电影植入广告艺术表现分析——以2010年国产电影为例

许新芝，黄 冠

(1.西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710063;2.长安大学政治与行政学院，陕西 西安 710064)

一、引言

2010年是中国电影的突破之年，国产片产出接近500部，110余部通过院线放映。根据国家广电总局的统计，全国城市电影票房收入101.7167亿元。①在我国电影繁荣发展的同时，2010年我国电影植入广告也引起了舆论的空前关注。自1999年冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河到今天，植入式广告在中国的发展已进入第十一个年头，中国电影人正在尝试好莱坞施行多年的吸金策略，迎来了电影植入广告发展的一个高潮:冯小刚导演的《唐山大地震》首次尝试在严肃题材中植入广告，广告收入过亿，创历史之最;徐静蕾的《杜拉拉升职记》在电影上映之前凭借广告植入收回80%的成本，成为我国电影探索成本回收多元化的成功范例;陈奕利执导的《爱出色》在由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖颁奖典礼上获2010年度海外电影广告植入成就奖，这也是自2001年奖项设置后中国电影第一次获得该项殊荣。虽然植入式广告在我国发展迅速，但总体看来，喜忧参半。恰当、妥帖的广告植入，能让影片“锦上添花”，而过量赤裸、露骨、生硬的广告植入，也必然会令电影的故事性、艺术性大打折扣，引起观众的反感。植入广告本身并没有好坏之分，广告植入的成败主要在于广告植入能否与影片内容完美贴合，增强影片的艺术表现力，做到随风入夜了无痕，匠心独运添声色。

二、国产电影植入广告常见的艺术表现手法

植入式广告 (Product Placement)，又称植入式营销 (Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。②

在电影中，植入式广告有各种艺术表现手法，其对电影本身的视听效果和植入式广告的广告效应也会产生不同的影响。

(一)主题植入。主题植入，即为某一品牌专门拍摄电影，通过电影叙事，着重介绍品牌的发展历史、文化理念或者通过电影表现品牌的文化等，用来提升该品牌知名度和美誉度。③例如上世纪八十年代初由张鑫炎执导的影片《少林寺》，播映后，掀起了全民功夫热，这种功夫热，不仅带动了中国功夫电影的生产，更重要的是，也引发了许多热爱功夫的人们纷纷前往少林寺旅游甚至学艺，真正具备电影后产品的特色，少林寺的所在地—中岳嵩山一跃成为旅游热点，功夫圣地。前不久上映的陈木胜导演的《新少林寺》，显然不是简单的旧瓶装新酒，该片不仅有少林寺的大主持担当制片，整个影片的所指，还是在宣扬少林寺所特有的文化符号，显然《新少林寺》可以被认作是一个庞大的、具有笼罩性和渗透感的植入广告。

(二)情节植入。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。

(三)视听植入。电影植入广告在影片中的视听表现，可根据电影视听语言系统分为画面系统的表现和在声音系统的表现。

1.画面系统的表现。目前国内外电影的植入式广告以画面表现居多。在视觉系统中植入广告，有其特有的优势和特点:首先，植入广告出现在画面中，无论是作为背景或道具，多数在画面中静态存在，静卧一角，惊鸿一瞥，对影片的主题和情节发展不会产生过多的影响;其次，此种植入方法最简单易行，表达直白，操作简单，导演只需要将植入广告一一安插妥当，多以出现产品或品牌标识为主。主要可分为道具植入和场景植入两种:

(1)道具植入。即产品作为电影作品中电影主角使用的道具出现，此种植入方法较为普遍。例如电影《唐山大地震》中无处不在的白象电池、宝马轿车、剑南春酒等。这种植入方式属于有用但不是必须的角色，一两个镜头带过，有时植入略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到节目内。(2)场景植入。主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景组成的一部分出现，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，不容易引起观众注意。只有知名度高的品牌，才能通过这种方式进入观众的眼帘。比如《杜拉拉升职记》中的卡地亚、屈臣氏、兴业银行、宜家等，正是因为这些品牌已经为人们所熟知，人们才会沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

2.声音系统的表现。

由于电影是一门综合的视听艺术，植入广告在听觉系统的表现虽在数量上明显少于视觉植入，但是其表达效果并不逊色于甚至更甚于视觉植入，往往给观众留下更深刻的印象。如果说视觉植入是直白的显性表述，那么声音的植入便多是含蓄的隐性表达。植入广告在声音系统的表现方式，可分为对白植入、音效植入和音乐植入三种类型。

(1)对白植入。就是在电影中巧妙地将品牌移植到人物的对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。(2)音效植入。主要是指通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。(3)音乐植入。即在影片中利用能够代表品牌或具有品牌识别性的音乐将品牌植入电影中，又可分为为电影运用广告主题曲或使用专门为电影创作符合产品或品牌形象的音乐。

三、近年来国产电影植入广告艺术表现存在的问题

随着近年我国电影市场的日趋繁荣以及电影制作者回收成本手段和渠道多元化的探索，植入广告越来越多地出现在各类电影中。电影植入广告只有在不伤害电影本身的艺术魅力，不伤害电影对观众的吸引力的前提下，对中国电影才是有益并可能长期存在、良性发展的。作为电影产业链重要的一环，电影植入广告在中国虽然起步不久，但在发展的过程中，存在的问题已经不容忽视。横观2010年国产电影，我国现今植入广告在艺术表现手法上存在的问题主要表现在以下方面:

(一)广告内涵不能与电影主题完美融合。

植入广告内涵和电影主题不能完美融合的主要表现是电影主题和广告内涵缺乏必要联系，形成广告电影“两张皮”。究其原因，主要是植入广告与电影的主题、题材、主人公的角色定位等不能完美贴合。《爱出色》是一部讲述与时尚有关的都市爱情轻喜剧，片中有寻常的都市生活、不寻常的爱情故事、穿梭于梦幻般的时尚、艺术、奢华生活和上流社会。影片中植入了包括Diesel牛仔、苹果、卡地亚、范思哲、阿斯顿马丁、D＆G、奥迪、星巴克、爱马仕、Prada、范思哲等时尚品牌。由于故事主人公是时尚编辑，这些一线品牌的植入为影片营造了浓郁的时尚氛围，客观现实地还原了主人公的工作环境，这些品牌的加盟不但没有打断观众的思维和欣赏，反而因为片中大量涉及时尚界背景，品牌与故事高度贴合而让人赏心悦目。此外，由于一线品牌的规模植入，与影片的时尚主题精确定位，使得提高了国际著名时尚品牌在中国的知名度和美誉度，品牌营销形成规模效应。

尽管《爱出色》从品相上来说已经在植入广告和影片主题及表现内容的融合上有了很大提升，但片中呈现出的高端品牌赞助也只是停留在最基本的提供产品使用拍摄上，并没有真正的资源投入。这一点和国外的时尚电影相比，还有不小的距离。而相比于《爱出色》，电影《杜拉拉升职记》则更像是各色品牌的简单堆砌。导演徐静蕾没有利用好电影主人公从职场菜鸟到白骨精的蜕变过程来有层次的穿插植入广告，而是将各种植入广告一路平铺至结束。影片拍摄中若能精心安排用主人公在外企的职场蜕变过程来阐释植入品牌的企业文化和品牌价值，代替无意义的品牌出镜，相信应该会更好地影响目标受众群。④

(二)生硬的情节植入。在某些国产电影中，很多广告植入让人匪夷所思。它不是简单的作为背景道具或对白，而是专门为其设置一段故事情节或者桥段，但这些广告本身又与电影的内容和情节没有太多关联。2010年5月上映标榜都市侦破爱情的《活该你单身》，从影片一开始，就围绕着北京现代汽车展开一大段几乎没太大关联的戏份，然后把汽车的每个部位几乎都拍了特写，还在台词里不断地或明或暗地表现汽车性能良好。观众疑惑这到底是部爱情片，还是部汽车维修科教片。而《非诚勿扰2》里一段关于推销保险的饭局，可有可无，对剧情延宕毫无意义，反而影响了电影的节奏。这种植入不同于视听表现不当所造成的生硬感，而是在选择广告之初便注定了其硬性植入的悲剧。造成这种问题的主要原因往往是由于导演和编剧在剧本创作阶段并未过多考虑广告植入问题，在影片筹划阶段招商，将广告强行插入在已经成熟的剧本中，自然会显得生硬。

(三)表现手法较为单一。虽然我国电影人在积极探索电影植入广告的艺术表现手法，找寻植入广告与影片的最佳契合点，但就2010年国产电影的植入广告表现手法来看，仍然较为单一，多以画面系统中的简单场景、背景植入以及道具植入为主。而导演对于场景或道具植入的处理又太过简单，并未考虑与故事的融合，更甚的是将广告植入简单地理解为产品或品牌在电影中的出镜率和曝光度。为了追求出镜率和曝光度，导演们常将植入广告安排在画面中比较显眼的位置，选择能够清晰表现广告的景别和场景，或以色彩的对比来突出产品及品牌标识，甚至为了突出广告，给予产品或品牌标志一秒以上的特写。而在声音方面，若植入广告与电影的情节发展或主题没有密切联系，赤裸裸出现如“就选中国人寿吧，踏实”这样的广告语，不仅会打断观众对影片故事情节的关注，而且更像是观看电视连续剧时插入的广告时段，必然会打破观众观影时的梦幻感和仪式感，让观众回落到现实中，接受广告推销，这种露骨的植入方式是观众无法接受的，甚至使观众在观看影片时产生了抵触心理。也许主要由于中国电影广告植入方式欠妥，现在有相当一部分观众在观看电影时对待植入广告的心态是扭曲的，他们在看电影时会特别注意植入广告，几乎是专门在电影中找广告，从另一个角度讲，这也更加要求我们电影人对于植入广告多元的艺术表现进行更深入的思考和更广阔的探索。

四、对国产电影植入广告的几点建议

(一)通盘策划，精心筛选。随着电影制作模式的成熟，更多的产品品牌开始从自身的特点来策划设计，甚至投资制作电影，通盘考虑产品在电影中扮演的角色，使产品在影片中的出现自然不露痕迹，不会引起观众的反感，这也成为电影与广告融合的一个趋势。电影导演也应充分考虑影片题材、主题、故事发生背景年代等问题，对广告精挑细选，选择与电影内容相关的产品和品牌。用深层次的剧情植入和人物性格植入代替仅追求曝光率的浅层次的植入。植入广告贵精不贵多，一定要搞清楚一个问题:观众是在电影中看广告，还是在广告中看电影。只有影片叫好又叫座，植入广告才能真正达到其品牌营销的效果。

(二)匠心独运，巧妙表达。电影中植入广告有多种表现手法，导演应根据产品及电影本身选择合适的方法来表达，并非直接出现品牌标识才算真正植入。大部分的植入广告多是在电影中出现产品的信息，给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式单一，不够自然化，没有体现出产品的内涵。植入广告应该有层次，错落有致地出现在电影里，可以出现在画面系统中，前景后景、道具场景灵活切换，也可以出现在声音系统中，对白或音效恰当运用，以电影故事情节为主线，巧妙将植入广告穿插于内，手法多样，错落有致，用观众主动发掘代替传者直白表露，匠心独运地“隐植入广告形，表宣传营销意”。

1.慎用特写镜头。特写镜头是植入式电影广告最喜欢栖身的地方。当主人公和赞助商品同时出现时，往往出现赞助商品长达至少一秒的特写镜头。这种植入方法最常见，虽简单直白，增加了产品和品牌的曝光度，但是效果并非最好的，观众不但不埋单，反而对影片和产品产生负面情绪。产品或品牌的特写镜头，相当于直接提醒观众此产品是植入广告，观众便自然会产生抵触心理，植入广告过于直白对于影片的节奏和意境也有明显的损害，影片对观众的吸引力便大大削弱，鉴于此种植入方法使用时间过长频率过高，并且观众已对其产生明显的排斥情绪，建议慎用特写镜头。《唐山大地震》中包含“剑南春”、“中国工商银行”等的产品特写，虽识别率及曝光度高，但观众并没有对这些品牌产生认同感，反而认为是在“边哭边看广告”，刻意的植入还破坏了观众对影片的欣赏。

2.对白植入出新意。我国对白植入广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量，即使影片已被人忘却，而这句台词却成了流行语。这句广告植入的成功之处在于该对白植入非常生活化自然化，贴近老百姓对于奔驰宝马的品牌认识，在生活中人们也常用奔驰和宝马来指代好车。相较于“就选中国人寿，踏实”的牵强对白，观众肯定会选择前者。这句话给我们一个启示:对白植入要费心思出新意，植入的品牌要有一定的群众基础，在观众听过一次后，能使其产生印象并能联想到该品牌的文化和特色。另一种讨巧的方式，就是利用观众熟悉的广告语代替广告品牌的名称。例如说到“吃嘛嘛香”、“今年过节不收礼”等广告语，不用多言，即使不出现广告品牌的具体名称，观众也一定能清晰识别植入的品牌。

3.更多表现方式的探索。由于我国电影植入广告的发展历史仅十余年，植入广告虽有泛滥之势，但从植入的表现方法上讲其仍然处在初级阶段。对于植入广告的表现方式，可以有更多的尝试。电影这门综合艺术表达方法灵活多样，植入广告并非需要局限于现有的类型中，而应积极探索更为妥帖的表达方法。从视觉角度来讲，导演可以尝试运用光影、色彩、运动、景深等多种元素表现植入广告;从听觉角度看，用音乐、音效来表达植入广告可能会产生更好的效果。但这样的做法在国产电影中显然还未形成气候，经典植入更可谓凤毛麟角。声音及音响效果占据着电影艺术的半壁江山，用声音和音效植入在今后仍旧有较大的发展空间。

结语

电影植入式广告在我国的发展仍处于初级阶段。尽管在艺术表现方式、营销、监管等方面尚存在诸多问题，但其已逐渐成为我国电影产业链中不可或缺的一环。相信随着我国电影事业的蓬勃发展和电影人对广告植入方式与手段的不断探索，终能找到广告和电影的最佳契合点，使电影中的植入广告真正达到“随风入夜了无痕，匠心独运添声色”的艺术境界。

①广电总局数据.010全国城市电影票房统计.

②周继伟，盖文娟，王正兴，周洁.入式广告与电影的融合［J］.青年记者，2009，(4·下).

③百度百科.植入式广告词条［OL］.http://baike.baidu.com/view/560486.htm

④张燕.2010年华语影视广告植入状态分析:时尚插入电影，广告控制剧情 ［J］.南都娱乐周刊，2011，(2).

［1］细数2010十部电影中的植入广告［OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2010－11/16/c－12779930.htm郑新刚，蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用［J］.现代广告，2010，(8).

［3］薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势［J］.中国广告，2007，(9).

［4］聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和方法研讨——中美六部电影植入式广告比较研究 ［J］.广告大观理论版，2008，(6).