个人客户金融消费行为分析及竞争策略选择

罗阳

个人金融业务越来越成为中国商业银行重要的、稳定的利润来源，但利润贡献在总利润中的占比依然较低，为进一步提升个人客户的综合贡献度，本报告以某国有商业银行2010年6月末的数据为依托对该行个人客户金融消费行为进行了分析。

一、个人客户使用产品分析

1.持有资产组合分析：从各分段客户持有银行资产分析，个人金融业务集中在银行的核心业务存款业务上，最高的普通客户占比高达96.31%，即使是最低的私人银行客户占比也达到78.08%。

2.贷款组合分析：个人住房贷款占比随着客户资产递增而递减，个人消费贷款占比随着客户资产递增而递增，个人经营贷款占比在中端B客户处达到最高，然后随着资产递增占比下降，数据显示私人银行客户办理个人经营贷款业务占比为最低，只有3.65%。

二、个人客户业务渠道明细分析

电子渠道对全行传统的业务开展模式起到了一定的分流作用。一方面，电子渠道中的银行卡类业务笔数已大大超过了通过网点柜面办理业务量，同时零售类电子渠道业务量也多于网点业务笔数（联机）；另一方面，从业务涉及金额分析，网点处理渠道在零售类业务中涉及金额要高于电子渠道，银行卡通过电子渠道处理的业务金额高于网点柜面渠道。此外，在电子渠道中，个人客户对银行金融产品的消费倾向主要集中在ATM、POS、网银以及自助终端上，无论是业务发生笔数还是业务涉及金额都高于WAP手机、电话银行、短信手机银行。

三、个人电子银行客户分析

1.使用产品渗透率分段分析。渗透率以个人客户资产大小为分段标准客户量呈递减；渗透率最高点出现在高端客户上，其次是中端B客户；手机银行（WAP）普通客户渗透率仅次于高端客户和中端B客户；潜力客户在电子银行的渗透率均低于全行平均数，其中网银和电话银行排在最后；中端A客户手机银行（WAP）渗透率最低。

私人银行客户、中高端客户（除中端A客户）在转账汇款业务使用频率上要高于B2C业务；同时高端和私人银行客户在个人理财业务上也有较高的渗透率，这也是有别于全行分析结果的情况。

2.客户按性别分段分析。从合计数分析，男性个人电子银行客户在总量上占据绝对优势，但具体分析各分段客户群，在普通客户群中女性客户较少是导致总量少于男性客户的主要原因。实际上女性客户随着其资产额度增长，在潜力客户和中高端客户群体中甚至还占据了一定的数量优势，不过私人银行男性客户数量优势较为明显。

3.客户按年龄分段分析。根据前述对该行明细业务量分析，电子渠道业务主要集中于ATM、POS以及个人网银，再结合获取分析数据实际情况，以下分析将着重分析个人网银客户金融消费行为，简要分析个人电话银行客户和个人手机银行（WAP）客户情况。

个人网银客户分析：个人网银客户按年龄集中在25岁以下以及25岁—45岁两个年龄段，客户占比分 别 为 27.13% 、54.91% ；46—55岁客户占比11%。

按年龄分段个人网银客户分布特点：中端客户、高端客户、私人银行客户均集中在36—55岁，占比分别为63.2%、67.79%和70.03%，随着个人资产额增加客户占比也在递增；潜力客户主要集中在25—45岁，占比为63.18%；普通客户从全行个人客户网银产品使用情况分析：客户使用较多产品集中在B2C、代缴费、转账汇款、基金和个人理财产品上，其中B2C业务渗透率最高达到10.81%。

个人电话银行客户分析：个人电话银行客户分布规律是随着客户资产额的增加，客户有向高年龄段集中的趋势，尤其在中高端以及私人银行客户集中趋势较为明显，这一现象与个人网银客户的分布特点不同。以56岁年龄段为例，私人银行客户占比41%，高端客户占比为25.49%，中端客户占比22.79%；而个人网银客户56岁年龄段的私人银行客户占比10.93%，高端客户占比为16.68%，中端客户占比14.7%。

个人手机客户（WAP）分析：个人手机客户（WAP）总体分布特点是：主要集中在25岁以下和25岁—45岁；但如果按照客户不同分段分析，客户年龄段集中趋势存在差异。私人银行、中高端客户业务集中在36—55岁，潜力客户主要集中在25—45岁，普通客户集中在25岁以下和25岁—35岁。

四、个人客户贡献度分析

1.总贡献：个人客户户均贡献与客户的资产大小成正比。私人银行客户户均贡献达到17537.9元，最低的普通客户户均贡献只有8.04元。

2.分段客户户均贡献分析：全部客户、普通客户、潜力客户、中端A客户、中端B客户和高端客户中个人经营性贷款的户均贡献度均为最高，除普通客户外上述分段客户的凭证式国债户均贡献均为最低。私人银行客户无个人经营性贷款业务，其户均贡献最高的银行产品是定期存款贡献，达到16891.61元，最低的个人国际借记卡户均贡献只有0.12元。

3.全行明细产品客户分段户均贡献分析：私人银行客户的活期存款、定期存款、个人消费贷款、个人准贷记卡、代理货币型基金、代理非货币型基金和本外币理财等产品的户均贡献最高；高端客户的个人住房贷款、记账式国债、个人贷记卡、纸黄金等产品户均贡献最高；中端B客户的个人经营性贷款、个人国际借记卡户均贡献最高。

潜力客户的定期存款户均贡献只有9.2元，比普通客户低12.49元。普通客户的个人经营性贷款户均贡献1331.49元，低于中端B客户159.82元，排在第二位。

从分段客户户均贡献差额分析，银行卡类业务差额稍小，例如个人贷记卡业务，最高的高端客户户均贡献285.15元，最低的普通客户为35.77元，一个方面说明银行卡在客户中使用的普遍性以及客户消费金融产品的倾向。

五、分析结论

1.核心的存贷款业务依然是个人客户对金融产品消费的重点，这可以从业务占比以及业务贡献度看出。个人客户使用银行产品分析显示：无论是个人资产额大的私人银行客户和中高端客户，还是资产额较低的普通客户，存款余额在其资产构成中的占比均在75%以上。从个人客户户均贡献分析：存贷款业务在各分段客户群基本呈现了较高的贡献度。

2.对个人客户提供的一系列便利性服务得到较大改进。便利性服务是围绕核心业务及依托核心业务而展开的银行卡业务、ATM服务、转账汇款业务、网点设置合理性、网上银行、代缴费等众多的便民性服务项目，通过这些必要的服务，提升客户对银行核心业务的消费贡献度。从本文中个人客户业务渠道的明细业务量分析看出：通过电子渠道、银行卡办理的业务量已经超过网点（联机），说明全行在为客户提供方便、快捷、安全、及时的业务处理渠道方面提升了一大步。

3.从以上两点结论可看出，客户的消费行为可以通过商业银行提供的不同层次的服务进行引导，一定程度上改变其消费观念，拓宽各种业务渠道营销；通过提供高附加值的产品和服务，提升客户的满意度，增强自身的竞争力。

4.客户的金融消费行为同样与其年龄、性别、资产等状况有着密切关系。

比如在贷款组合分析中私人银行客户的个人住房贷款占比只有8.31%，而个人消费贷款则高达88.04%，这就给我们营销人员提示：私人银行客户以其资产额度生活不可能还停留在温饱或小康阶段，这一客户群所追求的是高品质生活，其消费能力是很强的，营销人员推介的金融产品应该有所针对。

再如：个人网银产品使用情况分析显示，资产额越大的客户使用转账汇款业务频率高于B2C业务，这同样给我们这样提示：因为普通客户和潜力客户集中客户群的年龄段较低（25岁以下和25—35岁），资产积累较少，他们中大多数人的消费更倾向通过网络获取时尚、前卫且便宜的产品。

此外，注重女性消费者的营销。通过对全行个人电子银行客户性别对比分析，我们看到：我行的男性客户群集中在金字塔的底座和顶端，而女性客户则集中在塔身。从资产额大小角度而言，女性的综合消费能力甚至应该超过男性。

5.客户的金融消费行为体现了对银行产品的以稳健性为主兼顾盈利性的要求。客户的稳健性体现在资产持有组合上仍以存款为主，但同时选择具备一定盈利性的基金、本外币理财为主的产品。从产品的贡献度分析基金产品中代理货币性基金贡献度要高于非货币基金贡献度，本外币理财产品的贡献度也较高。

五、两点建议

1.做好个人客户运营管理。根据全行战略发展目标，全面、科学、合理评价现有客户产品和服务系统，并对其进行改进和完善。商业银行的服务分为核心服务、便利性服务和支持性服务，要体现对客户服务的差异性，形成独具特色的竞争优势，就必须着重在我们的客户运营管理体系中突出便利性服务和支持性服务，为客户带来高附加值产品和服务感受。具体而言，包括使用产品的便利程度、业务办理手续繁简、产品特色、服务软硬环境、银行整体形象、产品和服务宣传信息传递流程、营销手段等等。总之，建立完善有效的客户运营管理体系将加速实现全行差异化服务目标。

2.做好客户关系管理，分析不同客户群的消费特点，营销要做到有的放矢。利用全行强大的客户信息管理系统，认真梳理客户信息，逐步建立起完备的客户消费倾向特征档案库，归类不同客户群体的重点产品和服务，使客户经理在营销时做到心中有数，目标明确，真正实现银行与客户双赢。