额总和也远不如它。

1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于lnditex集团，为全球排名第三，西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。

而ZARA最近出现了一个很有趣的现象，一方面是消协对ZARA的质量指控，另一方面消费者对ZARA的热情似乎丝毫未受到影响。ZARA的魅力在哪里?

如果你是ZARA的顾客，不管你在世界任何城市，只要看到ZARA的门店，那你一定正站在这个城市的主流商业区。即使一周光顾一坎，你也总能在橱窗模特身上看到新品。货架上，你会轻易发现“很Armani”或者“很Prada”的衣服。除了那些细微差别外，他们甚至就是几天前T台秀场上的翻版，价格却不到其1／5。与西班牙“斗牛”和“弗拉门戈”相比，ZARA走得更远——它已在全球50多个国家拥有超过4000家分店，这～数字正以每天新增1.5家店的速度累加，同时年营业额持续10多年保持20％～40％的增长速度。

在时尚界，阿曼西奥·奥特加可能不是一个受欢迎的同行，但他创造的ZARA品牌公式“一流设计，二流面料，三流价格”却在服装市场上所向披靡。

抄袭可耻吗?不!

不要跟阿曼西奥·奥特加纠缠行业道德的问题，他愿意为涉嫌抄袭的指控罚单一年付上数千万欧元。没关系，他依然能从ZARA身上获取数亿欧元的利润。在恶名与利润之间，他理智地选择后者。

阿曼西奥让设计师频繁穿梭于巴黎。伦敦、米兰等地的时装发布会，用相机镜头记录欧洲顶级品牌每一季的流行时尚。ZARA的目标不是创造潮流，而是跟随潮流。ZARA的设计人员可以从全球任何地方获得灵感，包括贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道，时尚杂志等，然后把这些灵感迅速体现在图纸和裁缝台上，不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。

那些顶级大牌们咬牙切齿地指责ZARA，认为它只是混迹于时尚界的“制衣商”。抄袭他们最新款式的设计，稍加修改，贴上ZARA商标，就下单生产。

抄袭可耻吗?不!阿曼西奥绝不认同。

如今，在ZARA总部，坐在一边的设计人员手绘出设计草图，然后与坐在中间的市场专家、坐在另一边的采购人员进行充分交流，同时考虑该设计的生产成本与销售价格。ZARA鼓励每个员工发表评论，并由设计师实时改进。整个设计过程都是非正式的、开放的。

这也是为什么ZARA能把抄来的东西融入到自己的品牌里去，从而让产品始终保持统一的风格。

对大牌，不但模仿，还要与之正面分庭抗争。无论是纽约曼哈顿区还是巴黎香榭丽舍大道，ZARA在全球各地的店面都在都市最繁华最高档的商业街。这些投资昂贵的店铺，精美的橱窗设计和里面时尚的产品，在阿曼西奥看来，才是ZARA所需要的全部广告。

2008年是ZARA全球化的转折点。当全球经济危机席卷美国时，ZARA超过了他的美国竞争对手GAP，成为世界最大的服装零售商，在此三年前，他超过了H&M成为欧洲最大的服装零售商。

一切只为“快”

ZARA快的秘诀是，一切都从店铺里开始。

全世界ZARA各个店铺的店长，随时向总部传回消费者的意见、喜好，也可以看到设计中心衣服的款式与颜色。他们有权根据当地顾客的喜好以及下一周的需求决定应该进什么货，也可以追加或变更订货。与其他零售商最多可以变更20％的订单量相比，ZARA可以做到40％50％，通过这种方式，避免了昂贵的生产过剩和随后的折扣潮。但如果出现货品积压，就由店长为这些库存买单。

在ZARA，一个不成文的规定是，但凡2-3周没有售出的商品都要被移出货架。这反而激发了人们更加频繁地光顾ZARA店铺。

ZARA所有产品只要出口到欧洲以外的地方，全部坐飞机。“对于我们来说，距离不是用千米来衡量的，而是用时间来衡量的。”ZARA的一位高级经理说。在速度的要求下，欧洲与亚洲每小时的工资差别变得不那么重要。今天，ZARA的生产重心50％以上仍放在西班牙总部附近在亚洲的生产不到三成。

经济全球化过程中，大多数企业家抛弃了垂直整合模式。ZARA背道而驰，坚持从采购、设计，到生产，物流，销售，都要自己来。只有少数市场或文化隔阂太大的市场，才交由代理商。一切只为“快”。

阿曼西奥指出，“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，一直盯着你的产品，直到把它卖掉为止。”

速度与质量的较量

近来，ZARA在中国遇到了点儿小麻烦。北京市消费者协会进行的一项质量抽检中，ZARA第三次因质量问题上了黑榜。

阿曼西奥似乎无意为ZARA的抄袭及质量问题辩解，因为在他看来，ZARA的使命是创造“买得起的流行时装”，是”在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”，他在乎的是够不够“快”。甚至为了追求快速与平价，必要时选择二流面料、牺牲一点儿品质都是可以被ZARA接受的。

不过，在北京市消协致函ZARA品牌经营者飒拉商业(北京)公司，并对其漠视消费者权益提出公开批评半个月后，ZARA方面终于做出了对消费者的赔偿措施。ZARA方面表示，ZARA品牌对于此次质量问题向消费者表达歉意，今后将严格遵守中国的标准和法律。同时，目前正在和西班牙总部沟通，希望尽快拿出更详细的补偿措施。消费者可以不出示购物小票，直接将购买到的三款问题产品到全国任意门店办理退货，且不设置退货时限。

ZARA屡陷“质量门”的根源，就是其引以为豪的。“快时尚”的产品定位。ZARA全球各门店都保持每周进行两次新货的惯例。它是全球唯一能够在15天内将产品从设计到配送至50多个国家的4000多家分店的服装公司。ZARA速度无人能及。

在此时间内，完成对供应商的遴选以及服装面料的检测是比较仓促的，这就埋下了质量隐患。此外，频繁更换面料供应商是大忌。主打女装的ZARA紧跟潮流，不停地推出新款式，但款多量小的另一个结果便是供应商的数量众多且更换频繁，ZARA很难保证新加八供应链的面料全部过关，而如果每款面料都做检测，成本又太高。

不只是ZARA，其他“快时尚”服装产品都容易放松对供应链的控制。所以，ZARA要想避免再上“黑榜”，只有在追求“快时尚”与“款多量小”的同时，建立稳定的供应商体系。

目前，消费者在时尚与质量之间做着权衡什么时候质量问题超出了消费者的忍耐底线，那么ZARA麻烦的日子也就到了。

2011年3月，阿曼西奥登上了《福布斯》富豪榜，位列第七名，身价310亿美元。这个头发花白、前额微秃的74岁老头在2011年1月10日宣布自己退休的消息。他的员工也不认为他会从此解甲归田。他依然是他们所熟悉的人，整天穿梭在各部门或工厂里，盯着每一个服装的制作细节，思索每一个店铺的装潢布局。他们相信，从当年的贫寒小子到今天的“快时尚教父”，直至死去也不会放弃自己的爱好。