南昌市大型体育场馆运营管理情况调查分析

江西科技师范学院 体育学院 董治委 刘 伟

南昌市大型体育场馆运营管理情况调查分析

江西科技师范学院 体育学院 董治委 刘 伟

为了筹备2011年在南昌市举办的第七届全国城市运动会，江西省投入大量资金分别在各地级市建设大型比赛场馆。这些场馆功能齐全，科技含量高，日常维护费用开支巨大，怎样对大型体育场馆进行科学的管理、合理的运营，避免国有资产的流失、提高体育场馆的利用率、提高体育场馆的商业价值，成为摆在研究者面前亟待解决的重要课题。

一、大型体育场馆运营管理的特点

体育场馆的运营以承办大型体育活动为主，其经济效益的好坏与项目种类的多少有直接关系。当体育场馆项目多、种类相对齐全，形成健身娱乐系列时，消费者可以有更多的选择，形成集中的体育娱乐消费市场，从而获取最大的经营效益。综观世界体育场馆融资模式，体育场馆主要有四种投资形式：政府资本、私人资本、公私联营、补助金。由于体育场馆建设资金大、资金回融慢，政府资本无法独立承担建设新型体育场馆的经济压力。美国大型体育场馆建设和运营管理早已进入以市场化为导向的融资模式，以充分利用各种市场化融资渠道筹集资金，主要方式有冠名权、现金捐款等。另外，体育场馆收入还包括体育无形资产。体育无形资产是指以体育运动为载体，以知识形态存在并通过各种体育市场运营，以一定主体所拥有和控制的、能长期使用却没有实物形态，并能为其所有者或使用者带来经营效益的资产。如体育竞赛的冠名权、冠名杯、广告代理权及电视转播权、场馆特许经营权（如知名体育组织的名称、徽记、吉祥物等标志）等。美国大型体育场馆的经营者积极开发、拓展体育场馆的广告发布空间，积极寻找商业合作伙伴，通过各种形式的广告发布形式，拓宽体育场馆运营资金的筹集渠道。一些著名的大型体育场馆拥有近百个大型赞助商，如被中国人视为主场的丰田中心有72个赞助商，而且早已开始了一场不见硝烟的中国广告大战，红牛、七匹狼、北京世界城、匹克、李宁、鸿星尔克、方正等中文广告随处可见，成为体育场馆收入中较为稳定的部分。

二、大型体育场馆运营管理的指导思想

计划经济体制下，大型体育场馆的经营必须接受行政部门的领导，缺乏自主经营权。目前，仍然有部分大型体育场馆的管理者和经营者还存在着等、靠、要的思想，对政府依赖性较大，形成懒惰性经营。还有一些大型体育场馆的经营管理层缺乏经营理念，面对资金短缺、长期亏损等问题束手无策。江西省大型体育场馆经营内容相对单一，经营者缺乏营销理念，坐等顾客上门，缺乏开拓市场的精神，有比赛才会利用场馆，没有比赛就让场馆闲置，甚至直接关闭场馆，使得场馆的利用率低，资源闲置现象严重。而且场馆服务理念差，服务意识淡薄，难以留住顾客群，更加不利于形成良好的场馆印象。对此，南昌市大型体育场馆的运营管理指导思想是：以发展体育事业为目的，以激发体育消费、扩大体育需求为先导，以切实搞好体育场馆建设为根本，以普及与提高相结合、群众体育与竞技体育协调发展为方针，解放思想，转换机制，以体为主，多种经营，合理规划体育场馆建设，充分发挥体育场馆的综合功能，实现体育场馆资源的持续性利用与体育产业的持续性开发，推动体育场馆由行政管理型向企业管理型转变。

三、大型体育场馆运营管理体制

为建立和完善竞争、高效、规范、协调的事业单位性质、企业化管理、市场化运作、跨越式发展的新的运营管理体系，江西省体育场馆管理体制突出抓好以下几方面的建设：一是建立严格的劳动纪律、规范的财务管理制度，以人为本的后勤保障管理体系；二是按照社会主义市场经济的原则，规范市场运作经营体系；三是加强体育场馆社会治安、消防等的综合治理，建立一套安全保卫方案以及突发事件的应急预防体系，以保证场馆各项工作的正常开展；四是为提高工作效率，建立奖优罚懒、按劳取酬、绩效挂钩的运转激励机制。通过多年实际运作，已经出台《江西省体育馆考勤管理暂行办法》、《江西省体育馆财务管理办法》等20余项制度，体育馆工作取得良好成效。

四、南昌市大型体育场馆运营管理现状

1.南昌市大型体育场馆的性质。大型体育场馆的经营管理模式受制于场馆的性质，南昌市的大型体育场馆都属于事业单位性质，在体育行政部门的领导和管理下，缺乏自主经营权，场馆经营对政府依赖过大，“出工不出力”的现象严重，场馆经营缺乏活力，严重制约了场馆的利用率和机制创新。国家体育总局已经发布了我国大型体育场馆管理体制办法，要求大型体育场馆经营改变传统的事业单位性质，走企业化、半企业化的道路。江西省体育局在承办第七届城市运动会的契机下，认真贯彻国家体育总局的政策方针，积极加强实施江西省大型体育场馆运营管理体制的改革，在运营上初步尝试了公司经营管理模式、租赁经营管理模式、承包经营管理模式、委托经营管理模式、自主经营模式等运营模式，但是从总体水平看，大型体育场馆仍然没有摆脱传统事业单位的性质。

2.南昌市大型体育场馆运营模式。大型体育场馆的经营管理问题是一个世界性的难题，无固定模式可言。在经济发达国家中，大型体育场馆经营管理上也无固定模式。南昌市各大型体育场馆在选择经营管理模式时，注重强化体育场馆的运行机制建设、体育场馆的综合功能建设和体育场馆的产业开发，主要采用自主经营模式、委托经营管理模式、承包经营管理模式、租赁经营管理模式、公司经营管理模式的运营模式。但还未从性质上对大型体育场馆进行改革，实行所有权和经营权分离，建立起现代企业管理制度。

3.南昌市大型体育场馆资金来源以政府投资为主，社会资本逐步介入。大型体育场馆建设与经营的资金来源主要有政府财政资本、产业资本、民间资本和海外资本。体育是公益性事业，体育资金的来源主要是政府拨款。随着市场经济的深入发展，体育产业化的理念深入人心，各大体育场馆意识到等、靠、要的筹集资金方式是难以维持场馆生存的，必须通过市场化的运营管理，引入社会资金投资参股，走市场化的道路，提高自身的造血功能，逐渐摆脱依靠政府拨款。此次调查的10个大型体育场馆中，场馆资金来源65%是靠政府拨款；30%是靠场馆本身的经营以及与企业合作，主要包括门票收入、赞助和广告、大型赛事冠名权和电视转播权出让、场地出租、举办非体育类活动等；5%靠社会捐助。

4.亏损依然是制约南昌市大型体育场馆发展的主要因素。大型体育场馆建设面积大、投入资金多、回报周期长、保养维修费用大，传统的管理经营模式所创造的效益还不够场地器械设施的维修保养的开支。而政府又要保证运动场馆的公益性需求，因此体育场馆大部分费用还是由政府承担。这样也养成了事业单位管理人员依赖的惰性，严重制约了场馆的经营发展。比如说，在被调查的10个大型体育场馆中，盈利的只有1个，持平的有2个，亏损的就有7个。很多大型场馆的运营者也看到了这一点，开始积极地解放思想、创新经营理念，寻求新的经营和管理模式。目前，南昌市大型体育场馆已在融资模式、经营方式、营业内容、管理模式等方面都呈现出多元化的发展态势，但是巨额的支出和有限的收入，使得大型体育场馆仍然无法摆脱亏损的现状。

5.经营范围。每个场馆的经营项目因各自具有的功能和设施不同而有所不同。各场馆的经营基本上还是以本体项目为主，即主要开展体育竞赛表演项目和群众健身娱乐项目。通过调查统计，南昌市大型体育场馆主要经营项目包括竞赛表演、竞技训练、大众健身娱乐、大型汇演、大型博览会、物业开发、广告出租、包厢出租、餐饮、住宿、展览展销、餐厅、少儿娱乐、会议室、房屋租赁等。

6.场馆人员素质有所增强，整体水平有待提高。南昌市大型体育场馆的人员主要来源于退役教练员、运动员、体育院系毕业生，人才结构单一，缺乏综合性的管理人才，严重制约着大型体育场馆的经营与管理。目前，南昌市大型体育场馆开始通过社会招聘吸纳高素质、综合型的人才。人才素质决定场馆经营，只有高素质的经营管理人才，才能帮助大型体育场馆摆脱传统的、保守的经营理念，提高场馆的经营管理水平，开发广阔市场。南昌市大型体育场馆人才结构特征为：退役教练员占21%，运动员占14%，高校体育专业的毕业生占43%，体育经济类管理人才占5%，其他占17%。目前，笔者所在学校大型体育场馆人才极度匮乏，尤其是专业的经营和管理人才。只有不断提高场馆人员的专业素质、服务素质，丰富场馆人员的知识结构，才能培养出“一专多能”的综合型人才，提高场馆人员的整体素质。

7.提高场馆知名度，充分开发体育场馆的无形资产。提高场馆知名度，与著名赛事、高竞技水平赛事相结合是最直接的方式。因此，要提高江西省的体育竞赛水平，同时引进世界知名赛事，借助高水平的赛事和著名赛事的影响力，将江西省大型体育场馆推向全国，乃至世界。如因为姚明和美国“梦八”队的出现，位于五棵松的北京奥林匹克篮球馆成为奥运期间最火爆的比赛场地之一。场馆有了知名度，加之其本身大都是地方标志性建筑，具有良好的广告效应，因此出售体育场馆的冠名权是开发大型体育场馆无形资产的重点之一。并且大型体育场馆容纳观众达8 000人以上，人流量非常大，在场馆焦点位置设置一些宣传广告，具有相当高的视觉率，也是一笔较高的广告收入。

五、结论

南昌市大型体育场馆的管理体制逐渐得到了改善，场馆已经向群众进行全面开放，场馆的经营逐步走上了自负盈亏的道路，但是大部分场馆仍然入不敷出，处于亏损状态。经营项目和经营范围虽出现多元化，但场馆管理人才结构单一，体育经济类管理人才匮乏。因此，在实际工作中就需要突破传统思想，在妥善处理社会效益和经济效益关系的同时，强化其功能目标，建立科学的服务质量管理体系，积极开拓市场，探索新的运营管理模式，大力培养体育运营管理人才，通过建立和完善政策法规来规范体育市场，以促进体育场馆运营的可持续发展。通过借鉴国外大型体育场馆管理与运营的成功经验，笔者发现，南昌市大型体育场馆管理与运营受到运营管理者存在严重的等、靠、要思想，对政府依赖性过大，形成懒惰性经营思想观念，资金结构单一，经营管理人才匮乏，政府缺乏对场馆运营的政策性支持，场馆服务质量不高等不利因素的制约。通过对以上不利因素的分析，笔者认为应树立管理与运营市场化的思想观念，转变政府体育管理职能，改革和创新大型体育场馆现有的管理与运营体制，打造一支专业的大型体育场馆管理与运营团队，大力提高场馆知名度，充分开发体育场馆的无形资产。