城市竞争时代城市形象营销思考

卫中旗

（江门市行政学院，广东江门529000）

城市竞争时代城市形象营销思考

卫中旗

（江门市行政学院，广东江门529000）

论述了城市形象营销的必要性。从城市形象的定位、设计和传播三个方面全面分析了做好城市形象营销的方法和策略。认为21世纪是城市竞争时代,城市形象营销则是城市间竞争的重要手段,应对城市进行全方位的形象营销。

竞争时代；城市形象；营销策略

进入21世纪以来，国内外区域竞争越来越表现为城市竞争，城市形象营销成为城市间竞争的重要手段，已成为世界各国城市发展中最重要的研究课题之一。国内外越来越多的城市在积极探索如何打造优秀城市形象的同时,不遗余力地营销自己,把自己推向国际大市场,以期吸引更多的资金、技术、人才等生产要素,推动当地经济发展。可以说,21世纪是城市竞争时代，而城市形象营销则是城市竞争必不可少的途径。

一、城市形象营销的必要性

城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。在城市功能定位的基础上,将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的物质表象和能够体会的精神内涵［1］。城市形象营销作为一种全新的城市营销模式，在市场竞争中,通过准确的城市形象定位、设计及有效传播,使公众对城市营销形成较高的认知和认同,从而形成独特竞争优势，实现城市经济与社会健康快速发展的目标的管理活动过程［2］。

1.城市形象营销是城市经济发展的需要

在资金、技术、人才、土地等资源日益紧张的情况下，哪个城市能在城市形象营销方面体现出优势，就能形成城市的核心竞争力，以此打造优秀的城市形象，依靠有效的城市形象营销，形成吸引资源的“洼地”，在区域竞争中赢得先机。

2.城市形象营销是城市社会、文化事业和谐发展的需要

社会和谐发展是发展经济的目的和宗旨，也是以人为本的最终体现。首先，通过城市形象营销能增强广大市民的主人翁意识以及对城市的认同感和忠诚度，增强城市凝聚力和市民的幸福感；其次，城市形象营销可以沟通城市政府和社会大众，有利于树立政府的良好形象，还可以进一步规范和提升城市管理部门的形象，使各项规章制度进一步完善，促进城市管理和经营再上新台阶；第三，以城市文化和精神为核心的城市形象营销能促进文化事业及文化创意产业的发展，吸引文化产业投资及人才，为城市的可持续发展注入源源不断的活力。

3.城市形象营销是促进城市的企业和产品走向全国和世界的需要

建设优秀的城市品牌也是城市形象营销的目的，城市品牌有利于人们识别和选择该城市及其产品和服务，并通过对其深入感受和体验，对该城市产生好的品牌联想和高的认同感，从而对该城市及其产品和服务形成较高的忠诚度。

二、做好城市形象营销的策略

城市形象营销不仅仅是城市形象宣传，而是一项包括城市形象的定位、设计、传播等一系列活动在内的系统工程。

1.城市形象的定位

城市形象定位是指从城市长期发展战略出发，在充分挖掘城市形象资源优势的基础上，把城市的历史、现状和未来发展方向紧密结合，对城市形象建设的目标和方向进行定位［3］。城市形象定位是城市形象营销的关键，其准确、清晰与否决定着城市营销的成败。

城市形象的定位应充分体现现代城市建设与发展的一般规律和趋势，注重其整体风貌特色，遵循以下几个原则：一是将城市的历史、现实、未来相结合的原则，谋求历史传统、地域文化、民族风情与时代特色的延续和融合。二是环境、功能与理念相统一的原则，把城市建设、经济建设、环境建设、文化建设、思想建设和人的发展通盘考虑和运作，在力求物质文化和精神文化相统一的基础上，更应突出城市的精神文化内涵。三是兼容性和特异性相统一的原则，城市的规划、建设、功能、文化等既要具备一般的功能，更要注重自身的特色，有差异化才会更有魅力和吸引力。四是以人为本的原则，城市的形象建设的最终目的是为了城市中的人更好地生活、工作和发展，所以城市的形象也要从人本身的需要出发来进行定位。五是时代性和前瞻性相统一的原则，一个城市的形象既要体现历史特色，也要与时俱进，符合时代要求，更要体现城市未来的发展前景。

2.城市的形象设计

通过对城市的形象设计,有利于塑造有城市个性特色的精神文化内涵，对内形成凝聚力，对外则有利于促进城市的传播与交流，提高城市的知名度，从而为经济发展提供良好的外部环境。城市的形象设计一般包括精神理念形象、行为形象和视觉形象三个方面。

（1）城市的精神理念形象设计。精神理念是一个城市的灵魂，每个城市都有自己的历史传统和文化底蕴,一个城市没有精神就只是一个冰冷的物质外壳。城市精神理念识别系统是一个城市的思想系统和精神诉求,包括城市精神、城市发展目标及城市的道德观、价值观，等等,在城市形象内涵的三大层面中居最高层次,是城市形象设计的依据和核心。

（2）城市的行为形象设计。行为识别系统主要包括个人的行为、群体行为以及与人的行为有关的各种管理方式和制度体系。人的行为是在精神理念的指导下，通过一定的行为举止方式，体现出整个城市的品味。在设计时应该依照城市的形象定位和城市的精神理念，首先以人性化的理念设计出城市各项公共管理制度体系及政府各管理机构、部门的管理制度体系，用管理制度体系来规范和约束政府机构、部门的群体行为，朝既定的目标转化；再以城市公共管理制度体系来规范、约束个人行为，用群体的行为来带动个人行为，使个人的行为处在整个社会规范和道德舆论的监督之下，促使其向好的方向转化。

（3）城市的视觉形象设计。城市视觉形象是城市形象最直观的部分，能通过第一印象而产生“首因”效应。美好的第一印象往往不容易改变，并能保留较长时间，所以城市的视觉形象同样非常重要。城市的建筑物景观、道路交通景观、商业景观、旅游景观、人文景观等，都可以成为城市形象的直接体现,也是城市形象的特色。极富个性的视觉景观存在,能使人强烈地感受到这一城市视觉形象的魅力。如上海外滩的“万国建筑群”,已成为上海无可替代的建筑景观标志；沈阳的故宫、中街商业步行街，等等,已成为沈阳亮丽的风景线；北京的天安门广场,已成为北京乃至整个中国形象的视觉特征。而天安门的升旗仪式,济南交警的上岗风范,苏州的小桥流水,哈尔滨的冰雕,沈阳的广场大秧歌等,同样也都是城市视觉形象的典型特色。城市视觉形象一般包括城市市徽、城市吉祥物、城市空间布局、城市标志、城市建筑、城市旅游、城市人文等。

3.城市的形象传播

良好城市形象的塑造离不开城市形象传播。城市形象传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程［4］。在信息和网络时代，城市形象传播应依靠媒介整合策略来传播而不是单个媒介策略。

（1）城市形象广告策略。形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段。为了起到事半功倍的效果，应有针对性地选择媒介来宣传。首先，可将城市发展定位、城市精神理念用富有感染力的口号、语言包装后，通过央视和凤凰卫视等在全国有收视统治力的媒介来进行推广宣传；其次，有重点地选择几个省的电视台、代表性栏目、报纸等媒介来宣传城市的旅游景点、城市景观、投资及人才政策等；再次,在省内有影响力的报刊、杂志上刊登反映该城市在经济社会发展方面取得的新成绩的文章和图片；还有就是支持城市的名牌企业、有发展潜力的企业，通过各种渠道扩大宣传力度，与城市的形象广告交相辉映，互相促进。

（2）城市形象公关策略。公共关系是一种新型、高效的现代城市形象传播手段。一般包括举办公益活动、新闻发布、举办文化体育娱乐活动、举办各种展览及展销会、编制宣传手册、举办记者招待会、邀请媒体参观及出外推介活动等。对于城市形象公关，首先可以定期举办有全国和区域影响力的大型城市活动，吸引全国各地的旅客来参与和体验，配合以媒体的报道来全面宣传城市；其次可以举办各种展览和展销会来宣传城市的企业和产品；第三，可以选择城市的某个新景观、新成果来发布新闻,如定期将“创建文明城市”的最新进展进行发布，吸引媒体和大众的关注；第四，可以通过宣传城市典型的好人好事及成功人士（如劳动模范或者企业家）的案例来宣传城市；还有就是定期举办引进人才、招商引资及旅游宣传的推介活动。

（3）城市形象网络媒介策略。网络促销具有成本低、无时间限制、客户访问方便、受众广泛等特点。应充分利用这一现代传媒工具,进一步完善政府政务网站，设立政府旅游网站,健全旅游企业网站,创办旅游电子刊物,发展旅游电子商务等方式,全面介绍城市的“吃、住、行、游、购、娱”等情况,扩大城市形象的知名度和美誉度。

（4）城市形象市民媒介策略。在信息时代，每个市民都是城市形象传播的媒介，尤其是作为城市的领导人和管理者更有宣传城市形象的责任和义务。对此，可以通过专门培训、广场互动、电视、户外宣传画、宣传册等形式，对广大市民进行教育、动员，使大家认识到自己对于城市形象传播的重要性，争做宣传城市形象的使者。作为城市的领导者和管理者，在外出参加公务活动时，可以通过向其他参加者发放旅游宣传册的形式来宣传。另外，可以面向海内外选拔城市形象大使和旅游使者，利用名人效应来传播城市形象。

［1］戴书龙，李明生.关于城市形象营销的几点认识［J］.长沙铁道学院学报：社科版，2007（1）：86-87.

［2］张卫宁.现代城市形象的塑造与营销学理念［J］.中南财经政法大学学报，2004（3）：103-108.

［3］钱新强，李广斌.城市经营与城市形象塑造［J］.苏州科技学院学报：社会科学版，2005（2）：28-31.

［4］薛敏芝.论现代城市的形象构建与传播设计［J］.上海大学学报：社会科学版，2002（4）：106-112.

【责任编辑王颖】

Consideration of City Image M arketing in the Era of Com petition

WEIZhong-qi
（Jiangmen Administrative Institute,Jiangmen 529000,China）

The necessity of city imagemarketing is expounded.Themethods and strategiesofmaking good city image marketing are analyzed from three aspects:the position,design and transmission of city image.It is pointed out that the 21st century is the era of competition and city imagemarketing is an important competitivemean among cities and the city should be implemented complete imagemarketing.

era of competition;city image;marketing strategy

H 03

A

1008-3863（2011）01-0069-03

2010-10-23

卫中旗（1975-），男，河南平顶山人，江门市行政学院讲师，硕士。