基于项目管理理论的事件旅游管理分析

乔宇静

（郑州大学体育学院，河南郑州450044）

基于项目管理理论的事件旅游管理分析

乔宇静

（郑州大学体育学院，河南郑州450044）

基于事件旅游的特点与项目有着相似之处，尝试运用项目管理的基本理论和方法，结合事件旅游的特点，研究分析事件旅游几个方面的管理问题。分析结果表明，引入项目管理方法可以更好的管理事件旅游，提高旅游管理效益。

事件旅游；项目管理；成本管理；风险管理

在开发城市旅游的热潮中事件旅游活动备受瞩目，事件旅游对举办城市旅游的发展有着重大而深远的影响，事件旅游作为旅游产品结构的重要组成部分，以其丰富的文化内涵和较强的参与性、娱乐性越来越受到旅游供需双方的青睐。

事件旅游涉及的领域广泛，管理内容纷繁复杂，从经营理念到管理技术都缺乏一种适用的管理模式和运作机制。近年来，管理学中的项目管理理论越来越受到专家学者的关注。

项目管理不仅成为MBA课程中的一门重要科目，也在许多行业中得到实践应用。事件旅游的特征与项目存在不少共同之处，结合不同事件旅游的特点，引入项目管理中的一些基本理念和方法，以提升事件旅游的整体管理水平，具有一定可行性。

一、项目管理

项目是为了完成某个独特的产品(服务)或一定约束条件下特定目标所做的一次性努力［1］。项目管理的意义就在于运用一套手段和技能指导各种资源的利用，实现唯一的、复杂的、在时间、费用和质量上有限制的一次性任务，保证项目的时效性。在特定的组织环境中，为有效实现项目的特定目标而制定的一整套原则、方法、辅助手段和技巧，这就是项目管理［2］。项目管理能合理安排项目进度，有效使用项目资源，确保项目如期完成。项目管理的优势还在于有效控制项目范围，降低项目成本，增强项目的可控性。项目管理提供了一系列人力资源管理和沟通管理的方法，如激励、团队建设方法等，可以增强主人翁意识和团队合作精神，提高项目组成员的工作积极性和效率。项目管理中另一个重要的理论是风险管理，通过风险管理可以有效降低各种不确定因素对项目的影响。

事件旅游，专指以各种节日、盛事的庆祝而举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式［3］。从管理的角度看，事件旅游有如下两个方面的内容：其一，事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂。其二，事件旅游要对事件的市场进行细分，包括分析和确定什么人将进行事件旅游、哪些人可能会离开家而被吸引前来参加事件。

事件管理，是指协调事件举办地策划、筹办和促销事件过程中各类不同参与角色的过程和事务，其目的是使事件成为具有强烈旅游导向的吸引物，并提供高质量的事件产品。

事件旅游的很多特点表明其与项目有着共同点。事件也是一次性的，与日常运作常规旅游活动不同，每个事件有着自己的独特性，内部和外部环境、自然和社会条件都各不相同。事件旅游的目标也很明确，在一定的时间内吸引更多的旅游者并创造更多的旅游效应，同时，事件从策划、筹办到举办都要耗用有限的资源时间，并具有一定的风险性。因此，在事件旅游管理中运用项目管理方法，能减少旅游事件的总体成本和风险，提高效益，加强对事件各个环节的控制，培养事件项目的管理人员，更好地管理事件旅游［4］。

二、事件旅游管理分析

1.事件旅游的成本管理

项目成本管理指为保障项目实际发生的成本不超过项目预算而开展的各种管理活动［5］252。任何事件旅游都需要一定的成本，员工的薪酬、办公室和活动场地的租金、原材料的成本等等，仅仅是意识到各种因素与其潜在成本间的关系，离提高成本管理的质量仍存在很大的距离。

事件旅游管理中涉及到各种成本类型，从会计的角度可以分为两大类：直接成本和间接成本，或称为可变费用和固定间接费用。直接成本的预测相对于间接成本更困难，原因是所涉及的物资和人力经常到事件项目的最后时刻才能确定，而且价格的波动较大，事件所需要最终确定数量和价格的项目累计费用等，都属于直接费用或可变费用。间接成本是一种时间性成本，一个项目持续的时间越长，需要付出间接成本的时间就越长。

在项目管理的理论中，通过缩短时间来节省间接成本，往往超过了压缩工期造成额外的直接成本，被称为“最优工期”。要达到最优工期，可以采用工作分解结构，将整个项目分解成若干目标，再将目标分解成不同的任务，然后由任务分解为各个活动，并制定相应的时间表和进程表，就能帮助确定合理的时间和成本。这一方法运用于事件旅游项目中也同样有效，尤其是一些重大事件所涉及的各项工程众多，不同部门之间也需要相互协调。运用工作分解结构，可以清楚地标明每个团队的工作任务、目标以及完成时间，在有限资金和时间的条件下达到最佳的结果。

另一方法在项目管理中被称为“敏感度分析”，指在整个项目中某一方面发生巨大变化或者根本不存在了，管理者必须预见它对整个项目的影响，分析由项目中成本变化带来的影响构成，并根据影响大小把各个成本排出优先次序。事件旅游中某些免费服务实行收费可以大大提高收入，但也会令事件旅游者满意度下降。这种免费服务实行收费所带来的影响是可以运用敏感度分析进行衡量的。

2.事件旅游的收益管理

收益管理指应用信息系统和价格战略把适当的生产能力类型和存货单位在适当的时间、适当的地点向适当的客户分群分销，从而最大程度的获得收入和收益［6］153。任何一次事件旅游项目前期都会投入巨大的财力和人力，主办方自然希望事件获得成功的同时也能获得收益。不同类型事件旅游盈利的模式和渠道存在一定差异，但总体上产生收益的来源有雷同之处。以奥运会为例，历届奥运会中收入的主要来源是电视转播权、商业赞助和门票收入，见表1。

表1 历届夏季奥运会主要经济指标一览表亿美元

事件旅游收益管理的重点是关注事件商业化运作。目前常见的商业化运作包括电视转播权转让、出售事件旅游的门票和相关纪念品、发行彩票以及商业赞助行为。

事件旅游商业运作中最有代表性和潜力的是商业赞助行为。美国国际会议机构认为赞助是继广告、促销和公共关系之后成长最快的营销方式。2001年全球范围内的经济实体在各种节事、事件上的赞助支出超过了246亿美元，几乎是1998年的4倍［7］。体育事件是节事赞助的重头戏，艺术、工艺、节庆和休闲旅游等其他事件的赞助也得到了稳步的增长。

3.事件旅游的人力资源管理

事件旅游人力资源管理是通过不断地获取事件所需人员，将其整合到事件旅游组织团队中去并融为一体。简单地说，就是根据事件的目标、事件活动进展情况和外部环境的变化，采用科学的方法，对事件团队成员的思想、心理和行为进行有效的管理，充分发挥他们的主观能动性，实现事件的预期目标。

由于事件组织的种种特殊性，其人力资源管理也在某种程度上区别于一般的机构组织的人力资源管理。首先要进行事件人力资源规划分析，通过对未来事件进行中人员供需关系情况和调配关系的预测，确定事件的人力资源管理目标，制定短期或中期事件人员管理策略，做出科学的人力资源获取、利用、保持和开发策略，以确保事件对人力资源在数量和质量上的需求，保障项目战略目标的实现。事件旅游人力资源规划的终极目标是合理配备和开发人力资源，最有效地利用、激励人才，形成一个高绩效、强凝聚力的事件项目团队，最终实现事件旅游战略目标和总体规划。

分析需要哪些员工和多少员工的过程，即劳动力需求分析，是非常复杂的，它需要对事件的各个因素进行考量。项目管理中有两种方法经常被用来预测劳动力的需求量：管理判断法，指项目管理人员凭借自己的工作经验进行判断；工作量研究法，是通过对具体工作性质、职责的描述来判断需要的人员和人数［6］1。

事件旅游人力资源开发与管理的目标，是要建立一支具有开创精神和整体观念的员工队伍。为达到这个目标，可以遵循两个普遍的基本原则，一个是科学化管理与人性化管理相结合的原则，另一个是挖潜和培养相结合的原则。前者通过科学的行为准则或标准，有效地激励员工，提高员工的工作热情和主动性、创造性。后者将挖掘潜力和培养提高结合起来，挑选素质较高的高校毕业生经常轮岗，直接参与不同事件旅游项目的工作，积累实际工作经验。

4.事件旅游的风险管理

风险管理是对项目寿命周期中可能遇到的潜在意外损失进行预测、识别、评估、预防和控制的过程［5］38。在事件旅游管理中引入危机与风险管理的根本目的，是为了尽可能地避免或减少事件旅游潜在的消极影响。

风险管理适用于任何事件活动。通过确定、分析、评估、协商、监控和传达风险的系统方法，可以最大限度地降低活动的损失，增加成功的概率。风险管理不仅要事先预防和发现潜伏的危险，更重要的是避免或减轻风险带来的损失。

风险管理要对每个领域的风险加以确认并预先排除，它与整个事件旅游的计划同为一有机整体。事件旅游风险管理的过程可以用一个循环来表示，由确认、评估、应对等要素构成，见图1。

图1 事件风险管理模型

在确认风险时可以采用以下几种辅助技术：工作分解结构，必须将整个工作分解为易于管理的若干部分，这将有助于更好地确认风险。测试活动，在举办大型体育赛事之前通常都会先举行一些较小范围的活动，旨在对场地、设备和其他资源进行测试。内部/外部风险，为了更好地进行风险分析，根据风险的来源对其进行分类是非常有效的。内部风险一般出现在事件活动的策划和执行阶段。外部风险是由事件活动组织范围之外的因素引起的，可能需要比较复杂的控制策略。失误图表，通过分析风险的影响和回溯风险的起因也可以发现潜在的风险，这也称为“由果及因”方法。一旦确定了风险，就可以对风险进行评估。根据风险发生的可能性和造成结果的严重性对风险赋予不同的优先级别，按照重要性级别进行排序。根据不同等级的风险，可以采用不同的应对方法。

在风险发生前采取预防风险，尽可能防止其发生，根据技巧、经验和知识的配合进行回避风险；设法将风险的结果和应对风险的权利交给第三方，采用转移风险可以一定程度上分散整个事件的风险性；通过降低风险事件发生的概率，来减轻风险事件的影响；如果风险发生，通过应急计划或后备措施来积极应对，接受风险。进行风险确认评估的同时也会产生一份详细的、根据不同情况采取何种后备措施的整体应急计划方案。应急计划中包括对风险影响的反应、相应的决策过程、指挥链和一系列的相关行动。

三、结语

综上所述，我们通过将项目管理理论应用到事件旅游管理中，分析事件旅游管理方面的成本、收益、人力、风险等几个关键问题，减少旅游事件的总体成本和风险，提高效益，加强对事件各个环节的控制，更好地管理事件旅游。后续可进一步研究特定事件旅游的管理，包括在事件旅游中扮演着重要角色的节庆旅游、会展旅游，以及因某项体育竞赛为主要载体形成的赛事旅游，以进一步完善事件旅游管理。

［1］凯斯·雷克.项目管理总论—项目成功盈利的关键技能［M］.张蓓，译.汕头：汕头大学出版社，2003：9.

［2］云倩.潮流—如何全面认识现代项目管理［M］.天津:南开大学出版社，2004：21，24-26.

［3］刘敏.旅游资源事件价值及事件旅游开发管理研究［D］.南昌：南昌大学经济与管理学院，2007.

［4］叶琳.基于项目管理理论的事件旅游管理研究［D］.上海：复旦大学旅游学系，2006：5.

［5］陈远，寇继虹,代君.项目管理［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.

［6］伊恩·约曼，马丁·罗伯逊.节庆活动的组织管理与营销［M］.吴恒，孙小坷，金鑫，译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005.

［7］小伦纳德·霍伊尔.会展与节事营销［M］.陈怡宁，译.北京：电子工业出版社，2002：91.

【责任编辑鲁茗】

Event Tourism M anagement Analysis Based on ProjectM anagement Theory

Qiao Yu-jing
（Physical Education College of Zhengzhou University,Zhengzhou 450044,China）

Event tourism is one of the hot research tourism sectors in recent years and it has played an active role in promoting the development of tourism,but aswell as broughtmany negative effects.To improve the positive impact of event tourism on tourism,itsmanagement levelmust be improved.Based on the characteristics of eventbased tourism project and similarities,the basic projectmanagement theories and methods are applied;combined with the characteristics of event tourism,several aspects of problems in tourism eventmanagement issues are analyzed.The results show that the introduction of projectmanagementmethod can be better management of event tourism improving tourism managementefficiency.

event tourism;projectmanagement;costmanagement;riskmanagement

G 642.0

A

1008-3863（2011）01-0075-04

2010-10-28

乔宇静（1981-），女，河南商丘人，郑州大学助教。