厂家畅谈如何选择经销商

最近，一位出口转内销的玩具企业老板致电《中外玩具制造》编辑部，谈及在选择 合 适经销商的问题上颇费思量，全国那么多地区，地方经销商又那么多，有没有捷径可以找到适合的经销商一起做好市场？

国际贸易环境不容乐观，外贸受挫，玩具厂家转而涌入国内市场，导致供应商急速增多。如何打开市场，经销商成为了其中的关键。为此，本刊特邀几位厂家负责人，有的是屹立市场多年的老将，也有近年才转战内销、并快速成长的新兵，且听听他们开发经销商资源、拓展市场的经验。

主持人：本刊记者 陶 鑫

特约嘉宾：

汕头市速博玩具有限公司总经理沈润南

东莞永辉轻胶制品有限公司销售经理马群

佛山市南海可儿玩具有限公司市场部经理任静

主持人：请谈谈目前玩具经销商的一些情况？

沈润南：可以说，经过前两年的飞速发展，现在玩具行业，包括厂家和经销商，都处于瓶颈状态。主要体现在终端销售商，经销商经营无法突破，导致我们上游供应商非常痛苦。

终端的局限体现在一些手握著名品牌的老、大牌经销商，感觉他们已有心无力，有逐步淡出市场的趋势。从源头上看，这拨老经销商，做玩具时间偏长，文化水平也偏低，大部分上世纪80年代就开始做了。因为当时玩具行业的进入门槛，相对其他行业要低很多，对经销商的要求也不高，从而决定了最早期的经销商素质参差不齐。

另一方面，部分经销商做玩具赚钱后，不是把资金用于扩充业务，而是做其他的投资，如房产等。特别是这两年，这种情况比较严重。

这些经销商明显地是在走下坡路，一些市场已经出现了青黄不接的情况。他们自己也很痛苦。

马群：目前我所接触的经销商主要分为两大类，一类是年龄为四五十岁的老牌经销商，一类是二三十岁的新晋年轻经销商，后一类绝大部分是子承父业的。

两批经销商最大的不同，我认为年长的经销商在关系维护上比较好，他们大多重交情。多年的商场历练使得他们有丰富的经验，但相对来说观念上可能比较守旧，而且缺少冲劲，比如产品销量能达到心中的预期就满足了。

任静：我们的经销商应该说各个年龄层都有，而且一部分是从外资企业转战过来的高级管理人员，不管是在文化水平还是能力上都属于层次比较高的，而且对我们品牌的支持力度也很大。

老一批的经销商，比如石家庄某商贸公司付总，虽上了花甲之年，但劲头依然很足，对产品的管理很到位，亲自管理终端。像每年的“六一”，她会比我们厂家更着急，是“追”着我们要推广方案和促销计划。这与其他尽管厂家提供方案，还要慢慢考虑是否要做推广的经销商不同。她很愿意投入财力、物力做形象建设，所以我们去到石家庄她辖下的终端看，会发现导购员所呈现的精神面貌都不一样，如果是客户会积极热情推介产品，如果知道是厂家代表则会热切询问什么时候有培训等活动。

郑州从越商贸有限公司总经理张永、杭州万盛贸易的裘国昌等，他们对终端的监控也是很严密的，密切配合我们厂家的宣传推广工作。

主持人：年轻一批经销商他们最大的特点是什么？

沈润南：就我自己从事的遥控类别玩具的经销商来看，一些做传统大品牌的经销商，很多都做得不是很好。反而是一些二十来岁，非常年轻有干劲的经销商，后来居上，表现很出色。如杭州毛毛玩具的朱亮、沈阳乐动玩具的韩赫都是很优秀的年轻人。

马群：年轻一拨的经销商将会成为以后玩具发展的主力军。他们很多注重公事公办，讲求实效。他们不会碍于情面而勉强合作，做事努力、思维开阔是他们最大的特点。

主持人：你们更看重经销商哪方面的条件？

沈润南：年轻、专业，团队好、服务好的经商上是我们最为青睐的。

马群：现在做内销的玩具厂家越来越多，厂家更应该主动出击寻找经销商。选择是双向的，而且需要个磨合期。现在很多老牌经销商手里拥有都是知名的、一线玩具品牌，因此对产品要求比较高，不管是对质量还是定价都比较慎重。会因应不同类别产品的竞争力和对原有产品的销量影响而判断。做商超渠道的经销商，会更多地考虑厂家的货期是否紧凑，产品更新是否快速。

任静：首先他们要对我们的品牌文化认可；其次要拥有成熟的销售网络；再有就是愿意与可儿品牌共同成长，实现共赢。愿意投入实际行动维护产品的形象。

主持人：如何进一步发展销售渠道，更好地一起开拓市场？

马群：我们永辉公司的EVA塑胶玩具借道今年的广州玩具展正式进入国内市场，较之木制、塑胶玩具，新鲜的品牌与融入电子功能的EVA玩具，有轻、软、环保的特性，因此引起了不少关注。

对于经销商而言，我们新品牌的优势就是自产自销的灵活性强，主动性高，不受授权方的限制，上货快，更新也快；而在推广上新品牌也存在一定的困难，比如说知名度不高，消费者接受也需要过程。因此经销商在有意向合作的前提下会对产品进行试销。我们亦会尽量在其各种活动中，以让利和广告支持等形式配合，给经销商最大可能的支持。

此外，我们的销售模式采用经销商形式，但不走省级唯一代理的老路子，因为这种模式不够灵活。在城市的选择上，还是以大城市包围二三线城市，对于我们新品牌，要快速提高知名度，最快的方法还是先进入一线城市，如北上广等，再争取覆盖二三线城市。

沈润南：现在的经销模式有个明显的变化就是，从原来纵向的市场结构向扁平化发展。也就是说，我们厂家原来选择经销商是在一个地区，或者一个省会城市布点，让他再一级级分销下去。现在是扁平化，没办法从上而下，因为从利润的角度来看，现在的行情不可能是第一级赚10%，第二级赚5%，无法达到这种利润分配结构。此外，因为现在上游品种非常多，导致二三线城市也很容易拿到厂家直供的货源，所以扁平化的经销模式或许成为发展趋势。

我认为将来的突破还是在终端。自建终端是一方面，即自产自销，厂家自己批发，自己掌握市场。另外，我们也对网商作考虑。其实，一些网店店主已具备了经销商的基本素质，而且绝大部分是年轻人，但是他们缺乏经济实力，缺少资金的积累。但只有新鲜“血液”的加入，我们玩具行业才能出现多样性、多元化的发展，这才是行业所需要的新元素、新气象。

主持人综述

从上述嘉宾的经验中可以了解到，玩具行业的经销商队伍已经出现了变化。新一批的年轻生力军虽未成气候，但正在逐步发展壮大。

鉴于历史原因，老一拨经销商或许有种种局限，但从厂家的举例我们也可以看到，若有心，老牌经销商不管是方式还是能力上也绝不逊色年轻人。

新进厂家，可主动出击，根据自己产品的特性和企业规划，物色适合自己模式的经销商，密切配合各方行动，才有利于市场做开做大。