玩具小店三招吸引回头客——南京“小熊的家”李颖的生意经

本刊记者 陶鑫

在店主李颖的精心打理下，“小熊的家”业务蒸蒸日上

编者语：眼下不少有实力的玩具厂家和经销商对零售渠道十分憧憬，尝试开设自己的直营店面向消费者，掌握终端销售权。如何做好门店架构，如何与消费者打交道，正是他们欲知的。

与以往《中外玩具制造》介绍做惯“大买卖”、“大进大出”的生意经不同，本期的主人公李颖在南京经营着一家叫“小熊的家”毛绒玩具小店，从无到有，从玩具新丁做到在当地小有名气。她是怎样做到的？

那么就让我们一起走进“小熊的家”，看看它是如何一步一个脚印构建起来的。

泰迪熊、小熊维尼、米奇……各种精致可爱的动漫玩偶，有的是成人个高的大毛绒，有的则是小巧装饰挂件，错落有致地聚会在一个童话般的卡通“小王国”。它有着个很可爱的名字——“小熊的家”，是南京一主营动漫毛绒的玩具店。

“小熊的家”年轻的女主人叫李颖。“欢迎光临‘小熊的家’，请随便看看。”店主亲切地招呼着，对进店的顾客不管消费与否总会笑脸相迎。

正是凭借质优而款式多样的毛绒产品、轻松愉悦的购物环境、亲切贴心的导购服务，使得“小熊的家”成为南京媒体争相报道的特色小店，有当地玩具经销商向记者表示“我女儿和她的同学都喜欢去那里淘宝。”

零售行业隔三差五就有小店开业、倒闭，而“小熊的家” 在市场上屹立了7年之久，而且业绩每年有稳步增长，是件相当不容易的事情。

7年之前的李颖还是位幼儿园英语教师。女性对毛绒有着天然的喜爱，教师的职业让她对孩子的喜好有了更多的了解。后来她有了创业的念头，开玩具店做毛绒生意，顺理成章地成为了首选。

毛绒玩具本来就是季节性很强的产品，尤其要在头顶“火炉”之称的南京做毛绒生意，显然要慎重考量。于是，对做生意毫无经验、毫无资源的李颖开始跑市场做起了实地调研。她走遍了南京当地，发现专门做毛绒玩具的门店很少，但经营得都不错，这证明有市场挖掘潜力。然后，她走访了扬州、广州等毛绒玩具市场集散地，搜集市场信息，发现毛绒销售虽然有着明显的淡旺季，但淡季其实并没有想象中的清淡，于是她坚定了决心，在2004年开设了“小熊的家”毛绒玩具店。

锁准精品型玩具店定位

开设零售门店，李颖认为最重要的还是定位。市面上的毛绒产品良莠不齐，款式又纷繁多样，经过比较，她认为劣质的仿冒产品始终会被消费者和市场所淘汰。因此从开店之初，“小熊的家”就锁定经营中高端的卡通正品毛绒玩具。其中又以迪士尼的形象居多。“因为这些产品知名度高，不管是大人还是小孩，第一眼都会产生兴趣和好感。”

虽然做的是人们耳熟能详的卡通形象产品，别的地方和商场都会有售，不是什么稀奇的产品，但“小熊的家”一个最突出的优势就是此类产品集中，可选择的空间很大，而且价格较之大商场有30%的让利，这无疑吸引了一批卡通忠实粉丝进店淘宝。

李颖对消费者的需求很上心，注意分析进店消费的人群特征。发现除了年轻人外，还有许多带着孩子进来选购的家长。为拓宽产品类别，近年主营毛绒的小店还增设了婴幼儿玩具和家居饰品，以满足不同消费者需求。

别出心裁细节决定成败

对于零售门店，店名、选址、产品布局、促销方式这些都是很重要的细节。李颖毫不吝啬地向记者分享了她的做法。

店名：“小熊的家”这个名字，李颖和丈夫斟酌很久才敲定下来的。因为一来小熊是中国人比较喜爱的动物形象，二来“家”有很温馨的感觉，容易让消费者在心理上产生认同感。

选址：区别于服装与餐饮行业，李颖称玩具是人们因为喜欢才会去购买，人流密集的地方不一定销售就会很好。而她的小店坐落在城市的“次繁华”地区，是人们通往中心区的多数选择。“因为中心区的租金肯定是很贵的，对于我们小本经营是个很大的压力。选择‘次繁华’地区，既有客流量的保证，租金相对轻松很多，经营压力也没那么大了。”

布局：李颖笑言是从《中外玩具制造》的文章上偷师，“我们参考了杂志上刊登过的日本玩具杂货店的布局，把一些新品、重点推介的产品放在明显，而角度平视就可以看到的地方，把一些促销商品放在不会太明显但又比较特别之处，如门脚、玻璃橱窗等。”

促销：降价是很多店铺进行促销的首选方式。李颖则很少采用“大甩卖”的方式促销产品。“因为玩具跟衣服不一样，人们不会因为价格便宜而多买。他们更多的是因为喜欢才消费。我们也会推促销商品，价格也会做得比较低，但不会做得很明显，不会注明‘降价’、‘促销’等的字眼，我们的促销是让消费者从实惠的价格中感受到，从而吸引购买。”

艺术导购吸引回头客

大家都知道，做零售业务，服务是很关键的。但不是说一味的礼貌、热情推销就是等于有好服务。自从开店经营，李颖深刻感受到“说话艺术”的重要性。“比如说，有客人进店了，我不会说‘请问需要点什么？’因为这样会让客人有了心理压力，好像必须买点什么才可以。我会说‘欢迎随便看看’，这样就可以让客户心理上很放松。我也不会主动推荐产品，除非客户主动提出需要哪类别的商品，我再向他们推荐、展示。”李颖特别提到，对于玩具产品的销售，演示很重要，可以让消费者对产品有更多感性的认识，了解玩法与功能，从而刺激购买欲。

细心贴心的李颖还会为客户建立起档案，每当客户生日或者特别节日的时候送上短信问候，或者他们到店的时候赠送小礼品等。这方式很奏效，很多客户都很是受落。

李颖笑称，现在很多老客户有空都会常来小店坐坐或者聊聊天，尽管不一定每次都购物，但会形成一个很好的循环消费习惯，这对门店的持久经营很是重要。

回想起这7年的经营，李颖觉得最困难的还是起步阶段。因为对行业的不了解，自信心也不足，导致自己很多时候在坚持与否定的边缘中徘徊。一路坚持下来，她很庆幸自小店开业起没做过赔本生意，而且业绩也逐年递增。

她很谦虚地表示，自己的小店经营远不如我们杂志以往报道过的经销商，不管是规模还是营业额，但也希望能够与业界分享她的一点点经营心得。她表示，很高兴能接触到《中外玩具制造》这平台，她在此获取了很好的精神食粮。每期收到《中外玩具制造》她都如获至宝，与丈夫争相阅读，相互讨论，从中汲取别人成功经验、失败借鉴，还有专家们对行业高瞻远瞩的分析，这对“小熊的家”的经营有着莫大的帮助。