河北省城镇居民文化消费现状研究

贾玉娥,王树臣,史爱红

(1.河北省社会科学院,河北石家庄 050051;

2.河北省社会主义学院,河北石家庄 050031;

3.河北广播电视大学,河北石家庄 050000）

【文化建设 】

河北省城镇居民文化消费现状研究

贾玉娥1,王树臣2,史爱红3

(1.河北省社会科学院,河北石家庄 050051;

2.河北省社会主义学院,河北石家庄 050031;

3.河北广播电视大学,河北石家庄 050000）

文化消费是民众消费的重要内容。在对河北省城镇居民文化消费的总体状况进行分析的基础上,提出了拉动文化消费增长加速的具体措施。

文化消费;特点;原因;对策

文化消费作为文化产业链上的终端环节,既是文化产业发展的现实基础和动力,也是文化事业、文化产业发展的目的,对于扩大内需、推进产业结构升级、提高国民素质、构建和谐社会等具有重要意义。

一、我省城镇居民文化消费特点分析

2010年以来,在金融危机的直接刺激下,在文化体制改革的深入推动下,我省城镇文化消费市场日渐繁荣,呈现出不同以往的新局面和新特点。

1.消费需求旺盛,发展空间巨大。按照经济发展的一般规律,人均 GDP达到 2000美元以后,衣、食消费不再是居民消费的热点,而文化、教育、娱乐、消遣等休闲型精神消费成为加速消费结构升级换代的主要领域。2010年,我省国民经济生产总值(GDP)突破2万亿元大关,实现 20197.1亿元,比上年增长 12.2%,这标志着我省综合实力跃上一个新台阶。而且,“十二五”期间我省人均 GDP有望达到5000美元,这意味着人民生活将由基本实现小康向更高水平的小康社会迈进。随之而来的是文化消费的快速甚至是“井喷式”增长。纵观北京、上海、江苏、浙江、天津、广东等发达地区,人均 GDP率先在全国达到 5000美元,居民文化消费水平也明显高于其他地区。

2.消费形态多样,数字化特征显著。随着我省文化设施和服务的完善,文化消费变得丰富多彩,在传统的消费项目中又分离产生了不少新的消费项目,居民可有选择地参与各类文化消费活动。特别是现代信息和网络技术的飞速发展,致使数字化消费时代来临,电子书、数字电视、手机电视、3G网络、4D电影、数字化图书馆、数字化博物馆、数字化文化馆等一批新技术新设备的兴起,让人们的文化娱乐消费增添了很多新内容。就连彩电这一传统文娱用品也从无线信号到接入有线网络,从被动收看到主动点播。作为高端文娱消费品的多媒体计算机更是发展迅速,据《第 27次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截止 2010年底,我省网民规模达到2197万,同比增长 19.3%,互联网普及率为 31.2%,上涨 4.8个百分点。其中超六成网民习惯用手机上网,在线游戏、在线音乐、网络电视、网络文学、网络购物更是火热。

3.教育消费依然是文化消费的主体,但娱乐消费稳步上升。居民的文化娱乐消费不但在绝对值上逐年增长,而且在文化消费中所占的比重也呈现出逐年上升的趋势,与教育消费之间的差距正在逐步缩小。问卷调查结果显示,未来五年我省居民文化消费支出将主要增加在以下几个方面:有超过四成的被访者表示将增加体育健身、娱乐 (包括棋牌/ KTV/足浴保健等)、旅游方面的支出,有超过三成的被访者表示将增加看电影和各类演出、购买书报杂志等方面的支出。

4.消费取向偏重“实用”,既重质量又重价位。调查发现,影响居民对文化产品选择的主要因素表现为“质量”(33.1%)、“实用性”(29.4%)和“价格”(28.9%)三个方面,而另外因素如“品牌”(14. 2%)和包装(3%)等则对居民购买力的影响相对较弱。同时,在回答“您认为满足文化需求,政府应做什么?”时,45.1%的受访者认为应增加公益性文化产品和文化服务,30.9%的受访者认为应提高文化产品质量,58.5%的认为采取政策措施降低文化产品价格。这一方面说明,居民的消费取向更加务实,强调物美价廉。另一方面也说明,当前我省的文化消费还没有完全走出粗放经营阶段,在消费品的数量与真实需要之间,在消费品的质量与消费者的精神期待之间还存在一定的距离与脱节,可消费的东西多,值得消费的对象少,文化消费尚未形成可持续发展的模式。

5.拉动文化消费增长加速的外部环境正在形成。一是国家“保增长、扩内需、调结构”一揽子计划的实施,加大了文化基础设施的投资力度,促成了一大批图书馆、博物馆、艺术表演场所、文化馆和艺术馆等公共文化设施的建设,从而拓展了居民文化娱乐消费的渠道和途径。二是金融危机形成的市场“倒逼效应”,有效地促使文化领域的结构调整和体制改革步伐进一步加快,为充分释放全社会文化创新活力提供了难得机遇。三是《文化产业振兴规划》强调要培育中国文化产业的骨干企业、大集团,进而形成的规模化效应自然会带动文化消费品价格走低,无疑将有助国内文化产业和文化消费品市场进一步繁荣。四是三年大变样的深入实施,为推进我省文化消费大发展提供了机遇和空间,无论是旧城改造还是新城建设,都必须注重提升城市文化品味,考虑文化产业的发展和文化消费的布局,促使文化消费向科学化、合理化方向发展。

二、存在问题及原因分析

1.文化消费动力不足,消费空间有待挖掘。对于居民收入的处理调查显示,高达 45%居民首选储蓄或投资,只有 19%的被调查者选择“文化消费”。究其原因,一是受传统消费文化的影响,以文化作为休闲方式的观念还没有真正形成。二是受限于工资性收入增长的弱势。2010年,我省城镇居民人均可支配收入 16263.4元,增长 10.5%,增幅低于除山西以外的其它周边省市。而且工资性收入在全国普遍调整之后,按同行业、同类别进行横比,我省成为全国工资性收入水平最低的省份之一,支付能力弱,直接影响了居民的文化消费能力。三是就业、社会保障等未来预期较低,不敢消费。数据显示,2010年全省居民消费价格比上一年度上涨 3.1%。其中,城市上涨 2.8%。物价的不断上涨也在一定程度上弱化了人们的文化消费欲望。四是文化产品和服务创新性不足,无法对居民产生强势吸引力。

2.文化消费导向偏离,娱乐功能大于精神追求。文化消费不仅是一个轻松、快乐、缓解精神压力的过程,同时也应该是一个吸收文化养分、增加精神积累的过程。但在娱乐风气盛行的今天,文化消费的精神追求功能发育不良,甚至在很多时候被弱化。如在文化消费的过程中,重模仿轻创造、重流行轻个性、重享乐轻发展、重普及轻提高、重形式轻内容,过分地突出生存和享受层面,忽视发展层面;过分强化感官娱乐功能,忽视道德教化功能;过分强调文化产品的“口感”,忽视“营养”价值,沉迷于打牌、唱歌、洗澡、按摩、游戏之中,通宵达旦,不亦乐乎,这不仅有害于身心健康,更不利于社会风气,致使许多人的精神追求丧失,社会精神表现出颓废的症状。就连最具有积极精神意义的体育竞技等活动,也变得非常休闲化,商业气息浓厚。

3.文化产品消费形态单一,衍生消费有待扩容。文化消费的发展,不是单纯地消费某个产业形态,而应立足于整个文化产业的生态链中去思考,与上下游相关产业相互联动起来。例如动漫产业,其产业链的过程是“漫画——动画——衍生产品 (包括服装、玩具、饮料、游乐园、主题公园等)——消费者”。据资料统计,美国迪斯尼公司制作的《狮子王》,其衍生产品收入高达20亿美元,是播出环节收入的近 3倍。然而,当前我省居民在文化产品消费中,影碟和书籍等产业链的前段环节是主要的消费形态,其中购买光盘影碟的比重最高,达到了 33%,其次是书籍(出版物),比例为 20.5%。而玩偶、主题公园、影视基地的游览和参观等加起来刚到五分之一,未消费过衍生产品的消费者比重更是高达24.6%,上下游产业之间的关联度不高,限制了文化消费市场的扩大。

4.文化消费层次较低,结构不合理。除上网、动漫、旅游属于新兴热点文化消费项目外,电视、电影、报纸这类传统媒体形式仍是市民最主要的文化消费产品,逛公园、打麻将等休闲消遣性文化娱乐活动仍是居民文化消费的主要内容,这些活动的消费范围和环境局限性大,消费层次偏低。而且,主体结构失衡,呈现贵族化倾向,低收入群体由于经济条件的局限,消费欲望不高,有的甚至与文化生活无缘;而高收入群体则享受着各种高水准的文化消费,消费趋于多样化、个性化和精品化;区域结构差距明显,环京津、中心城市和二线城市的文化消费层次较高,文化消费强度自东向西逐渐弱化,大城市高于小城镇。这种比例失调严重阻碍了文化消费的科学发展。

5.供求关系失衡,有效供给明显不足。从目前我省文化产品供给方面情况看,一方面,文化市场主体提供的文化产品和服务在数量和质量上与消费者的实际需要和期待之间存在严重脱节;另一方面,又存在低水平重复建设,某些低层次的文化消费品和服务供给过剩,很难满足群众的文化需求。在石家庄、唐山、保定找不到一个如北京 798艺术区、深圳22艺术区这样现代艺术气息浓厚的艺术社区或展览中心,看不到台湾24小时敞开的书店等。这些现代艺术载体和文化消费场所的缺失,不仅不利于一个城市文化品质的提升,也不利于文化消费习惯的养成。与此同时,盗版文化产品的使用频率在居民文化消费中仍旧居于较高位次,这在一定程度上影响了文化产业的良性运转和文化消费市场的有序发展。

6.参与性体验性差,群众消费满意度较低。文化消费是体验消费。我省除了旅游健身、书画摄影、歌舞游戏之外,基本上参与性、亲历性的文化消费还处在匮乏阶段,演出是演出的事情,观看是观看的事情,缺少互动性、体验性极强的大型娱乐主题公园、独树一帜的创意性旅游项目,群众满意度不高。调查数据显示,51.2%的被访者对当前自己文化消费需求实现表示“不太满意”和“不满意”,33.2%表示“基本满意”,只有 11.79%和 3.21%的被访者表示“比较满意”和“非常满意”。此外,31.67%被访者对文化消费项目的服务质量表示“不太满意”和“不满意”;62.80%被访者认为我省休闲娱乐消费价格普遍偏高,仅有 13.20%的被访者认为可以接受现有价格,这一结果说明,我省文化休闲娱乐行业服务质量有待进一步提升、价格需要进一步下降。

7.各地文化消费发展基本面比较沉闷、缺乏亮点。从全省各地调研情况看,除了石家庄、唐山、秦皇岛个别市域文化消费呈现突飞猛进、生机勃勃的较好局面以外,全省各设区市文化消费发展比较沉闷,始终在传统之中徘徊打转,战略定位不准确,发展思路不清晰,谋划项目难落实,市场划分不科学,开放力度不强大,不愿意也不善于借助外脑来打开消费局面。大多数县市的文化消费主要集中在本地居民的日常文化体育娱乐消费,外来消费所占比重很轻,体现出我省没有能够有效地集聚省外人气来冀消费,只靠本省微薄的工资性收入难以在文化消费方面有较大突破。

8.政策短板制约文化消费长远发展。尽管中央和省里都非常重视文化消费政策的制订,但政策问题仍是制约文化消费发展瓶颈之一。一方面,质量不高,很多已经实施的文化消费政策多属于基本性文化政策范畴,不能从实质上改善文化消费状况,拉动文化内需。另一方面,政策体系不成熟不完善,没能跟上消费发展步伐和消费需求趋势,及时调整、制定出有效的文化消费政策,来引导消费取向、消费行为、消费规模,从而使潜在需求向有效需求转变受阻。

三、促进文化消费增长加速的对策建议

文化消费增速的提升,既需要来自社会的“硬件”和“软件”两方面支持,也需要消费者养成理性消费的自觉。当前,我省必须抓住转变经济发展方式、调整产业结构、建设文化强省的有利时机,积极探索,勇于创新,不断释放文化消费需求,推动文化产业成为国民经济支柱型产业。

1.理性引导文化消费。首先要引导居民树立浓厚的文化消费意识。通过开发网上售票系统,开展艺术普及讲座、举办“市民大讲堂”、“明星见面会”、“相约大剧院”、“万名市民进歌厅”等活动,引导市民群众到剧院等文化设施中享受艺术熏陶,培育固定消费群体。其次要引导居民树立科学的文化消费理念。通过加强舆论导向、传播媒介宣传、学校教育、家庭培养,重点引导青年和青少年由娱乐休闲消费向知识文化消费转变,由不良消费向健康消费转变,由畸形消费向科学消费转变,鼓励节能型消费、无害型消费、文明型消费,避免炫耀型消费、跟风型消费、奢侈型消费,提升文化消费观念,促进人的全面发展。

2.深度开发文化消费市场。一是夜间市场。夜间市场大致分为室内与室外。室内是电视、网络主宰的世界,网络消费要积极开发“在线文化娱乐业”,如数字唱片、数码电影、视频点播、电子图书、数字图书馆等等。室外夜间市场包括歌舞娱乐场所、吧文化、茶文化、饮食文化、广场文化等,尤其要着重开发夜间观光。二是假日市场 ,如乡村度假、都市放松、室内闲读等。三是主题体验市场,如主题公园、文化遗迹等主题场所;动漫节、美食节、红色文化节、春节庙会等富有浓郁地方特色和丰富历史文化内涵的主题活动。增强群众的参与性,提高文化消费的附加值。

3.创新文化消费经营模式。文化消费必须绑定大众的需要。如果强劲增长的文化产品和服务只为少数人消费,那么,文化产业所生成的供给必然与文化消费需求发生失衡,而政府投资文化产业的目的也必然扭曲。因而,要借鉴商业、公交等其他行业行之有效的拉动方式和媒介工具,探索文化消费服务新载体。如上海瞄准“超便利”和“全覆盖”大目标,以“东方文化卡”为基点,创设“一张卡,一个网站(www.occard.com.cn),一条热线 962288”的服务工程,囊括中共一大会址、上海大剧院、东方艺术中心等上海大量标志性的文化消费场所,并不断追踪游戏、卡通等最新消费途径,将触角逐步向泛文化领域拓展,实实在在拉动了市民文化消费。

4.实施文化消费补贴计划。文化消费补贴主要针对两类人群。一是文化活动的组织者,以此激发组织文化活动的热情。二是文化消费者,通过公共财政和利用社会资金,成立文化消费专项基金,以发文化消费券的形式,让低收入的人群也能参与到文化活动中,分享发展的成果。此外,政府的补贴应该通过权威、公平、公正的专业委员会或机构来运作,分别对待。如对公益性文化,要由国家计划调控,采取政府资助的办法,予以扶植;对高层次、高品位的艺术文化产品,要采取计划调控与市场调节相结合的方式,有区别有重点地给予经济上的扶持;对商业文化要以市场调节为主,辅之以必要的法律和行政手段。同时,还应从国家财政的单一补贴向多元化补贴,如基金资助、企业资助等方式发展,积极调动企业和社会力量资助文化事业、投资文化产业的热情。

5.积极发展文化消费信贷,使潜在消费需求变为有效消费需求。消费信贷是市场经济条件下,利用信贷手段激励消费增长的手段。金融机构应积极培育文化产业消费信贷市场,通过消费信贷产品创新,不断满足文化市场多层次的消费信贷需求。可通过开发分期付款等消费信贷品种,扩大对演艺娱乐、会展旅游、动漫游戏等综合消费信贷投放。加强网上银行业务推广,提高软件、网络及计算机服务,提升休闲娱乐等行业的网络支付水平,促进文化市场消费与繁荣。

6.建立健全文化消费促进政策。首先要加强宏观调控,省、市、县(市)区三级编制统一协调的文化消费发展规划。在文化场所的布局上,避免低水平的重复建设;在文化产品和服务的开发上,分步骤有重点地进行积极引导和着力培育,促进高雅文化和民俗文化共生共荣。其次要建立健全有利于扩大文化消费的经济政策,如出台减免税收政策,对不同类型的文化市场经营者,在市场准入、税收、税率等方面区别对待;出台价格指导政策,调整定价过高的文化产品和服务的价位,形成梯级市场,让普通老百姓都消费得起;出台各类社会保险政策,改善消费者的未来预期,解除消费者的后顾之患;等等。

7.完善制度,促进文化消费市场良性发展。要制定反垄断、反不正当竞争的具体措施和文化产业守则,规范文化消费市场主体行为,对那些干扰市场正常运作的文化生产经营者,采取批评教育、行政处罚等一系列措施,直至依法取消其从业资格;要建立和完善文化产品消费投诉、受理机制,维护消费者的合法权益;要保护文化产品生产者的知识产权,坚决严厉打击盗版行为;要实行行政监督、司法监督、社会监督、舆论监督相结合,加强对文化产品和服务的政治性、社会公德和市场流通秩序的监督管理,让人们在享受健康高雅文化的同时又促进经济社会和谐和有序发展。

8.建立健全文化消费评价体系。文化消费指数是指文化消费占总收入的比重。文化消费指数越高,文化消费占总收入的比例越大,就说明在一定经济条件下,某个地区或者个人的文化生活越丰富。各地应在实际调研的基础上,动态监测本地区文化消费状况,收集文化消费相关数据,分析文化消费对地区居民和谐生活的贡献率,以及文化消费水平的提高对地区居民幸福感的贡献率,从而为各级政府科学配置文化资源,合理制定文化政策,促进文化产业发展,引领文化消费方向和热点,提供科学依据。评价指标既要真实又要客观,既要重视经济效益又要重视社会效益。

G127.22

A

1009-6981(2011)03-0077-04

2011-04-29

河北省思想政治工作研究立项课题,立项编号:HBSZKT-201131。

贾玉娥,女,河北省社会科学院政治文化教研室副主任,从事政治文化研究;王树臣,男,河北省社会主义学院专业教学部副主任、教授,从事统战及政治文化研究;史爱红,女,河北广播电视大学教师,从事历史文化研究。

[责任编辑何洪澜]