传统文化在广告中的运用

周松伟

(郑州大学新闻传播学院,河南郑州 450001)

传统文化在广告中的运用

周松伟

(郑州大学新闻传播学院,河南郑州 450001)

传统文化是一个动态概念,是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的历史产物,是历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。而植根于传统文化之中的广告在主题选择,广告语运用,表达方式等方面必然受其影响。因此,清楚了解传统文化在广告中的作用,努力寻找传统文化与广告的结合点,做到两者的平衡与协调对现代商家广告理想效果的取得尤为重要。

传统文化; 广告; 效果

Abstract:Traditional culture is a dynamic concept,a historical product reflecting the national character and style which Civilizations evolve and collect together;it is also general characterizations of various ideologies and cultures in history.But,traditional culture has played an important part in advertising rooting in traditional cultures,especially in theme selection the use of advertising language expression and so on.Therefore,a clear understanding of the role of traditional culture in advertisings,trying to look for binding sites of traditional culture and advertisings,achieving balance and harmony between the two ads is essential to achieve business's desired effect.

Key words:traditional culture; advertising; effect

文化(culture)本身是一个比较模糊的概念。笼统地说,文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物,同时又是一种历史现象,是社会历史的积淀物。“文化”这一概念包罗万象,是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,范围广泛,人们对此说法不一,众说纷纭。而广告作为传统文化中的一脉,必然受其影响。近几年来,随着我国经济持续高速增长,市场竞争日益激烈,广告竞争不断加剧,商战已开始进入智战时期,开始把广告拉出来做先锋,竞争不断升级。广告竞争从以前的媒体大战,投入之战,开始走向广告创意的竞争。若想在广告中脱颖而出,取得理想的广告效果,清楚了解传统文化在广告中的作用是不可缺少的,努力寻找传统文化与广告的结合点,力求二者的平衡与协调尤为重要。[1](P98-112)本文拟从这些方面做一探讨,以请教于方家学者。

一、广告主题与传统文化

文化是一个广义的概念,如语言、心理、文学、哲学、生活习惯,还涉及服装、风俗等一些边缘化甚至是图腾符号化的东西。其实无论是东方还是西方,它们所拥有的广告主题都蕴含其深厚的传统文化,并力求表达传统文化。古代中国音响广告或悬挂广告,不仅要达到非常醒目的视听觉效果,还要力求表达出中国传统文化好的一面。如现代广告脑白金,虽然这则广告也受到一些非议,但总体来说还是比较成功的,这则广告的主题力求表达一个孝字,而孝作为中国传统文化中分量较重的元素之一,已深深印入人心。这则广告虽然形式单调,而其正确的主题表达却依然能为广大消费者所接受。当今社会,随着商品经济的快速发展,商家竞争加剧,竞争手段越来越多,而广告依然是竞争中重头戏,于是现代商家日益着重广告创意,在创意方面首先注重主题的选择,在主题选择中应注意以下两个方面:

(一)传统元素:勾起怀旧情结

广告主题即广告意念,是广告的核心和灵魂,因此在进行广告主题选择时,选择既要符合商业的原则,又要与传统文化环境一致,力求寻找二者的最佳结合点,表达一些理性观念,这样便是达到商业目的的第一步。[2](P93)广告业是一个文化产业,文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司,都是不可能游离于文化之外的。我们在做广告主题选择时必须了解民族的消费心理、消费结构,做出来的广告才会有针对性、预见性。如孔府家酒那句著名的广告语:“孔府家酒,叫人想家”;建设银行龙卡的“龙的传人请用龙卡”。其中最著名的就是南方黑芝麻糊的那则广告,随着一阵亲切而悠长的吆喝,随着一声美妙而古朴的吹奏,大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊,但意犹未尽,于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了,又给孩子添了半勺……这则广告出色运用中国传统文化元素,引发现代人的怀旧情怀,激发消费者的共鸣。

(二)多元追求:顺应时尚品味

在经济全球化的今天,世界各国经济逐渐融合,各国经济联系密切加强,广告成为一支不可或缺的重要力量。其所表达的主题也需要多元化,只有这样,才能逐渐被广大消费者所接受。以肯德基广告为例,它运用中国传统的文化成语“虾兵蟹将”,即表达出商业广告所要求的主题,又表达出具有中国传统文化性的东西,逐渐被国人所接受。因而也就收到了比较满意的广告效果,这值得广告界学习的一例成功广告。再举一例,可口可乐公司的广告主题所表现出来的是西方的热情,奔放,但主格调是红色,符合中国传统文化的契机,切合中国消费者的审美需求。

二、广告语与传统文化

中国传统文化源远流长、博大精深,其中有很多古诗文、民间传说、神话故事、成语、典故,可以作为广告创意的取材来源。[3](P35)因此传统文化元素也势必成为广告语创意中不可或缺的一大重要来源。若能把这些传统文化元素进行合理改编与利用,与广告语进行有机地融合,往往会取得一种意想不到的效果,成为一种新的文化表现形式。

(一)广告语中诗文的运用

古诗文一般都具有平淡、简洁,读起来朗朗上口的特点,而且短短数言往往就能勾勒描写出一种奇妙的意境。在广告语创意中,若能够合理、恰当正确地选择古诗文融入广告语中,让其身临其境、天人合一的意境发挥到产品上,势必会引起消费者的喜爱,进而激发消费者的购买欲望。把古诗文融入广告语中,常见的形式有三种:

第一,活用原诗文。即仅仅引用耳熟能详的诗文中的一部分,另一部分用来完成对其商品的描述,最大限度地把诗文和产品有机结合起来,凸现产品的特点,利于记忆,并借以提升产品的品位,便于销售。例如:河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的一则广告语:万紫千红谁裁出,飞燕剪得春光来。它活用用了唐代诗人贺知章《咏柳》中的名句“不知细叶谁裁出,二月春风似剪刀”而对其加以改写,活用,先设问——姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢?接着给出答案,点出品牌名称,加深消费者的印象,是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。风格朴实,语言隽永清新,而又不失俏皮,让人有一种愉悦的心理享受。

第二,照搬原诗文。照搬脍炙人口的诗句作为广告语,一方面能获得受众认同,一方面也能够突出产品的某种特色,同时也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上,有利于提高抬升产品的知名度。例如:“杏花村曲酒”的广告语:“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒,自隋唐以来,就已经很有名气,有诗赞誉“杏花自古艳池阳,美酒名花十里香”。这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语,能够给人留下深刻的印象,其效果当然很好。

第三,改用原诗文。就是对作家、诗人的著名诗句进行有意识合理的改编,让消费者在品读时既联想到原文,又记住产品的特性或名称,进而达到预设的效果。这种形式的运用更是举不胜举,例如:茅店明月鸡唱早,板桥雪滑马行迟。这是旧时乡村旅店常用的对联,显然是在古诗名句“鸡声茅店月,人迹板桥霜。”基础上发展而来的。对联文风清雅古朴,表达了旅店对客人的挽留惜别之意。

除了利用诗文做广告语的这三种常见形式外,还有其他许多种形式。例如:青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。——这则广告语是一首藏头诗,即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。诸如此类,不胜枚举。

(二)广告语中神话故事的运用

广告语中运用神话故事的形式,通常是对神话故事中重要显著字眼,如地点、姓名以及代表性的事物等进行引用。例如:某婚姻介绍所的广告的广告语:“欣当月老牵赤线,乐作红娘搭鹊桥。”这是它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥,其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载于是唐代韦固与其妻的爱情故事,后人就把媒人称作“月下老人”,简称为“月老”,后来逐渐发展为是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下,冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人称作“红娘”。优雅不俗的神话故事,激发人们无限的美好联想,进而唤起人们心中美好的情感,运用到广告语中具有极强的感染力。因此我们在生活中应当多注重一些生活的细节。

(三)广告语中成语与典故的运用

在浩如烟海的汉语词林中,成语以其典雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉,既新鲜又熟悉,既有时新气息,又有古典情趣,所以往往能迎合顾客的心理,博得广大消费者的青睐,同时又透露出一种高层次的追求”[4](P87)。成语同一般词语相比,具有两个非常显著的特点:第一,成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”,这些经过大浪淘沙得以存活下来的成语,就像语言中的“活化石”,蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二,成语结构凝练,较其他词汇表意效能更大更强。中国自古以来讲究对称美、均衡美,认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现,反映在语言结构上,就是钟爱四字格。[5](P61)

直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质是成语广告最常用的手法,即充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”,又称之为“旧瓶装新酒”。由于群众对这些成语大多为耳熟能详,所以它所达到效果不仅言简意赅,而且事半功倍,自然深受广大厂商的青睐。“万无一失”是上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词,语义双关、巧妙突出。鉴于密码箱的特点、性能与“万无一失”在意义上有相通之处,两者搭配在一起,名副其实,恰到好处。在成语广告中,为了达到宣传商品的目的,利用一定语境撇开原成语的整体义(比喻义)而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换,使仿拟后的成语贴近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”[6](P58)。例如宝龙可乐的广告语:四季常饮,口服心服。此宝龙可乐广告精彩之处就在“心服口服”上,一语双关,消费者在会意一笑的同时,必然也对产品品牌有更清晰的记忆!

“一夫当关”这是一则“锁”或“防盗门”的广告语。这则广告好就好在不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言,更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”,人们随口便能说出下句“万夫莫开”,而广告却故意在说出半句后嘎然而止,字面言内之意与字后言外之意相得益彰,进而构成了完整的广告信息,而犹把言外之意作为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲扬先抑,或曰欲擒故纵,重锤定音完全消费者自己道出,从而更易引起消费者的注意。含蓄的往往是最深刻的,这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

因此,在选择成语作为广告语时,一定要慎重选择,精心挑选,要使选用的成语与产品特征、性能进行有机地结合,让读者在获知清晰、明了的同时接受该产品。

三、广告表达形式与传统文化

每一个主题的表达都需要借助于一定的表达形式,广告主题的表达也有些特定的表达形式。不过,它依然逃脱不了传统文化中表达方式的范畴。叙述,描写,议论,抒情作为最基本的艺术表达形式也依然适用于广告。[7](P37)在经济快速发展的今天,人们为了提高广告的竞争力,总是在广告创作设计中力求新颖,别具一格。在广告表达之中往往增添一些新奇的元素,以求标新立异,独辟蹊径。再次,广告的本质是传播,[8](P98)从广义上说,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。其传播的内容便是实实在在的东西,从传播学上讲,要想达到满意的传播效果,其受众必是不可忽视的一支力量,为了达到最大限度的传播效果,广告设计者们总是力求寻找更好的表达广告主题的表达方式,而传统文化可作为一种文明演化积淀的产物,有其特定的表达方式,因此,商业广告中表达方式的选择不能脱离传统文化的范畴。

表述特定内容所使用的特定的语言方法、手段是表达方式。它是文章构成的一种形式要素。表达方式随语言表达的产生发展而逐步形成,表达方式一般认为有叙述、描写、抒情、议论和说明五种。广告作为商业竞争中的重要筹码,在市场经济日益发达的今天,是商品竞争中不可忽视的一支助推器。若想在广告竞争中获胜,不仅要在语言、主题方面下功夫,而且在表达形式上也要慎重选择。在广告表达形式中应遵循以下原则:

(一)广告创意的表达要与传统文化表达相一致

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念,在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。[9](P113)它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然广告创意往往是一则广告成功的关键,但没有其正确,适宜的表达方式,也达不到满意的广告效果。而广告创意的表达也不是随心所欲的,需要遵循一定的规律、原则。因此传统文化是广告创意表达不得不考虑的一个重要元素。广告创意的表达要力求与传统文化相一致,寻找与传统文化的结合点,找寻广大民众能接受的最佳力度,以求达到满意的广告目的。以金六福广告为例,这则广告在广告创意表达中总是力求与传统文化相一致,在整个传播活动中,很好地融入了消费者的“激情”和“参与”,有效利用视觉注意力,传递了“金六福”与“奥运福”的“情感凝聚力”,告诉消费者重在参与,从而吸引愈来愈多的社会公众参与,其互动性得到了很大的提升。

(二)广告创意的表达在通俗易懂的基础上力求新颖

为了最大限度地达到说服消费者、提高巩固公司形象的目的。广告中的表达要别具一格,与众不同,以吸引消费者的眼球。创意是广告活动,因而它与一般的文学艺术创作有根本区别,它要受市场环境和广告战略方案的制约,它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象,所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法,最鲜明地宣传企业和产品,最有效地沟通和影响消费者。广告创意不同于一般的广告计划或宣传,它是一种创造性的思维活动,它必须创造出适合广告主题的意境,必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明,空洞的口号,在某种程度上算不上“广而告之”的作品。因此我们在广告创意表达中不仅要通俗易懂,还要力求新颖。

中国有着世界上最悠久的民族文化,它的注重伦理道德,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪,讲情感的核心价值至今仍有着极大的影响。随着经济的发展,广告成为时代的宠儿,成为商家竞争获胜的一大法宝。而现代广告与传统文化的关系是密不可分的,因此一则广告的成功是无论如何也离不开传统文化这一大环境。我国传统文化源远流长、影响深远,植根于我国文化环境中的现代商业广告,无形中继承和利用了我国传统文化。同时,现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态,也需要从源远流长的传统文化中汲取影响,现代广告必须知道利用和遵从传统文化。总之,成功的广告要力求寻传统文化与广告的最佳结合点,这样既能满足广告的诉求效果,又能达到商业目的。

[1]杨伯骏.论语译注[M].北京:中华书局,1980.

[2]张岱年,方克立.中国文化概论[M].北京:北京师范大学出版社,1994.

[3]柳礼泉.广告原理与技巧[M].长沙:湖南大学出版社,2003.

[4]李建盛.当代设计的艺术文化学阐释[M].北京:中国人民大学出版社,1993.

[5]殷海光.中国文化的展望(上)[M].济南:山东美术出版社, 1995.

[6]张勇.广告创意训练[M].北京:高等教育出版社,1999.

[7]徐智明,高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版社, 1997.

[8]程爱学等主编.广告写作[M].珠海:珠海出版社,2000.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

The Use of Traditional Culture in Advertisements

ZHOU Song-wei
(College of Journalism and Communications,Zhengzhou University,Zhengzhou,Henan 450001)

C95

A

1671-9743(2011)01-0023-03

2010-12-13

周松伟(1985-),男,河南柘城人,郑州大学新闻传播学院硕士生,从事新闻学、传播学方面的研究。