创新农业DM单广告吸引农民消费者眼球

□曲 波 何 林 秦诗皓

DM是英文directmailadvertising的缩写，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

农业广告产品所面对的市场多为地方性或区域性，受区域、时间影响较大，农业广告多采用能够产生即时效果或者短期效果的促销手段和广告类型，在广告上多选用DM单广告、墙体广告、招牌广告等类型。DM单以其针对性强、经费投入少、广告持续时间长并能产生良好的广告效应等优势，深受广告投放企业欢迎。

DM单优点虽然很多，并非你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。DM单只有不断创新，才能够达到提升销量的目的。创新旧有缺乏新意DM单有以下几点。

一、主题口号要响亮

主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，用诚实诙谐，幽默风趣等富有吸引力的语言来吸引目标对象，不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团)；“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通)；“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”（史丹利复合肥）等。这些广告语都突出了产品独特的优点，与农村消费者的情感产生共鸣，更容易被他们所接受。

二、色彩和视图的选择创新

细心的消费者会发现，许多DM单总是惊人地相似，甚至同类产品，除了标志、产品照片不同，大小、底色、配图如出一辙。这是因为制作DM单的设计人员经过相同的美学基础教育，如果在制作DM单时，只是用“我向思维”考虑问题，不考虑同类竞品的情况，肯定会出现设计雷同的情况。要避免出现这种情况，只能多用“逆向思维”，在选择颜色的时候，尽量少用复色，多用明快、响亮的间色和原色。这两种颜色容易赢得人们情绪上的波动，创造出全新的视觉效果。如先正达的宣传品在设计上非常简洁，其方形的右下角由2片叶状组成并通过商标注册，应用于所有的广告宣传品种。消费者一看就能辨别出农业企业的特性，识别性和特有性大大加强，与其他同类产品形成明显的区分。好的DM单莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。

三、突出地方特色

DM单要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”既宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。很多设计人员将乡村文化传统和地域特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不够好，却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

四、异形DM单的创新

现在市场上常用的DM单，单形式基本上是以16开、三折页正背双面为主，样式大同小异。我们在制作“高巧农药”这个产品的DM单时，为了与市场上的竞品区分，避免同质化，特意采用了让消费者耳目一新的外形——1个大大的箭头，而且几张DM单可以用绳子串联起来当做吊旗使用。这样就有了极强的视觉冲击力，吸引住了消费者的注意力。这样异型的设计，在其他竞品的DM单被丢入垃圾桶时，高巧农药DM单却被带回了家。

五、“有用”才是硬道理

优秀的设计人员应该使用“换位思考法”,站在消费者的角度思考怎样才能被DM单吸引住而不会顺手丢掉。结论只有一个——“有用”。对消费者来说，没用的DM单只会进垃圾桶。怎样才能对消费者有用呢？每种产品都不是万能的，总有人不适用，但我们可以在DM单上附加些不好记的生活小常识、生理健康知识等，也可以添加随身携带印有企业标志的小日历、手提袋、中性笔等和居家生活息息相关的赠送品。我们曾经做过一份加了带有企业名称的厨房围裙随DM单投放到市场后，效果非常好，消费者在使用的同时也为我们的产品做了宣传，皆大欢喜。

六、促销利益卡

促销利益卡单指产品的促销手段。比如麦当劳的优惠券，除非购买它的产品，否则没有任何价值。促销利益卡可以是多种多样的，比如凭卡买一送一、可撕的优惠券等等。要特别注意说明具体的促销内容、时间、地点、电话等在颜色上要与DM单整体颜色强烈错开，以示区别。

七、DM单中的字体语言

字体也是有感情的，DM单广告的文字编排一定要注意字体的使用，越人性化就越有效。每一种字体，都有它自身的表情:圆润坚固的字体信任感强，给人以亲和力，比如圆体、楷书；端庄秀丽的字体，优美清新，格调高雅，华丽高贵，比如长美宋、长宋、长美黑；坚固挺拔的字体，造型富于力度，比如报宋、仿宋；简洁爽朗的字体，现代感强，有很强的时代感，比如等线体、菱心体；深沉厚重的字体，造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇，比如黑体、综艺体、粗宋、大宋；字体生动活泼、跳跃明快、节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受，比如行书；苍劲古朴的字体，这类体朴素无华，饱含古韵能给人一种对逝去时光的回味体验，比如篆书、隶书；新颖独特的字体，造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖，比如广告体。

八、不可或缺的必备元素

DM单需必备以下几个元素：产品名、咨询电话、经销地址、记忆点（这几个元素很重要，可以保证消费者清楚地了解产品是干什么的、如何使用、在什么地方能买到等信息）。如果这几个元素不全，消费者就不能清晰地了解此广告宣传的到底是什么性质的产品，到底有什么用等基本的购买前信息。

DM单优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM单。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM单吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你；第二，选择好你的广告对象。再好的DM单，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条；第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的创意会使DM单有事半功倍的效果。总之，对DM单设计的创新要把消费者的需要放在第一位，以优秀的产品和设计吸引消费者眼球，让消费者在DM单中看到他想要的这样的，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，更有效地拉动销售。