礼貌原则在公关语言中的运用

李小聪

（华中师范大学 语言研究所，湖北 武汉430079）

礼貌原则在公关语言中的运用

李小聪

（华中师范大学 语言研究所，湖北 武汉430079）

语用学和公共关系学是近几十年新发展起来的学科，而礼貌原则是语言运用中要遵循的一项原则，简单介绍语用学和公共关系学的概念之后，阐明礼貌原则的提出和实质内容以及为什么要以利奇所提出的礼貌原则的内容作为理论基础，然后简单介绍公关语言的分类，最后通过实例来详析礼貌原则在公关语言中的遵守与运用。通过分析可以进一步了解到公关语言并不是来适应某项准则，它是为在公关活动中实现某种目的而服务的。

礼貌原则；公关语言；各项目准则的遵守；语用分析

语用学的概念首先是美国哲学家莫里斯（Charles Morris）和卡尔普纳 （Rudolf Carbnap）在20世纪30年代先后提出的。20世纪60年代以来，英国哲学家奥斯汀 （J.L.Austin）和美国哲学家赛尔 （J.R.Searle）又先后发表了“言语行为”的理论；美国哲学家格赖斯（H.Paul Grice）提出 “合作原则”的理论。正是以上几位学者的贡献使语用学从概念逐渐形成和发展为独立的学科。所以，语用学 （Pragmatics）就是研究在一定的语境中如何得体地、有效地运用语言进行交际的学科。

公共关系学 （Public Relation）是一门新兴的管理学科。那么究竟什么是公共关系呢？这是一个具有争议的问题，但我们可以把历史上各种公共关系定义分为五种类型：管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论。不论公共关系的定义属于哪一论派，无论公共关系的传播采用什么手段，它都必须借助一定的媒介，而这个媒介就是语言。那么，这必然会使公共关系学与语言学发生一定的联系。

一、礼貌原则的提出及其所包含的实质内容

（一）礼貌原则的提出

在言语交际活动中，人们通常要遵守一些原则，才能互相理解其话语的含义。格赖斯（H.Paul Grice）把这些原则称为 “合作原则”（Cooperative Principle）。英国语言学家杰弗里·利奇 （Geoffrey Leech）为了使合作原则得到补充和完善，提出了礼貌原则。利奇认为：“Grice在解释会话含义时和Searle解释间接言语行为时都提到礼貌是他们分析中省去的一个重要的因素。所以我们认为研究间接言语行为最有希望的途径就是扩大Grice对会话含义所作出的概括，使它除了合作原则之外，还包括其它的原则，特别要包括礼貌原则。”［1］认为礼貌原则可以用于解释为何使用间接手段传递交际意图。换言之，礼貌原则制约着语言的运用。

（二）礼貌原则所包含的准则

利奇把礼貌原则划分成六条准则：即得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。

邢福义、汪国胜两位先生在 《现代汉语》中把礼貌原则分为三条准则：损益准则、褒贬准则、趋同准则；［2］刘焕辉在 《言语交际学教程》中提出的 “礼貌原则”除了利奇所提出的内容之外，还增加了 “汉语会话的礼貌要求”，提出了五个准则，即平等准则、尊重准则、同情准则、谦虚准则和赞美准则。我们认为 《现代汉语》这本书中所分的三个准则比较笼统，不够精细；而《言语交际学教程》这本书中所增加的 “汉语会话的礼貌要求”实际与利奇所提出的六条准则有所交叉，如同情准则，谦虚准则和赞美准则是礼貌原则的下位准则，因此，为了更好的、简单的、准确的分析礼貌原则在公关语言中的应用，我们选择利奇的六条准则。

这六条准则在整个施行礼貌的过程中起着限制作用，说话者通常尽量少表达不利对方的语意而使得双方都感到受到尊重，使对话能顺利地进行，达到理想的交际效果。

二、公关语言的概念及其分类

（一）公关语言的概念

正如前面所提到的，公共关系的传播离不开语言这个媒介。语言是一种复杂的符号系统，是人类进行社会交际和思维认知的工具。但与我们所理解的狭义角度的 “语言”不同的是，在公关传播中，任何具有意义并能引起互动的符号都可以称之为 “语言”。这里的 “任何”一词说明，不仅可以指口头语、书面语，还指沉默语、姿体语等。因此，公关传播中的 “语言”，即公关语言可以理解成为是一种传递信息的符号系统。

（二）公关语言的分类

公关语言不仅可以指口头语、书面语，还可指沉默语、姿体语，所以我们可以把公关语言大致分为三类。

1.公关口语

公关口语是指在公关活动中，通过自身的发音器官直接发声说出来，用来传递信息从而实现特定公关目的的有声语言。它是公关交际中最直接、最常用的重要表达形式，使用范围广，使用频率高。因为公关口语是人们在公关活动中通过语言要实现一定的公关目标，因而不同于日常口语表达和公关书面语表达。它要求使用语言时要目的明确，通俗文明，灵活多变。下面就公关口语的主要形式举例分析：

例一：在 《战国策·魏策》里记载战国时期魏国并吞了中山，魏文侯把这块新占来的土地分封给了自己的儿子，他想看看臣下的反应：

他问群臣：“我是个怎样的君主？”

“仁君。”众人答。

唯独任座表示异议：“分封土地，给儿子而不给弟弟，算什么仁君？”

文侯听了十分反感。任座因此离座而去。文侯又问翟璜。翟璜答道：“我认为是仁君。”

“你为什么这样认为呢？”文侯追问。

翟答：“我听人说， ‘君主仁义，下臣就耿直’。刚才任座说话那么直率，就足以见您是位仁君。”

魏文侯听后羞喜交加，赶紧派翟璜把任座请了回来。［3］

在上述这种情况下，翟璜很难回答，说得好能够修复君臣关系，说得不好就有可能人头落地。翟璜急中生智，巧言以对，他并没有直接指明魏王的过失，而是委婉地表达，终于化险为夷，达到了最终的目的。

2.公关书面语

公关书面语是指在公关活动中，人们用文字符号将有声语言写在书面上，用来进行交际和表达思想感情的一种语言。公关书面语交际经常用到的形式有：调查报告、说明书、协议书、新闻稿、广告、信函、合同、柬帖、公约、标语、口号等；另外，专栏、报刊、书籍等也可用于公关书面语交际。下面就公关书面语的常见形式举例分析：

例二：这是一位同学写给学校党支部的一份要求参军的申请书，具体内容是：

校党支部：

听了征兵的动员报告，我受到了很大教育，坚决响应党的好召，为保卫祖国报名参军，做个光荣的人民解放军战士。我已年满18周岁，身体健康，符合应征条件，请组织批准。

此致

敬礼！

申请人：高二 （5）班 × ×

×年×月×日

申请书是属于公关信函的，它不同于一般书信。公关信函带有一定的公关目的，而不是代表个人办私事。因此，要争取理解、信赖和支持。这份申请书，语言简练，字数不多，却简明扼要地把申请事情和理由说得很清楚。

3.公关无声语言

公关无声语言是指在公关活动中一种不发出声音，但表示一定语意从而实现特定公关目的的特殊语言。主表现形式是沉默语言和肢体语言。如：

例三：英国有位政治家叫赖白斯。他在一次演讲中，突然停顿，取出了表，站在台前默默地看着听众，有72秒钟。当大家还不知道是怎么回事时，他说：“诸位适才所感觉到的，局促不安的72秒长的时间，就是普通工人垒一块砖所用的时间。”［4］

赖白斯就是以沉默语言来表现演讲的内容，从而吸引了听众的注意力，受到很好的效果。

鉴于上述对礼貌原则及公关语言的理解，下面就通过实例来分析礼貌原则中的实质内容在公关语言中的运用。

三、礼貌原则的各项准则在公关语言中的具体体现

（一）得体准则在公关语言中的运用

得体准则就是要求减少表达有损于他人的观点，使别人少吃亏多受益。大家都知道，平时在说话或者是写文章的时候都应当注意语言的得体性，那么对于公关语言来说，说话得体更是具有特殊的意义。下面就举几个例子：

例四：尼克松访华时，曾问周总理：“为什么中国人总喜欢弯腰走路，而美国人总挺着腰走路？”话锋尖历，借此语讥讽中国人没精神，有损国人形象。周总理机敏锐利，善于捕捉对方心理，也用借喻巧妙回答：“那是因为中国人民正努力要攀登上高峰，可惜我们美国朋友在下山”。［5］

周总理善于探求对方心理预设，能击中要害地反击，而且运用得体的策略原则，在公关交际中的不卑不亢、富有文化修养的形象马上鲜明起来，而且向对方显示威力。如果答以 “无可奉告”或 “哼哼哈哈”来掩饰回避，都会有损周总理的公众形象，更重要的是有损中国的对外形象。由此可见，在公共关系中，保持庄重、沉稳典雅的风度，能获得良好的形象和声誉。

公关语言并不仅指的是有声语言，它也包括无声的身态语言。如果一个人不注意涵养，没有得体的运用身态语言，就会给公众留下不好的印象，甚至还会损坏组织形象、国家形象。如：

例六：1960年9月，赫鲁晓夫出席联合国大会时，随意站起来打断别人的发言，人们评论他的举止 “就象一个粗鲁而不懂规矩的乡下人。”更令人嗤之以鼻的是当西班牙代表发言时，他公然脱下光亮的黄皮鞋敲打桌子，还与部分代表起哄。他的行为受到了谴责，苏联代表团还被罚款一万美元。赫鲁晓夫的举止粗劣不堪，这大大损害了苏联在国际上的形象。［6］

有鉴于此，得体恰当的运用公关语言这一工具进行社会交际，可帮助我们获得理想的效益，达到令人满意的目的，相反事与愿违。

（二）慷慨准则在公关语言中的运用

慷慨准则要求减少表达利己的观点，使自己多吃亏少受益。有这样一个历史故事：

例七：有一个电视节目主持人，在某一个剧院现场直播，刚一上台就摔了一跤，全场观众为之一惊。这时，他走到台前说 “女士们、先生们，我为你们而倾倒！”一句幽默的话，全场报以经久不息的掌声。在热烈的氛围中，他走出了尴尬的困境。

这位节目主持人能够准确运用慷慨准则，在尴尬的情况下，他机智地说为大家而倾倒，让自己吃亏少收益，收到了很好的效果。

可见在公关语言中，准确的运用慷慨准则，小则化解尴尬气氛，大则可以摆脱困境，转危为安。

（三）赞誉准则在公关语言中的运用

赞誉准则就是要求减少表达对他人的贬损，对别人少贬低多赞誉。大家都知道，谁都喜欢听好话，喜欢听赞美自己的话，同样在公关语言中，赞美的语言也是不可缺少的。适当、准确的赞美，可以得到极强的效果，促进人际关系的发展。有这样一个例子：

例八：有一次，美国商人怀特率领一个代表团与欧洲某公司的代表进行了一场关于 “小麦出口”的谈判。美国小麦过剩，造成了大量积压。欧洲代表知道这一真实情况，就想压低价格，从中大赚一把。怀特考虑，如果价格太低，达成协议出售小麦，美国农场主肯定反对。

在这样十分艰难的困境中，怀特坦诚地向对方陈述了国内危机，希望得到对方的体谅。他说：“我们与贵国是生意上的长期伙伴，大家彼此优势互补，患难时也相互扶持。不错，国内今年是丰收了，但丰收没有带来喜悦，反而是说不尽的烦恼，这大概有点滑稽。不过，在此我要告诉各位的是，尽管小麦过剩，但是农场主们一年的辛苦也不能白费，如果他们毫无利益，我想他们是不会答应出售的。希望各位先生郑重地考虑我的话，然后再做决断。”［7］

怀特的话，首先赞美了对方，然后才话锋一转，语言坦诚，合情合理，准确具体，终于打动了欧洲公司的代表。最后双方达成协议，使这笔贸易达到成功。假想，如果怀特一开口就是对对方行为的指责和批评，相信对方是不会接受的，这笔交易也不会有圆满的结果。

（四）谦逊准则在公关语言中的运用

谦逊准则就是要求减少对自己的表扬，对自己多贬低少赞誉。让我们看一个实例：

例九：有一次，上海文艺界在国际饭店宴请著名画家张大千并请京剧大师梅兰芳作陪。大家都推让张大千坐首座。他说： “梅先生是君子，应坐首座，我是小人，应坐末位。”众人不解，梅兰芳请他指教。

他说：“君子动口，小人动手，您能唱一口好戏，我不过靠一只手搞些画而已，理应请您坐上座，让我动手提壶敬酒啊！”几句自嘲的话，引得众人大笑不止。于是，大家请他们并排入座。

在这里，画家张大千就是遵循了礼貌原则中的谦逊准则。他褒称梅兰芳是君子，贬称自己是小人，将自己的首座让给梅兰芳。语言精练，感染力强，充分表现出张大千的自谦品质。

（五）一致准则在公关语言中的运用

一致准则就是要求减少自己与别人在观点上的不一致，尽量减少分歧增加一致。随着经济全球化的发展，世界变得越来越小，各国之间的交往也更加频繁，在跨国交往中，文化上会有种种差异，这就更加要求我们在公关活动中，特别是跨国公关活动中，要增加彼此之间的一致性，减少分歧。如：

例十：中国人对法国朋友说 “周杰伦是个红歌星”，对方却可能误解为周杰伦是个偏激的歌星。这是因为红色在中国传统文化中象征吉祥、繁荣、喜庆、受欢迎，而在法语中则象征暴力、激动、愤怒等等。再比如说“白玉牌”牙膏出口美国， “White jade” （白玉）在美语中就成了“轻佻的白人女子”，这与我们汉语中所要表达的“牙齿洁白如玉”大相径庭。这是因为 “玉”在汉语中象征 “纯洁美好”，带有高贵的意味，而“Jade”在美语中常用来比喻荡妇，带有轻佻的意味，两者的文化观点不同。如将 “白象牌”直译为 “White elephent”，英语中 “象”的联想义是 “庞大无用之物”，小巧的电池成了 “庞大无用之物”，致使外国消费者莫名其妙，问津者寥寥无几。

这些文化上的冲突，小则导致商品滞销，大则影响产品、企业形象，甚至可能产生外交纠纷。由此可见，应当充分了解彼此间的文化特征，要增加感情观念的一致，这样才能更好的促进文化的交流，社会的进步。

（六）同情准则在公关语言中的运用

同情准则就是要求减少自己与别人在感情上的对立，增加同情减少反感。现代公共关系活动中，情感的传播是不可忽视的。在公关活动中，应充分利用情感语言的强化作用，增强公关效果，使语言信息向深度和广度转化，增强语言感染力。如：

欧美、日本的产品想要进入中国市场，其公关广告就要深得汉民族心理之要领，能够把握住中国人民对自己祖国的情感，增加同情感，而以平等、谦逊为定位的广告词，很快就赢得了中国老百姓对其企业形象的认同。例十一：

1.麦道飞机与中国共创明天！

2.NEC以高度的电子技术，为中国的发展服务！

还有在表达方式上套用中国人喜闻乐见的成语，以建立文化认同感，如日本汽车公司的广告：

1.车到山前必有路，有路必有丰田车；

2.有朋远方来，喜乘三菱牌；

这些广告口号的制作者深知中国传统文化，将自己的感情融入中国人民的感情之中，巧妙地将中国人耳熟能详的三句古语溶于广告语之中，既增强了广告的感染力和穿透力，又大大地提高了产品的知名度。

四、总结

由此可见，驾驭语言的能力在公关活动中的作用是非同一般的。从上文可见，公共关系中所要求的语言能力在一定程度上反映了对礼貌原则的运用能力。尽管在各种公关活动中，人们是无意识地运用这种知识而且也没有必要专门来学习。但是，我们不可否认的是，运用这些语言学的知识来分析了解公关关系语言的规律，对提高公关语言能力、减少盲目性大有裨益。有不少实例表明，人们根据具体情况而选用不同的公关语言，而在所选用的公关语言中合理地遵循礼貌原则，从而实现公关目的。当然，想要更好地驾驭公关语言，还必须培养自己的应变能力，而不拘宥于礼貌原则的各项准则。不管怎样，我们应该把握的是：公关语言并不是要生搬硬套地来适应某项准则，它是为在公关活动中实现某种目的而服务的。

［1］利奇.语义学 （李瑞华等译）［M］.上海：上海外语教育出版社，1987：480.

［2］邢福义，汪国胜.现代汉语 ［M］.武汉：华中师范大学出版社，2006：439－440.

［3］雷涛.公关语言简论 ［J］.宜宾师专学报 （社科版），1997（3）：92.

［4］赵彦锋.商用口才：决定成败的说话技巧 ［M］.北京：文化出版社，2008：3－5.

［5］邝斯琪.礼貌原则的制约与礼貌策略的选择 ［J］.广东教育学院学报，1997（10）：48.

［6］雷涛.公关语言简论 ［J］.宜宾师专学报 （社科版），1997（3）：92.

［7］宋芳.口才——经济社会不可缺少的技能. （2008－03－16） ［2010－09－15］.http：／／www.tenyun.com／CaiShuiFaGui／20080316／215479－1.sht.

Politeness Principle in the Application of the Language of Public Relations

LI Xiao－cong
（LanguageInstitute，HuazhongNormalUniversity，WuhanHubei430079，China）

Pragmatics and public relations are new disciplines in recent decades with new developments in science，and polite language in principle is to be followed by a matter of principle.It is to briefly explain in this article pragmatics and public relations，and then set out the principles of courtesy and the substance of the proposal，and why to put forward the contents of Leach as a theoretical basis，followed by a brief classification of the language of public relations.Finally through detailed analysis of examples of the principle of courtesy in compliance with public relations and language use，and through the analysis of public relations to enable us to further understand the language of a guideline is not to adapt.It is in the public relations activities for the realization of a purpose to serve.

Politeness principle；Public Relations language；Compliance with the guidelines；Pragmatic analysis

H030

A

1671－816X（2011）02－0201－05

（编辑：佘小宁）

2010－12－21

李小聪 （1989－），女 （汉），山西大同人，在读硕士，主要从事汉语国际教育方面的研究。