应用型本科院校广告学专业的参与式教学分析

曹明香

（广东白云学院 管理系，广东 广州510450）

应用型本科院校广告学专业的参与式教学分析

曹明香

（广东白云学院 管理系，广东 广州510450）

经济的全球化对我国市场营销和广告产业的发展提出了更高的要求，而中国广告产业的不断发展则对中国广告教育提出了问题。培养一批具有国际化视野的营销人才和广告人才是当前我国广告教育首要的挑战和任务。参与式教学是根据学生的实际需要和愿望，以主体性为内核，以自觉性、选择性为特征的教学方法，对于广告学人才的培养具有重要意义。应用型本科院校广告学专业的教育教学改革和发展可从参与式教学着手，进行启发式教学、研讨式教学、实践式教学、项目式教学、案例式教学、平台式教学、技术式教学、精英式教学、综合式教学，从而培养出符合社会和市场发展需要的具有实际动手能力和综合应用能力的广告人才。

应用型本科院校；广告学专业；参与式教学

由于全球广告产业实践的飞速发展，广告实践活动的空间伴随“全球化”尤其是跨国公司的发展而得到空前延展。本土广告产业在对其它文化体系、国家组织和地区的广告实践活动中，需要解决管理、文化、法律、经济等多方面的问题。而这个问题的解决需要一批具有全球化视野的广告管理从业人员。培养一批具有国际化视野的广告人才就是当前中国广告教育首要的挑战和任务。高等教育，尤其是应用型本科教育是培养中高级专业人才的重要基地，肩负着向各行各业培养合格技能型人才的使命。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010~2020）》的指导，为适应社会、市场需求，提高学生的就业竞争力，我国高等教育改革正在教学领域中不断深入，并渐入佳境。不过虽然表面上看，大学的教学改革确实开展得如火如荼，但当视角转向最终落实培养目标的基础课时不难发现，多年的课堂教学改革仍是“教师自编自演的独角戏”占相当比例，并没有真正贯彻“以就业为导向”的教学方针，所以课堂教学效果依旧不理想。广告学专业教学目标的要求，是以实践教学为主线，以学生为主体，把学生的专业岗位技能和社会能力培养从理论教学中细分出来，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，建立“教、学、做、考”合一的广告学课程教学实施和评价模式，让学生在形象、仿真的环境中主动思维和探索，并通过积极的评价和检查方法，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。

广告学学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在广告学学科教学中依然采用传统的授-学模式，与广告学应用性人才培养的目标相差甚远。近20多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对广告学人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的广告学人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在广告学教学中实施参与式教学，是解决上述矛盾、实现广告学应用性人才培养目标的有效途径。

一、广告学专业参与式教学的内涵

参与式教学是指：全体师生共同建立民主、和谐、热烈的教学氛围，让不同层次的学生都拥有参与和发展机会的一种有效的学习方式。这种方法以学习者为中心，充分应用灵活多样、直观形象的教学手段，鼓励学习者积极参与教学过程，加强教学者与学习者之间的信息交流和反馈，使学习者能深刻地领会和掌握所学的知识，并能将这种知识运用到实践中去。[1]

参与式教学即根据学生的实际需要和愿望，以主体性为内核，以自觉性选择性为特征的学习。教学过程中，教师诚心诚意地把学生当做主人，使他们切实感受到成为学习主人的真正乐趣和与老师、同学共同探求知识的幸福。因此，我们认为参与式教学作为学生的高品质学习，其特征应体现在以下几个方面[2]：（1）学生参与对学习目标的提出，自己制定学习进度；（2）学生积极发展各种思考策略，在解决问题中学习；（3）学生在学习过程中有情感的投入，有内在动力的主持，能从学习中获得积极的情感体验；（4）学生在学习过程中对学习活动能进行自我监控，并作出相应调适。

二、广告学专业参与式教学的意义

（一）有利于应用型人才培养目标的实现。在我国经济社会发展中，对营销和广告人才的广泛需求促进了高校广告学专业的迅猛发展。从80年代到现在的20多年时间里，广告学专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于广告人才培养规格的要求，绝大多数高校广告学专业本专科的培养目标都是理论型人才，而非应用型人才，这就要求广告专业的教学要紧紧围绕广告创作能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握广告基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的广告和营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而广告学参与式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握广告的技能，培养广告的情感，成为能将知识灵活应用的广告专门人才。[3]

（二）符合专业学科性质。19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。[4]当时作为世界的头号资本主义强国——美国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，广告学学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践。

（三）符合学生认知的需要。最早提出注意力经济的Michael·H.Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的参与。从心理学的角度来说，参与就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在参与式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于广告学专业的学生来说，他们缺乏的不是广告知识，而是对广告知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。[5]

（四）有利于师生共同成长进步。参与是一个成长的过程。学生通过参与，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在广告学参与式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在参与式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此参与式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。

三、应用型本科院校广告学专业的参与式教学应用

（一）启发式教学。传统的教学方式重教有余，启发不足，教师都是用一套传统的教学方法来传授知识，而学生则是借助书本，眼看黑板，耳听讲解被动的接受知识，这种教学方法不但不能展示出动态的，内容丰富的信息，而且束缚了学生的主观能动性和创新意识。采用启发式的教学方式。明确对象，做到深入浅出，通俗易懂，有繁有简。即在阐述问题与讲授的过程中，主要地采用提问和分析的方式，对学生能够自学的内容与部分课堂上不讲解。对那些学生似懂非懂的，先提出一些问题，引导学生自学、讨论，最后由教师总结、答疑。对于教学内容的重点、学生自学的难点，在课堂上重点讲，让学生课后深入学习和独立思考。

（二）研讨式教学。传统的教学过分地强调教师的主导作用，忽视了学生的主观创造性。研讨式教学就是在基础课程完成以后，所有的教学进入讨论的，重在培养解决问题的能力和创造能力。据课程的内容要求，采用小论文进行课堂教学，通过课堂讨论，让学生发表个人的见解，对能够突破传统观点、具有创新意识的同学给予表扬，利于培养学生的创新意识和写作、表达能力。[6]

（三）实践式教学。实践式教学分为两种，一种是在广告企业实习，一种是在教师的指导下，学生查阅大量资料，进行“准实践”的状态。这种学习方式变被动为主动的学习方式，不仅增强了学生的自信心，也锻炼了学生的阅读和口头表达能力，教师根据学生讲授的综合表现情况记载平时成绩。

（四）项目式教学。项目式教学就是组织一个广告专业团队解决一个具体的较复杂的广告传播课题的学习方法，是为了锻造高层次的广告人才而可以尝试开发的教学方式。项目式教学在本科阶段很难普及，在研究生层次上尚可以满足。因为项目式教学资源目前是比较稀缺的资源。项目是教学的优点是可以使人们进入实战的状态，可以锻炼学生的解决问题和提出问题的能力，达到切实的教育效果。

（五）案例式教学。各基础理论知识的讲解以案例演示、讨论切入，既生动了授课内容，活跃了课堂氛围，又培养了学生的综合分析和鉴赏能力。教学过程中设置的“案例与分析”栏目中观察讨论的题材大都来自中国的广告现象。通过这种案例解释来认识广告学的分析方法，启发学生透过现象来理解抽象的理论和解决问题的能力。

（六）平台式教学。平台式教学就是构建一个独特的学习训练平台。比如比赛，策划作业和一些与广告实践相关性高的组织活动。如可以把比赛作为平台引入课堂。教师可以将全国性设计赛题引入课堂，开展具有真实意义的创意训练。提高学生的实际动手能力，加强与业界的联系，将课堂与参赛进行有机的结合，促进学生专业能力、团队合作能力及沟通能力等综合素质的全面提高。

（七）技术式教学。技术式教学就是充分运用目前多媒体教学，如电脑、示频展示台、网络平台等现代化教学设备来实现教学手段的现代化，充分运用图表、案例，特别是互联网上的相关资源，来充实课堂的内容，使其内容具体丰富。

（八）精英式教学。精英式教学的主要基础在于“榜样的力量是无穷的”。当然，如果学生可以得到一些实际的知识更好。但是，让学生和业界精英沟通的价值和意义更在于激励作用和“去神秘化”。要让学生自己相信自己也可以做得很优秀。此外，将行业精英引入课堂，通过授课与交谈可让同学们直接了解广告业，并接触真实案例，又通过鼓励学生在课余时间，自寻实习点或接受真实稿件加以实施，进而锻炼自身的沟通能力与设计能力，同视野能直接感受社会的需求和发现个人特长，进一步明晰自身努力方向。

（九）综合式教学。就是根据教学目标，综合运用以上教学方法。目的是教学效果最优化。

综上所述，全球化背景下的中国广告教育，绝不仅仅是被动的应对，而是主动地介入和积极地参与。在广告学专业实施参与式的教学模式和方法有利于培养精专业、高素质且具有丰富实战能力的广告人才。只有培养出来了合格和优秀的国际化的广告人才梯队，才可以成功地参与全球化背景下的广告产业市场的角逐，才可以和外国的4A公司同台竞技，也唯有如此，才可以成长出一批成熟的本土跨国广告企业。

[1]许建领.大学参与性教学的内涵及其基本特征[J].江苏高教,2006,(1).

[2]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3670452.htm,2010-12-10.

[3]李峻.参与式教学:透视与反省[J].教育科学研究，2005，(12).

[4]印富贵.广告学概论[M].北京：电子工业出版社，2009.8-10.

[5]周金其,李水英，吴长春.“参与式”教学的理论与实践[J].高等教育研究,2000,(3).

[6]戴元光.全球化与广告新理念[M].上海：上海交通大学出版社，2008.168-192.