青海旅游发展战略选择

□文/王 辉 张 辉

青海旅游发展战略选择

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西部大开发战略使青海旅游业的发展大有可为。本文利用SWOT分析法对目前青海旅游业发展过程中的内部条件和外部环境进行客观综合分析，并提出相应的发展战略。

青海；旅游；SWOT分析；战略选择

SWOT分析法，即态势分析法。20世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，因其简捷实用、条理清晰的特点，逐渐得到其他学科的应用。旅游规划中的SWOT战略分析方法，是指在旅游开发规划过程中，对旅游目的地自身内外的优势（Strength）、劣势（Weakness）和机遇（Opportunity）、威胁（Threat）进行综合分析，使旅游目的地的外部机遇与内部优势最大限度地匹配，同时尽量避免外界威胁，克服内部劣势，并将问题按轻重缓急分类，制定实施项目的战略方案。本文运用SWOT模型，对目前青海旅游业的内外部环境因素进行综合分析，研究行业竞争实力，探讨青海省旅游业未来发展的战略措施。

一、青海旅游业发展SWOT分析

（一）内部优势（St rength）

1、旅游资源丰富而独特。青海省是青藏高原的一部分，昆仑山、祁连山、巴颜喀拉山、阿尼玛卿山、唐古拉山等横亘境内，构成了青海的地貌骨架，也将全省分割成青南高原区、西北干旱区和东部季风区三个大的地理区域，也造就了丰富多彩的自然风貌。青南高原的平均海拔超过4，000米，面积占全省的一半以上，是全省最大的一个地理单元。这里的冰雪融水孕育了长江、黄河、澜沧江三条世界著名江河，是举世闻名的中华水塔、江河之源。同时，这里也生活着藏羚羊、白唇鹿等许多国家一类保护动物。西北干旱区主要是指海西州的柴达木盆地。这里气候干旱，植被荒芜，地表景观以荒漠和戈壁为主，也是全国矿藏资源最为丰富的地区，一向有“聚宝盆”的美誉。东部季风区包括祁连山东部、青海湖盆地和河湟谷地。这里是青海自然条件最好的地区，也是人口最为密集的一个地区，青海丰富的人文景观、历史遗迹、民族风情也多汇聚于此。

目前，青海全境拥有11处国家级文物保护单位（塔尔寺、瞿昙寺、马厂塬遗址、西海郡古城遗址、热水墓群、隆务寺、喇家遗址、塔温塔里哈遗址、贵德文庙及玉皇阁、藏娘佛塔及桑周寺、第一个核武器研制基地旧址）；5处国家级自然保护区（青海湖国家级自然保护区、青海可可西里国家级自然保护区、青海隆宝滩国家级自然保护区、青海三江源国家级自然保护区、青海孟达自然保护区）；54处国家A级景区，其中4A级13处（青海湖景区、塔尔寺旅游区、青海省博物馆、格尔木昆仑旅游区、互助土族故土园旅游区、循化撒拉族绿色家园、金银滩风景区、藏医药文化博物馆、马步芳公馆、国家地质公园久治年保玉则、热贡国家级历史文化名城、祁连风光景区、门源百里油菜花海景区），3A级35处。被誉为“天路”的青藏铁路也起始于青海境内。

2、交通建设水平不断提高。航空方面，西宁与格尔木机场已形成与北京、上海、广州、西安、乌鲁木齐、拉萨、成都、深圳、南京、昆明、三亚、大连、沈阳、重庆、敦煌、青岛等20多个城市的通航。按满足年旅客吞吐量400万人次、货邮吞吐量3万吨、飞机起降量4.3万架次设计的西宁曹家堡机场二期建设工程已经全面动工。在此基础上，还将新建青海湖、德令哈、花土沟、玉树和果洛五大支线机场，形成“二大五小”的省内机场网络格局，省内偏远地区的进入性和通达度将得到显著提升。

在铁路运输方面，青海现有2条国有铁路干线，3条支线，营运里程达到2，207公里。根据国家铁道部《关于中长期铁路网规划调整的说明》，在2020年前，还将新建张掖-西宁-成都、格尔木-成都铁路线。未来十年内青海将新建直达新疆、甘肃、四川的铁路，与青藏铁路一起形成六条出省铁路大通道。青海作为青藏铁路中转站的角色将得到转变，将成为沟通西部五大省区的重要铁路交通枢纽。

公路交通已形成以城市为依托，国有干线公路为骨架的四通八达的公路交通网，根据省级交通规划，在“十五五”前还将完成省内通州公路的高速改建。青海将融入全国高速公路网络。便利的交通条件为青海省旅游业的发展提供了有力保障。

3、政府支持。青海省政府高度重视旅游业的发展，并着力采取了一系列的措施推动旅游业的全面升级，如提出“建设高原旅游名省”的战略部署、提出并打造“大美青海”的旅游品牌、设立省级旅游发展领导小组，建立综合协调机制、建立贵德旅游综合开发示范区进行新的旅游开发模式的探索。

（二）内部劣势（Weakness）

1、客源市场占有率低，客流量相对小。青海省近年来，虽然加强了旅游营销的宣传力度，提高了一定的知名度，但仍然显得力度不够，形式单一，手段缺乏创新，使得市场占有率不高。据国家旅游局《2009年旅游业统计公报》的数据资料显示，在入境旅游方面，2009年全国共接待入境旅游者8，039.19万人次，获得国际旅游（外汇）收入424.17亿美元。其中，青海省全年接待入境旅游者3.61万人次，国际旅游（外汇）收入达到1，500万美元，相较于上年分别增长了20.9%和52%，但其在全国的比重仍然很低，总体排名靠后。在国内旅游方面，2009年全国接待国内旅游者19.02亿人次，国内旅游收入共计10，183.69亿元人民币，青海省全年接待国内游客1，105万人次，国内旅游收入59.1亿元人民币，分别较上年增长22.51%和26.5%，但仍然居于较落后的水平。据调查统计，青海省的国内客源市场主要为周边省份及长三角、珠三角和北京等发达地区的游客，其他省份客源较少，地区构成相对单一。

2、高海拔制约游客数量的持续增长。青海全省海拔较高，冬季漫长缺氧，使有些国家和地区的人们视为畏途，担心高原反应身体不适，制约了游客数量的增加和冬季旅游的发展，影响旅游招商的成功和景区、饭店的投入。

3、基础设施薄弱，发展缓慢。青海省的经济尚不够发达，用于旅游基础设施建设的投入相对不足，各种基础设施，特别是旅游景区点的交通条件、旅游接待设施很不理想，基础设施与配套设施建设滞后，景区的可进入性较差，接待能力比较薄弱，文化娱乐业发展覆盖面较窄，项目少，缺乏创新。虽然，近几年青海省加大了基础设施建设的投入，目前拥有五星级酒店1家、四星级酒店13家、三星级酒店46家、二星级酒店53家、一星级6家，但这些酒店、宾馆内可提供服务及娱乐项目或者数量不多，或者规格不高，跟不上我国旅游业发展的步伐。

4、旅游商品开发与营销力度不够。青海旅游商品存在品种少、特色不突出、同其他旅游区的旅游商品相比存在市场竞争力不足等问题。据统计，2009年国内过夜游客在青人均平均花费1，138.18元人民币，其中用于购物的部分仅为176.98元，占全部支出的15.5%；入境旅游者在青人均消费153.65美元，其中购物的部分仅占21.7%，均低于全国平均水平。

青海的旅游商品虽然品种丰富，但主要以直接出产的农牧资源为主，如蕨蔴、冬虫夏草等各种药材。一方面在商品的包装设计上没有体现青海的社会风情和历史文化，也缺乏统一的青海旅游标识；另一方面这类旅游商品所出售的为最初级的资源类产品，即没有深度加工，也没有做产品的开发，更没有树立地方品牌，是低附加值的旅游商品形式，事实上是忽略了旅游对相关经济的联动作用和对社会就业的吸纳功能，也损失了巨大的潜在经济利益。

5、各类旅游人才缺乏。青海省发展旅游的人才支撑严重不足，成为青海旅游发展的深层制约因素。全方位地缺乏旅游人才，表现为旅游规划人员、旅游行政管理人员、酒店服务人员、旅游从业人员、农家乐从业人员等“五支人才队伍”严重不足，制约了青海旅游的跨越式发展。民俗旅游、文化旅游、体育旅游、医疗旅游、特种旅游等特色旅游是青海旅游未来的重点发展方向，对于旅游人才的综合素质提出了更高的要求，新兴人才更为短缺。此外，旅游教育培训资源也比较短缺，旅游人才供给严重不足。同时，由于经济社会发展水平相对较低，环境也相对较差，旅游人才流失严重。

6、旅游业发展方式粗放。近年来，青海的旅游业虽然增长迅速，但发展过程中重速度规模、轻质量效益，重硬件景区建设、轻软件配套服务，重战略宣传、轻转化落实，旅游业的综合效益不高，产业内部结构不合理，可持续发展能力不强，人才和科技的支撑作用不明显，体制机制建设相对滞后，旅游业还停留在粗放增长的阶段，旅游企业弱小、效益比较低。

7、旅游产业集群尚未形成。青海省旅游大产业发展的机制尚未完全建立，统筹全省旅游发展的手段不足，整合全省旅游资源的力度不够。省内旅游公司、旅行社、饭店、商场、交通运输部门等企业数量多，但企业之间未形成很强的关联性，协作关系不明显，处于一种空间上的集中，产业上的离散状态。经营上单兵作战，缺乏合力。景区建设仍处在政府的催动为主，市场运作不力的状况。如此经营上的各自为战，产业集群的各种优势就凸现不了。

（三）外部机遇（Opportunity）

1、全国总体旅游发展环境向好。中国旅游在世界旅游业中地位的提升，为青海省旅游发展提供了良好的机遇。改革开放30年来，随着中国经济的持续较快发展，中国旅游业也生机勃发，已成功实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。基于对中国旅游业的预期，联合国世界旅游组织（UNwT0）预测，2015年中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国。中国越来越成为世界人民向往的旅游目的地。而青海旅游资源丰富独特，人文资源与自然资源并重，历史文化、宗教文化、民族文化与高原地貌、特殊生态系统等旅游资源，均具有国际影响力。随着中国旅游在世界旅游业中地位的提升，青海旅游业发展面临着重要机遇期。

2、政策扶持。西部大开发战略有助于青海加大招商引资力度，促进各旅游景区点的开发和维护，也有利于借鉴外部先进的企业管理技术投资经营和促进省内旅游企业发展，更健全完善基础设施等项目建设，为旅游业的发展提供了保障。同时也加大了青海与外省市的交流，扩大了客源市场，提供了相互学习的机会，加快省内旅游业的总体发展步伐。

3、旅游需求多样化发展趋势。随着社会经济的发展，人均生活水平的提高，游客对旅游需求也有所变化，人们已经不再满足于传统的观光型旅游产品，越来越多地追求旅游过程中体验性的参与活动，以及康体类的旅游产品。在这种旅游需求的发展趋势下，青海东部的低海拔季风区既是省内人口密集区域，存留丰富的人文景观可供游客观赏，也是高原避暑观景，进行适度体育锻炼强身健体的理想区域，这就很好地满足了社会需求的变化，顺应了时代发展的需求。同时，在旅游营销过程中，还可以借助多巴国家高原体育训练基地的重要地位打造青海特色旅游的知名度和品牌。

4、高新技术的发展和应用给旅游业发展创造了条件。现代信息技术的发展和广泛运用，使旅游经营管理手段、思维和经营方式都发生了革命性的变化，旅游业信息化不仅提高了劳动效率，节省了人力，而且使管理工作迅速准确，是旅游业管理高技术化、最优化的途径，并可以满足旅游业迅速发展的需要，有助于青海省旅游业直接面向世界和国内较高水平，实现蛙跳战略，后来居上。

（四）外部挑战（Threat）

1、旅游发展中的遮蔽效应。青海旅游资源基于特殊的区位条件及地貌环境、多民族、多宗教、多文化的汇聚而显得丰富而独特，但其中任何一种构成因素都不是青海所独享的资源条件，在青海周边省份，基于地缘环境的相似性，在资源特色上也与青海有相通之处，例如，在藏传佛教文化和藏民族的生活习俗方面，西藏也具有类似资源条件，甚至由于西藏为单一民族生活区域，会比青海更具有神秘性和吸引力；在丝绸文化和历史演变方面，其邻近的甘肃省也具有相对优势；在高原避暑的旅游形象中，青海也很难与中部地区传统的山水避暑胜地形成竞争。综合来看，青海的旅游资源品质虽优，但仍处于其他旅游区的阴影中，处于被遮蔽状态，成为青海旅游发展中很难突破的障碍。

2、避免“旅游飞地”与旅游开发目标的自发偏离。在现代旅游中，除少数极端情况外，各种类型的旅游活动都伴有消费行为的发生。旅游目的地通过旅游景区点、旅游参与项目的开发建设，旅游服务的丰富和提升，既可以获得可观的产业经济收益，提高社区居民就业水平，还可以利用旅游行为的继发效应对当地经济中的很多其他方面带来巨大影响。所以，旅游业是提升地方经济水平的有效手段。正是基于这些特点，各地政府往往积极对外招商引资，发展地方旅游业，但大量实证研究结果表明，很多旅游开发项目尽管一定程度上加速了当地旅游业的发展，却并未完全实现地方经济水平快速提升的目的，甚至还屡屡出现当地物价失控、开发商与居民大规模纠纷等现实问题，这其中最具典型意义的就是已经引起理论界高度重视的“旅游飞地”现象了。

青海省作为旅游资源丰富但地区经济发展相对落后的区域来说，对旅游业的发展目标必然包含其对区域经济的联动效益的实现。所以，在旅游开发初始，应当首先协调旅游开发过程中相关者的利益关系，社区居民和地方政府的利益分配该如何进行？区域利益最大化的政策目标会不会削弱旅游开发商的投资热情，从而导致激励不足，进而无法达到充分挖掘资源潜力所需的投资规模？构建可持续旅游发展模式的关键制约因素到底是开发商与社区居民间的利益安排还是双方之间的信息共享和决策互动？“社区参与”改善旅游发展绩效的理论依据到底是什么呢……这一系列谜团的解开都有赖于对旅游开发模式及过程规律的研究。

3、环境保护乏力。《中华人民共和国环境保护法》认为，环境是指影响人类生存和发展的各种天然的和经过人工改造的自然因素的总体。环境是人类赖以生存和发展的物质基础，人类的一切活动与环境息息相关。实现旅游环境系统的良性循环，是旅游可持续发展的前提和基础。旅游业是直接再生性地利用自然及人文资源，与传统产业相比，应是与环保、生态建设冲突最小的产业之一，可达成产业与环境互利的双赢局面。然而，旅游开发过程与环境也存在冲突和矛盾，如工程建设造成景区自然生态破坏，旅游者乱丢塑料袋、矿泉水瓶等造成景区环境污染，景区内滥猎乱采稀有动植物现象，旅游者生活用火增加景区火灾隐患，景区一些“农家乐”饭店环境卫生缺乏监管等等，会影响景区的形象及可持续发展。

二、青海省旅游发展战略选择

通过青海旅游业发展现状的SWOT分析可以看出，青海旅游业发展迅速已初具规模；优势明显，机遇和挑战并存。要保证青海旅游快速健康发展，应树立以政府主导型战略为主，以联合发展战略、特色发展战略为辅助的大局战略，指导旅游企业和投资者参与者合理开发规划旅游项目，为青海旅游发展提供宏观指导，推动青海旅游产业化以及小康社会建设。

（一）政府主导战略。就是按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上充分发挥政府的调控能力，积极支持、引导、规范各旅游市场主体的行为，以实现旅游资源的配置达到合理状态。青海作为西部欠发达地区，经济发展水平低，基础设施落后，社会资本积累明显不足，加之区域旅游处于发展阶段，光靠市场机制的调节是不够的，需要政府的干预和扶持。因此，政府主导战略的实施是提升竞争力的需要，是加速资本集中的需要，是旅游产业特殊发展阶段的需要，也是政府实现总体经济水平增长目标的需要。

（二）联合发展战略。主要是指旅游企业在相关旅游业务单元上紧密合作，促进共同发展。一方面具体的旅游企业可以利用共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在使相关业务单元之间的价值链活动形成共享，如果共享降低的成本或增加的歧异性超过共享成本，则有形关联将导致竞争优势；另一方面作为竞争者的旅游目的地，也可以组合资源，形成垄断优势。如青海周边的省份大部分旅游发展特色鲜明，可以凭借资源的相似性与这些省份进行联合发展，利用相关旅游较发达省份的辐射作用，实行资源互补、资源共享的联动开发，提高资源表现的完整性，形成组合优势，树立自身的品牌和形象。

（三）特色发展战略。社会和自然的变迁给青海省遗留下诸多印记，这些印记在旅游发展过程中可以逐步被开发利用，形成青海新的特色旅游资源，从而树立青海独特的品牌形象。例如，青藏铁路是世界上海拔最高、线路最长的高原铁路，同时也是青海旅游发展的主动脉，在后青藏铁路时期青藏铁路效益得到进一步凸显之际，按照《青藏铁路旅游发展总体规划》和《青藏铁路沿线地区旅游发展总体规划》的布局和安排，以青藏铁路为纽带，完善西宁旅游集散地和目的地建设，加快推进格尔木、德令哈等重要节点旅游城市建设，以沿线综合服务基地开发和沿线辐射区域内城镇、景区点配套开发为依托，以开行“邮轮式”高原观光列车为重点，培育青海旅游发展主轴，推进青藏旅游一体化深度发展。

（作者单位：1.北京交通大学经济管理学院；2.北京交通大学）

[1]刘宇.SWOT分析方法在旅游规划领域运用的演进[J].商业时代，2008.10.

[2]张晓青，夏法金.基于SWOT分析的宜春旅游产业集群发展战略研究[J].宜春学院学报，2008.6.

[3]李先锋，张红梅，普学明.基于SWOT-PEST分析的宁夏农业旅游发展战略选择[J].商场现代化，2008.12.

[4]青海省旅游局.青海省旅游业“十二五”发展规划[EB/OL].青海省旅游局网站，2010.8.31.

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